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Es gibt wohl etliche Zielgruppen, die man in der Internet-Welt sicherlich immer noch als speziell und schwierig bezeichnen darf. Dazu zähle ich persönlich Lehrer, allgemein Beamte, Sekretärinnen und sicherlich auch Glaubensgemeinschaften.

Evangelisch.de ist ein publizistisches Portal mit eigenem Community-Bereich, das schon vor einem Jahr begonnen hat, nicht nur tagesaktuelle Nachrichten aufzugreifen, sondern auch eine Plattform und Anlaufstelle für Christen zu sein. Schwierig, stelle ich mir die Aufgaben eines Community Managers für diese Plattform vor. Aufklärungsarbeit sowie Seelsorge sind wahrscheinlich an der Tagesordnung. Das Portal ist schließlich nicht kommerziell.

Tom Noeding ist Community Manager von evangelisch.de. Wie sein Tagesablauf wirklich aussieht, welches seine persönlichen größten Herausforderungen als Community Manager sind und welchen wesentlichen Erfahrungen er durch seine Position sammeln durfte, beschreibt er uns nicht nur in einem kurzen Interview, sondern auch ausführlich auf dem diesjährigen Community & Marketing 2.0 SUMMIT in Hamburg.

Sevenload Direkt

Es ist schon wieder mehr als eine Woche vergangen und ich habe immer noch nicht meine Gedanken niederschreiben können, die mir bezüglich des Community Buildings aus den Diskussionen rund um das Social Web Breakfast mit Silke Schippmann und Stephan Mosel kamen. Eine kurze Zusammenfassung zur Diskussion hatte ich ja schon in unserer XING-Gruppe gepostet (siehe hier). Wie schon in dem Forumseintrag angeführt, fand ich es sehr spannend, wie Qype seine Incentive-Programme entlang der Community-Entwicklung angepasst hat. Das geht einher mit einer Grafik aus einem Beitrag von Reed aus dem Jahre 1999:

Natürlich wurden hier noch keine Social Networks im heutigen Sinne diskutiert. Dennoch sind die hier angeführten Netzwerk-Gesetze von Sarnoff, Metcalfe und Reed für das Community-Building in Teilen gut anwendbar. Als wichtigster Punkt ist hierbei vorallem Reed’s Conclusio aus dem Artikel anzuführen, dass die Entwicklung des Netzwerkes und des darin generierten Wertes über die verschiedenen Entwicklungsstufen hinweg unterschiedlich bewertet werden müssen:

the dominant value in a typical network tends to shift from one category to another as the scale of the network increases

Reed unterscheidet vor dem Hintergrund der drei zentralen Netzwerk-Gesetze drei Phasen, die ich im weiteren kurz skizzieren und hinsichtlich der Aktionsparameter diskutieren möchte:

1) Ausgangspunkt: Building a Seeding Ground

Am Anfang braucht es zunächst einmal eine kritische Masse, denn der Sinn und der Nutzen eines Netzwerkes definiert sich immer nur über die Nutzung. Eine “leere” und inaktive Community bietet keinen Anreiz der Teilnahme für einen neuen Nutzer. In der Frühphase des Netzwerkaufbaus gilt dabei Sarnoff’s Law, welches den Wert eines Netzwerkes über die Anzahl der Teilnehmer definiert. Je mehr Teilnehmer im Netzwerk sind, je mehr mögliche Interaktionspunkte gibt es für neue Mitglieder. Zu kurz greift das Gesetz von Sarnoff allerdings in der Bedeutung der Interaktion - denn diese wird hierbei kommt komplett außen vorgelassen. Um den wahren Wert des Netzwerkes allerdings gegenüber neuen Mitgliedern zu demonstrieren, ist es wichtig, dass es sich bei den ersten Nutzern um aktive Nutzer handelt, die den Nutzen der Teilnahme im Netzwerk jedem neuen Teilnehmer sofort erkennbar und erfahrbar machen.

Die Zielsetzung für diese Phase muss daher sein, schnell einen kleinen und aktiven Nutzerstamm aufzubauen und zu fördern. Sei es über die Einbindung von bestehenden Netzwerken oder über die Aktivierung des persönlichen Netzwerkes, wichtig ist, dass ein solcher Kern geschaffen wird. Dabei hat die Einbindung bestehender Netzwerke ganz klar Vorteile, da hierbei davon ausgegangen werden kann, dass das Netzwerk hinsichtlich seiner internen Struktur gefestigter ist. Das Problem ist hierbei allerdings, wie man ein bestehendes Netzwerk mit seiner eigenen Dynamik für fremde “Zwecke” vereinnahmen kann. Im Vordergrund müssen daher Incentivierungen, die den Fokus auf die Qualität und den Nutzenkern des Netzwerkes legen und im Einklang mit den Zielsetzungen und Motivationen des bestehenden Netzwerkes stehen. Konkret heisst das, eine Honorierung von transparent gemachter Expertise im Netzwerk - sprich Experten im Netzwerk müssen durch den Betreiber gepflegt und hervorgehoben werden. Neben dem Effekt, dass die herausgestellten Experten aufgrund ihres Selbstdarstellungsdrangs zu mehr Beiträgen und Teilnahme motiviert werden, gilt auch, dass sich um die transparent gemachten “Themen-Gurus/Katalysatoren” Fans und Groupies sammeln, die den Nährboden für die weitere Promotion und Verbreitung der Community bilden.

2) Ausbauphase: Größe & Dominanz zählt!

Im zweiten Schritt gilt es Volumen zu gewinnen. Auch der beste Themenexperte hat sich an irgendeinem Punkt “ausgenudelt”. Außerdem besteht immer die Gefahr, dass ein Themen-Guru mit seiner Fan-Gemeinde weiterzieht! Hier heisst es, früh die Attraktivität des Netzwerkes von den teilnehmenden Gurus auf das Netzwerk zu übertragen. Dies führt auch wiederum dazu, dass der “Guru” nicht weglaufen kann, da ihm das Netzwerk immer wieder neue Reichweite und Fans beschert.

In dieser zweiten Phase ist das Gesetz von Metcalfe zu berücksichtigen. Metcalfe’s Law besagt, dass der Wert des Netzwerkes mit der Teilnehmerzahl überproportional wächst und damit für die Netzwerkteilnehmer mit jedem weiteren neuen Teilnehmer der Nutzen des Netzwerkes überproportional ansteigt. Der Fokus der Incentivierung des Betreibers muss daher auf der Unterstützung des Wachstums und der Weiterempfehlung liegen. Im Vordergrund steht die Unterstützung und Honorierung der Weiterempfehlung. Klassische Funktionen sind Tell-A-Friend-Funktionen oder die Integration von Adressbüchern aus Web-Mailkonten. Auf der Incentive-Seite lassen sich Prämien wie Ermäßigung bei Premium-Konten oder gar Sachprämien einsetzen. Bei den Sachprämien sollten darauf geachtet werden, dass ein hoher Bezug zum Service besteht (wie z.B. bei mit dem Logo bedruckten T-Shirts oder sonstigen Merchandising-Artikeln).

3) Durchdringungsphase: Differenzierte Aktivierung der Untergruppen

Aus der soziologischen Lehre ist bekannt, dass bei zunehmender Größe einer Gruppe die Nähe bzw. die Homogenität der Gruppenmitglieder mit seinem Zentrum abnimmt. Dies gilt auch für virtuelle Netzwerke, die mit zunehmender Größe an Homogenität und damit auch an Identifikationspotential verlieren. Um den daraus hervorgehenden Abwanderungsgefahren der Mitglieder entgegenzuwirken, bedarf es der Zerlegung des Netzwerkes in homogenere Untergruppen.

Die Zerlegung des Netzwerkes in seine homogeneren Untergruppen steigert nach David P. Reed wiederum den Wert des Netzwerkes. Reed spricht dabei von den Möglichkeiten des “Group Forming Network”: (Quelle)

A GFN (Group Forming Network) has functionality that directly enables and supports affiliations (such as interest groups, clubs, meetings, communities) among subsets of its customers. Group tools and technologies (also called community tools) such as user-defined mailing lists, chat rooms, discussion groups, buddy lists, team rooms, trading rooms, user groups, market makers, and auction hosts, all have a common theme—they allow small or large groups of network users to coalesce and to organize their communications around a common interest, issue, or goal.

Eine Incentivierung muss daher die Gruppenbildung unterstützen und fördern - so z.B. durch eine Auszeichnung von Gruppenmoderatoren und -initiatoren oder Hervorhebung von Spezialisten in den Untergruppen.

Wie oben bereits angemerkt, sind alle hier angeführten Netzwerk-Gesetze aus Beobachtungen weit vor der Existenz von Social Networks entstanden - auf folgender Seite gibt es eine kritische Bewertung der Gesetze bzgl. ihrer Erklärungsgüte für die Feststellung des Netzwerk-Wertes, der wie wir alle wissen, nicht nur über die Größe, sondern auch interne Struktur erklärbar ist.

Hund & Katz, wenn sie der Mensch nicht hätte, gäbe es wirklich weniger Zwischenmenschlichkeit. Hier lässt es sich am besten über die Tierchen austauschen:

• Haustier Community
• Stadthunde
• DOGZunited
• dogSpot.de
• vivatier.com
• de.myzooclub.com
• treffpunkt-haustier.de
• wuffmiau.de
• Deine Tierwelt
• Tier gewinnt
• Meine Katzen
• Tierfreunde
• Onlefant
• PetSide
• My Haustier

Heute eine Auflistung der Foto und Video Communities im Netz:

• Clipfish
• MyVideo
• YouTube
• polylog.tv
• Ichzeigdirmeinsduzeigstmirdeins
• flickr
• sevenload.de
• www.zeec.de
• live.focus.msn.de
• www.dailymotion.com
• www.fotouristen.de
• www.imagelooop.de
• www.photocase.de
• www.pixunity.de
• fotocommunity.de
• fotolog
• zoomr
• Picasa-Webalben
• VIEW-Fotocommunity
• Tabblo
• Fotola
• webshots

Heute geht es weiter mit einer Übersicht über alle Dating und Single Communities:

• Kontaktanzeigen
• Parship
• datingcafe
• be2
• neu.de
• FriendScout24
• Match.com
• iLove
• KissNoFrog
• ElitePartner
• woopy.de
• platinnetz.de
• kruta.de
• queer
• lablue.de
• zweiDabei.de
• singles.freenet.de

Das Internet wächst und wächst und damit auch das Angebot an Communities und sozialen Netzwerken. Für jedes Interesse, Hobby, egal für welchen Job, welches Geschlecht, welche Nationalität, Religion oder Weltanschauung, für einfach alles gibt es in der heutigen Zeit ein Auffangbecken.

Wenige haben sich bis heute die Mühe gemacht diese zu kategorisieren und aufzulisten. Bei der Vielzahl verständlich. Doch da der Überblick verdammt interessant ist, möchte ich es doch versuchen. Stück für Stück möchte ich zu jeweiligen übergeordneten Kategorien alle bekannten und hoffentlich auch weniger bekannten Communities und Netzwerke zusammentragen und bitte darum um aktive Mithilfe: Wer passende Communities hinzufügen möchte, kann dies gerne in den Kommentaren anfügen. ich werde mich bemühen diese nachzutragen.

So kommen wir zur ersten Kategorie:

Business Communities

• Xing
• LinkedIn
• Ryze
• kununu
• sekretaria
• monster.de
• naymz
• ecademy

Zum zweiten Mal durfte ich nun auf die next. Am meisten darauf gefreut und auch am wenigsten enttäuscht hat mich der Vortrag von Peter Espersen, Online Community Lead bei LEGO Systems “Working with your Community, and NOT against it”.

Er betonte dabei mehrmals, dass sich alle Bemühungen um die Menschen und niemals um die Plattform selbst drehen sollten. Wichtig hierbei ist es in Strategien und nicht Taktiken vorzugehen, insbesondere Engagement Marketing war das indirekte Stichwort. LEGO ist sicherlich eine Marke, die es einfacher hat mit ihren Kunden ein gutes Verhältnis aufzubauen, doch sind die Aktivitäten des Unternehmens dennoch gut durchdacht und nachahmungswürdig. So veranstaltet LEGO viele Events und Shows, die über die Plattformen kommuniziert werden und so allein im Jahr 2009 1,6 Millionen Besucher anlockten.

Sie bieten ebenso Raum für eigene Kreativität und Ideen der Mitglieder wie mit Hilfe des Konzeptes design-by-me, bei dem gewünschte Objekte, sei es auf Fotos oder gezeichnet, durch LEGO als Unikat auf Bestellung nachgebaut werden. Witzige, selbst produzierte Videos, gepostet auf YouTube und Facebook machen das Unternehmen zusätzlich sympathisch. Es spielt auch mit den wenigen negative Erlebnissen und Erinnerungen der Kunden an LEGO, z.B. die sehr unangenehme Begegnung eines nackten Fusses mit einem Legostein. Die Kundenbindung ist sehr hoch, egal in welchen Alterssegment, da sich jeder auf seine Weise inklusive der eigenen Erinnerungen mit dem Produkt identifizieren und mit dem Unternehmen kommunizieren kann.

Leider waren alle Vorträge auf 15min begrenzt. Gerne hätte ich zum Thema Community Management und den dazugehörigen Marketing-Aktivitäten mehr von ihm gehört und hoffe ihn zum Community & Marketing 2.0 SUMMIT einladen zu können.

1.) Wie heißen Sie und was machen Sie?

Name: Eva Maria Goldmann
Ich bin für den strategischen und inhaltlichen Ausbau und Vermarktung der Monster Community verantwortlich. Zusätzlich bin ich verantwortlich für die Vernetzung der Monster Community im Social Media Bereich.

2.) Welche Communities betreiben Sie bzw. haben Sie mit aufgebaut?

• Jobpilot Community (von 2000 bis 2005)
• Monster Community (ab 2005)

3.) Welche Bedeutung haben nach Ihrer Meinung Community-Konzepte fr das Online-Wesen und warum?

Communites repräsentieren das ganz normale soziale Leben von offline im Internet: Menschen mit gemeinsamen Interessen finden sich zusammen, tauschen sich aus und befreunden sich (wenn es gut läuft).

4.) Welche Communities finden Sie spannend und warum? (max. 1 Eigennennung!)

Natürlich meine Monster Community Xing, auch wenn man sich darber streiten kann, ob es ein Netzwerk ist oder eine Community und ob es einen Unterschied dazwischen gibt und wenn ja welchen.

5.) Was sind fr Sie die drei wesentlichen Erfolgsfaktoren guter Communities?

• Ein kompetentes Community-Management, jemand der inhaltlich und strategisch hauptberuflich verantwortlich ist, weil sonst die Faktoren 2 & 3 nicht greifen.
• Sie müssen lebhaft sein und dafür ausreichend engagierte Mitglieder haben.
• Communities mssen sich um ein Thema drehen, was die Menschen wirklich berührt, sonst bleiben die User nicht lang genug.

6). Was sind Ihrer Meinung nach die Hauptaufgaben eines Community-Managers?

Das Community-Management ist die Seele der Community! Der Community-Manager ist verantwortlich für Aus- und Aufbau der Community, für deren strategische Ausrichtung und Vermarktung, für die Regeln an die sich die User und auch er selbst innerhalb der Community halten sollen und für die Einhaltung derselben und damit für den Umgang der User miteinander und Stimmung innerhalb der Gruppe. Je nachdem wie die Community ausgerichtet ist, ist er ebenfalls für die Themen der Community verantwortlich.

7.) Was ist für Sie der kritischste Punkt im Lebenszyklus einer Community und wie ist dieser zu handhaben?

Der Anfang ist der kritischste Moment, da gilt es die User zu begleiten, zu begeistern und neue User zu gewinnen. Ebenfalls kritisch sind jede Systemwechsel, diese gilt es mit klarer transparenter Kommunikation unter Einbindung der User zu vollziehen.

9.) Bitte geben Sie uns drei Schlagworte, welche fr Sie die Treiber zuknftiger Community-Entwicklungen kennzeichnen?

• Sozial kompetent
• Neugierig
• Technik begeistert

Dieses Profil ist Teil unsere Serie Community Macher

1.) Wie heißen Sie und was machen Sie?

Mein Name ist Tom Noeding. Ich arbeite seit April 2009 als verantwortlicher Community Manager für evangelisch.de, das neue Nachrichtenportal und Social Network der Evangelischen Kirche in Deutschland.

2.) Welche Communities betreiben Sie bzw. haben Sie mit aufgebaut?

• tresurbain (1996)
• www.bewegungsmelder.de (2001)
• www.moli.com (2008)
• www.evangelisch.de (2009 bis heute)

3.) Welche Bedeutung haben nach Ihrer Meinung Community-Konzepte für das Online-Wesen und warum?

Seit den Anfangstagen des WWW bilden Communities in ihren vielfältigen Erscheinungsformen eine wesentliche Grundlage für soziale Partizipation und demokratische Willensbildung in der modernen Netzgesellschaft. In fast zwei Jahrzehnten haben wir viel über die Ausformungen des Selbst in der digitalen Welt erfahren und uns zuweilen exzessiv darin ausgetobt. Communities haben uns aber nicht nur neue und erweiterte Möglichkeiten zu zwischenmenschlicher Interaktion aufgezeigt, sondern gleichzeitig deren Grenzen (Privatsphäre, Datenschutz etc.). Mit dem Aufkommen der grossen Social Networks ist es jetzt in zunehmendem Maße schwieriger und finanziell aufwendiger geworden, die eigene “kritische Masse” zu erreichen. Davon bleiben heute selbst Communityprojekte, die im Sinne einer Long-Tail-Strategie eine enge Nische ansprechen, nicht verschont.
Wir sollten Communities nicht länger mit Social Networks in einen Topf werfen. Facebook ist keine Community sondern eine soziale Vernetzungsplattform. Das geht ja schon aus der Bezeichnung hervor. Social Networks agieren vom Prinzip her wie klassische Application Service Provider. Dagegen verfolgen Communities einen grundlegend anderen Ansatz. Deren Mitglieder gruppieren sich um gemeinsame Interessen und pflegen vorrangig einen themenbezogenen Gedanken- und Erfahrungsaustausch. Gut geführte Communities wirken identitätsstiftend.
Während Social Networks hauptsächlich von Menschen mit einer vergleichsweise niedrigen Aufmerksamkeitsspanne genutzt werden und diese sogar noch befördern, sind Communities vorallem ein Feld für die sogenannten “Long Attention Spanners” (vgl. Mark J. Penn, microtrends, 2007). Anders als die hyperaktiven Social Networker sind die LAS auf einer völlig anderen “Wellenlänge” unterwegs. Und das ist keine Frage des Alters sondern des Anspruchs. Nicht der kurzweilige Zeitvertreib auf Youtube oder die permanente Ablenkung durch Twitter-Banalitäten fordern diese Zeitgenossen heraus. Sie suchen vielmehr den vertieften Diskurs mit Gleichgesinnten, die ihnen auch inhaltlich das Wasser reichen können. Für solche Menschen werden Communities auch in Zukunft eine adäquate Alternative darstellen.

4.) Welche Communities finden Sie spannend und warum? (max. 1 Eigennennung!)

• wacken.de - Das Forum vom Wacken Open Air Festival ist in vielerlei Hinsicht eine Community der Superlative, denn sie ist nicht nur die älteste und bekannteste sondern zugleich die grösste Online-Gemeinschaft für Heavy Metal Fans weltweit! Besonders beeindruckend ist der Aspekt, dass die Community auf einer extrem veralteten Forenplattform läuft und die Mitglieder selbst der kleinsten Optimierung extrem kritisch bis ablehnend gegenüberstehen. In ihrem bahnbrechenden Werk “The One to One Future” von 1996 hob das Autorenteam Peppers & Rogers die enorme Wichtigkeit einer glaubwürdigen und gleichzeitig nachhaltigen Kundenbeziehungspflege hervor, was sie in dem Satz “Relationships are not built on technology” manifestierten. Die Community auf Wacken.de bestätigt dies auf eindrucksvolle Weise.
• jesus.de - Mit 120.000 registrierten Mitgliedern ist jesus.de die grösste konfessionsübergreifende Community für Christen in Deutschland. Insbesondere die Betreiber von religiösen und weltanschaulichen Communityangeboten können viel von jesus.de lernen.

5.) Was sind für Sie die drei wesentlichen Erfolgsfaktoren guter Communities?

Um seine Erfolgsfaktoren zu ermitteln, muss man zuerst die richtigen Fragen stellen:

• Wozu gibt es uns? Wen wollen wir wie erreichen? Eine positive Zukunftsvision mit daraus abgeleiteten Zielen, die gleichermaßen motivierend nach innen wie aussen wirken.
• Wer interessiert sich überhaupt für uns? Klarheit über die Milieus, die man erreichen will. Das setzt natürlich ein vertieftes Verständnis der Gefühlswelten und Lebensgewohnheiten der anvisierten Nutzerschaft voraus. Anders gesagt: Wenn ich Bäcker bin, sollte ich keine Metzgerei aufmachen.
• Wie können wir ständig besser werden? Die permanente und konsequente Optimierung der Community unter radikaler Einbeziehung der eigenen Mitglieder. Das ist gleichzeitig die grösste Herausforderung.

6). Was sind Ihrer Meinung nach die Hauptaufgaben eines Community-Managers?

Da benutze ich gerne die Gartenmetapher, denn ein Community Manager hat viel mit einem Gärtner gemeinsam.

• Planen = Grundkonzeption (technisch/inhaltlich), Zielgruppenbestimmung, Marketingstrategie, Budgetierung
• Anlegen = Mitgliedergewinnung, Promoten, Projektmanagement (intern/extern)
• Pflegen = Moderation, Community-Events, Moderatoren-Workshops, Strukturen aufbauen, Prozesse und Beteiligungssysteme optimieren (z.B. Mitgliedergremium anregen/etablieren), Konfliktmanagement, Community auch auf technischer Ebene weiterdenken.

Handelt es sich bei der Community im übertragenen Sinne um einen “Nutzgarten”, dann kommt noch eine weitere Aufgabe hinzu:

• Ernten = Mitentwicklung und Einführung von community-verträglichen (!) Erlösmodellen

7.) Was ist für Sie der kritischste Punkt im Lebenszyklus einer Community und wie ist dieser zu handhaben?

Starkes Mitgliederwachstum in sehr kurzer Zeit kann problematisch werden. Wachstum lässt sich organisieren indem man frühzeitig damit beginnt, seine Community hin zu mehr Selbstverwaltung zu führen. Dies kann beispielsweise durch die Etablierung eines Mitgliedergremiums (Beirat) erreicht werden. Community Management ist parallelisierbar! Dies setzt allerdings voraus, dass man seinen Mitgliedern genügend Vertrauen entgegenbringt und auch selbst loslassen kann. Das ist nichts für Kontrollfreaks. Wenn jedoch zu einem früheren Zeitpunkt bereits Vertrauen verspielt wurde oder wenn eine Community noch nicht lange besteht, kann ein solches Unterfangen auf starke Skepsis bei den Mitgliedern stossen. Dann muss man dem Ganzen etwas mehr Zeit geben.

8.) Bitte geben Sie uns drei Buch- oder Beitragsreferenzen, die für das Community-Management relevant sind?

• Amy Jo Kim - Community Building (2001)
• Patrick O’Keefe - Managing Online Forums (2008)
• Jono Bacon - The Art of Community (2009)

9.) Bitte geben Sie uns drei Schlagworte, welche für Sie die Treiber zukünftiger Community-Entwicklungen kennzeichnen?

• Mobiles Web
• Das Nachrücken des Public Sectors (NPO, NGO, Kirchen)
• Konsequent themenspezifische Nischencommunities (”Spitz in die Breite”)

10.) Bitte nennen Sie uns drei Community-Macher oder -Evangelisten, die für Sie herausragend sind?

• Jono Bacon, Community Manager Ubuntu/Canonical (USA)
• Eva-Maria Goldmann, Community Managerin Jobpilot/Monster.de
• Silke Schippmann, Community Managerin Qype, vormals XING

Dieses Profil ist Teil unsere Serie Community Macher