notizblog - Weblog der Social Web WORLD

J?rg Blumtritt referiert ?ber das Burda Community Network - die ‘neue Ausgabe’ des Burda Anzeigenverkaufs - und skizziert, welches Interesse das Publikum an verschiedene Medien und an Themensparten im Netz hat: lokale Infos, Infos ?ber Unterhaltung und generell recherche und Suchmaschinen nehmen zu. Gleichzeitig sinkt das Interesse - in der Altersgruppe 20-29 dramatisch) an Zeitung, TV und Lokalzeitung.
In der Kommunikation der Gesellschaft wird immer mehr ?ber Bilder kommuniziert - seit den 50er Jahren mit den ‘Illustrierten’, dem TV und jetzt mit dem Netz. W?hrend Schrift Distanz produziert und ‘Gesellschaft’ (society) stabilisiert, ist das Bild das Medium der ‘Gemeinschaft’ (Community), der N?he.
Wie treffe ich Zielgruppen? In der Regel bisher nach soziodemographischen Kriterien wie Alter, Einkommen oder Geschlecht oder nach abfragbaren Eigenschaften (’hat eine Eigentumswohnung’): Individuen.
Diese Individuen sind aber schwerer zu unterscheiden. Die Varianz nimmt in den letzen Jahren immer ab: “Interessieren Sie sich f?r Autos?” Die Ja-Antworter unterscheiden sich kaum noch von den Nein-Antwortern.
Hintergrund davon ist die Entwicklung vom Individuum zur Person: Sie unterscheiden sich ‘von innen’ aber kaum (messbar) ‘von au?en’.
Communities f?hren Menschen aufgrund ihrer Themen, werten und Kulturen oder Problemen zusammen.
Nebenbemerkung: Infiltration und ‘product placement’ sind ungeeignete Marketingstrategien. wenn man aber Werbung in Community-Inhalte zwar trennt, aber die Tonalit?t der Gemeinschaft trifft, dann kann Marketing in Communities funktionieren.
Internet + Ethnographie: Netnography
- den Kunden kennen und verstehen
- Marken positionieren und einordnen
Daraus entwickelt man Nutzertypologien und Anzeigenkonzepte z.B. f?r “Unsichere” oder “Orientierungssucher” oder “Avantgarde”.

Herrrrreinspaziert, meine Damen und Herren. Hier gibt es was zu gewinnen: Orienierung.
Orientierung in der Welt der Communities. Denn erstmals ist es Visualisierungsexperten gelungen, den gesamten Community-Kosmos samt Nutzerzahlen und Kontext auf ein einziges Stück Papier zu bannen. Da ist kein Verirren mehr.
Sei es bei der Segeltörn im Archipel der Blogs, oder bei Wanderungen durch die weiten Tagebuchebenen von Xanga oder einer Rast in den
Musik- und Designzonen von Myspace, beim Partyfeiern in den Schüler- und Studentennetzwerken oder beim Kurzaufenthalt in den eisigen Zonen von Windows Live und Yahoo.

Sei es beim Islandhopping in der Inselkette der Video- und Bilderhoster im Golf con Youtube oder beim Pow-Wow in den archaisch-anarchischen Zonen zwischen den IRC-Inseln, den Usenet-Untiefen und dem Neuland von Digg, Reddit und den täglich in deren Umfeld aufbrodelnden Vulkan-Atollen.
Oder dort tief im Osten erheben sich im Morgengrauen die dreidimensionalen Wunderkontinente von Second Life und World of Warcraft.
Das alles schön geographisch sortiert nach den Polen Privatheit vs. Weborientierung und intellektuell vs. praktisch.
Dankeschön für Ihre Aufmerksamkeit, gehen Sie nicht weiter, blieben Sie bei uns in der wunderbaren Welt der Communities.
Quelle: http://xkcd.com/c256.html

Armin Nusser von WunderMedia erkl?rt das Konzept von WunderMedia: eine Kombination von Redaktion und Marketing. Im Marketing werden redaktionelle Konzepte entwickelt und Werbekunden von Anfang an mit einkonzipiert.
Das Konzept:
T-Com und GIGA schreiben einen Wettbewerb von privaten Homepages in verschiedenen Kategorien aus, die GIGA-affin sind: Games, Clans, Lifestyle, Einsteiger, Computer und netz, Lifestyle.
?ber den gesamten Zeitraum von April bis Dezember werden 1152 Websites vorgeschlagen. der eigentliche Anreiz sind nicht nur die Gewinne sondern die Sichtbarkeit der Nominierten.
Am Ende wird eine live ?bergabe der Preise durch die T-Com bei Giga ausgestrahlt.
Begleitet wird das Ganze ?ber 3200 TV-Trailer, abgestimmt auf die Wettbewerbsrunde oder die Zielgruppe.
Ziele:
T-Com: Imagetransfer ‘jung’, Homepage-Produkte absetzen
Umsetzung:
Pr?senz von T-Com und Logo auf allen Awardebenen

• 2006: 8.500 Webmaster nehmen teil, 1 Million Votes (davon 50% im Finale)
• 2007: binnen drei Wochen schon 1700 Webmaster, 70.000 Votes

Ist das Projekt ‘klonbar’?
Nur bedingt:

• hoher redaktioneller Aufwand
• reichweitenstarke Partner
• bestehende Community
• crossmedialer Ansatz wertet auf (Web & TV)
• Communityerfahrung muss gegeben sein
• Win/Win/Win-Situation bei Sponsor (Absatz)
• Mediapartner (Reichweite/Bindung)
• Teilnehmer (fame)

Besondere Zielgruppen brauchen besondere Anreize: Bands sprachen bei einem MTV-Award erst an, als auch Songs pr?sentiert wurden.
Weiterentwicklung: zohub - ein ‘Myspace f?r Websites’ (Start im August)

Ziel war die internationale virale Werbung f?r die Profi-Tools von AEG. Umgesetzt wurde von der “Dialog Solutions”.
Analysiert wurden die Demopgraphie und das Medienverhalten der Zielgruppe: Handwerksmeister.
Gespielt wurde ‘?ber Bande’: ein Clip sollte sich massv verbreiten udn von der ‘Masse’ gezielt an Handwerker weitergeleitet werden.
Konkurrenz: Alle Konkurrenten warben mit Idealbildern aber nicht mit der ’schmutzigen Realit?t’; das sollte versuct werden.
Die emotionale Mesage, die zu transportieren war, war ‘hervorragende leistung’ und ‘f?r die Welt von Profis gemacht’. Als inhaltliche Message war ‘german technology for Professionales’.
Memetischer Trigger: Selbst- und Fremdidentifikation.
?betr?ger: Breite ?ffentlichkeit.
Brutgrund: Au?endienst, Funportale
Clip: erotisch aufgeladener Clip, der die ‘wunderbaren’ F?higkeiten des Werkzeugs hevorhebt.
Peak: 143.000 Viewver /Tag, bis heute ca. 9 Millionen Viewer
- sehr flaches Anlaufen (ca 2000 Leute /Tag)
- es wurde nachgeseedet
- wenn der angels?chsische Raum dazukommt, gibt es gro?e Ausschl?ge
Geographisch:
- Deutschland
- Israel
- europ. Ausland
- USA
Zwischen 30.000 und 120.000 Viewer m?ssen gegeben sein, um eine kritische Masse zu erreichen.
- R?cmeldungen von ?ber 2000 Handwerkern.
- Au?endienst benutzt Viral auf Messen ein und bekommt positive R?ckmeldung.
- Anfragen von spezifischen Clip-Shows (WWW, Asien)
- +25% Verk?ufe im Kampagnenzeitraum.

Martin Dr?ger und Markus Roder von Dialog Solutions aus Hamburg bestreiten mit Cases und einer Einf?hrung zum Viralen Marketing den ersten Tag - und sie waren auch so nett, einige Bloggertickets zu sponsern.
Markus Roder, damals einer der Verbreiter von ‘Moorhuhn II’, wird als erster eine Einf?hrung in das Virale Marketing geben.
?brigens: alle Sessions werden auf Video aufgezeichnet und jeweils am abend bei Sevenload online gehen.
Markus Roder ist von Hause aus Psychologe und wird das Thema auch aus dieser Sicht beleuchten.
Die 4P des Marketing sind: Place (wo?), Price (wie viel), Product (was?) und Publicity (bekannt werden).
Nich jedes Produkt eignet sich f?r Virales Marketing. Nicht jeder Place, nicht jedes Preis.
Roders Agentur setzt den Schwerpunkt auf Virale Werbung (Publicity).

Virale Botschaften sollen

• sich ?ber Mundpropapagnda verbeiten
• ein ‘irrationales positives Gef?hl’ im Bezug auf die Marke herstellen

Im Gehirn sind daf?r 2 Systeme zust?ndig:

• das kortikale System (Fakten)
• das limbische System (Gef?hle)

Das lymbische System hat beim Treffen von Entscheidungen 90% des Einflusses. Dies kann z.B. durch unauff?llige visuelle Unterschiede stimuliert werden.
Case
Ein Weinladen hat zu viel franz?sischen Wein.
Trick: Man spielt knapp ?ber der H?rschwelle franz?sische Musik.
Der Absatz steigt um ?ber 200% (bei Preisabschl?gen nur um 20%)
Planbausteine f?r Epidemien:

- Der Virus: wie virulent ist die Botschaft (was sind die memetischen Ausl?ser?)
- Die ?bertr?ger: wen infiziere ich zuerst (100 Mavens reichen nicht, kritische Masse an ‘normalen Leuten’ ist besser)
- Der Brutgrund: wohin stelle ich die Petrischale (seeding, wo f?hlen sich die Leute nicht bel?stigt?)

Trigger 1:
Schock - Angst - Selbterhaltung
Wenn der Schreck neu aber ungef?hrlich war, dann hat man das Bed?rfnis, diesen Schreck weiterzugeben.
Beispiel: “K-fee” schaffte es in die Leno Show.
10 Millionen Viewer in 9 Wochen. 9-10% Responserate

Trigger 2:
Mystizismus vs. Aufkl?rung
2/3 der Leute erz?hlen solche Geschichten als ‘wahr’ weiter.

Case: Hornbach / Ron Hammer
Es wurden Indizien ausgetreut, dass die Geschichte wahr sein k?nnte - aber auch das Gegenteil.
Es gab Blogreaktionen, TV- und Presseberichterstattung, die die Aufmerksamkeit wieder auf TV-Clip und Webseite lenkten.
Allein Im Netz gab es 3 Millionen Zuseher und Weiterleiter.
Ziel: Baumarkt als “zu gro?er” Baumarkt.

Etappen einer Epidemie:
‘Adpoter-Kurve’
1- Neophile
2- Fr?he Adopter
3- fr?he Majorit?t
4- sp?te Majorit?t
5- Nachz?gler

1+2 ca. Seplbstdarsteller, Unsicher, wollen Mangel ausgleichen, Zwang zu vielen Freudnen. 100-150 (neue) Kontakte pro Woche, ‘meme-fountains’
ideal f?r virale Webung, untauglich f?r Marketing: deren Kaufbotschaft nimmt man nicht ernst.

3= Fr?he Majorit?t:Nutzensucher. Fr?h Bescheid wissen, intelligent entscheiden.

4/5: Nachz?gler: Kaufen sich etwas, weil sie nicht der letzte sein wollen.

Virale Container sind aufgebaut aus:
- Ger?chten (Altoids)
- Spiel (Moorhuhn [kein langfristiger Effekt], Alternate Reality)
- Clip
- Websites, Bilder (Burger King: “Subservient Chicken”)
- Sounds (Stoiber / Transrapid)
Ausges?t wird via Homepage, Portal und Blogs, wirklich breit gestreut wird via E-Mail. Dieser Effekt kann ?ber Tracking statistisch gemessen werden.

Seit wenigen Sekunden gibt es jetzt auch das Twitter-Panel zum Community-Summit: hier sind nur die anwesenden Twitterer eingeblendet.

Gleich geht es los. Langsam füllt sich der Saal. Statt der zunächst erwarteten zwei Dutzend sind schon zum Vorkongress 40 Leute angekündigt. Morgen und übermorgen werden es dann rund 80 sein.
WLAN steht - für fast alle. Das eine oder andere Gumibärchenpaket ist schon ausgeweidet.
Einen inoffiziellen live Twitter und Fotosstream wird Frank Hamm bereitstellen, von dem auch obiges Bild stammt (danke für die Erlaubnis).
Der offizielle Twitterkanal ist communitysummit (da wird noch dran gearbeitet…). Wer mit-twittern möchte, soll diesem User bitte folgen (”add”).
Und ich werde an dieser Stelle live bloggen.
Alle Infos gibt es also im Netz, die netten Leute gibt es nur hier ;-).
Und natürlich dort: Heute abend ab 19:30 ist das Bloggertreffen im Lumen am Marktplatz.

Im zweiten Pre-Conference-Interview beantwortet Dr. Kai-Uwe Hellmann, wissenschaftlicher Leiter des Markeninstituts, wichtige Fragen zur Funktion von “Brand Communities” - sprich Communities, die rund um einen Markenartikel aufgebaut wurden, um die Markierung und den Dialog mit dem Kunden zu st�rken. Seine Antworten finden sich auf folgender Seite.

Nur noch eine Woche bis zum Community SUMMIT - deshalb starten wir jetzt noch einmal schnell mit ein paar Background-Interviews: Als erstes haben wir Marcus Roder von Dialog Solutions ein paar Fragen zu seinem Vortrag gestellt - und hier sind die Antworten!.
Apropos Dialog Solutions - als Sponsor des Community SUMMITs unterstützt das Unternehmen auch die Pre-Conference.