Gedanken zum Thema PR 2.0

Ich sitze gerade am Feinschliff für das Programm zum PR 2.0 FORUM , welches wir zusammen mit Tapio Liller von Oseon Conversations am 15. September in Hamburg (als Pre-Event zum Community SUMMIT ) organisieren. Idee der Veranstaltung ist es, den sich gerade vollziehenden Wandel in der PR-Disziplin an einem Tag kompakt aufzuarbeiten – und so einen Wissensaustausch für Einsteiger und Fortgeschrittene aus der Unternehmenskommunikation und den Agenturen zu organisieren. Die Motivation zu diesem Event rührt daher, dass zwar derzeit an vielen Ecken über das Thema geschrieben und “evangelisiert” wird, aber vieles davon im Alltag der Unternehmenskommunikation und PR-Agenturen doch noch nicht angekommen ist. Und gerade die Krise bietet doch im Moment die Chance, neue Wege zu gehen und dies wollen wir mit dem Event unterstützen.

Wir hatten eigentlich schon den ersten Programmentwurf fertig (siehe Google-Doc ) – bei der Einpflege des Programmes in unser Konferenzsystem kam ich aber ins Grübeln, ob die Ausrichtung dem aktuellen “Zeitgeist” und der Diskussion zu diesem Thema noch passt. Daher bin ich noch einmal tiefer in das Thema abgetaucht und habe mir ein paar Gedanken zum Thema gemacht, welche ich gerne hier mit Euch/Ihnen teilen möchte.

Die Frage, die ich mir stelle, ist, was sind die Hauptprobleme beim Thema “PR 2.0” – unser erste Hypothese war, dass das Thema – wie bei soviel anderen 2.0-Themen – entlang des Verständnis- und Adoptionsprozesses betrachtet werden muss. Sprich die Notwendigkeit für neue Ansätze in der PR wird bei Verantwortlichen mit der zunehmenden Relevanz von neuen “zweinulligen” Diensten wie Social Networks, Twitter und Blogs gesehen und als erweiterter Kanal für die Verbreitung von Nachrichten an die Öffentlichkeit verstanden. Da die Kunden bzw. die Geschäftsleitung für die neuen “Kanäle” noch keine Budgets “locker” machen, dennoch jeder weiss, dass man die “Kanäle” nicht vernachlässigen darf, wird das Thema oftmals bei den “Junioren” abgelegt, “die sich darum mal kümmern” sollen. Via Twitter wurde ich gestern auf einen netten O’Reilly-Beitrag aufmerksam, der sehr schön beschreibt, welche Probleme dabei auftauen können.

Denn – wie bei den anderen 2.0-Umsetzungen (siehe SMF – oder E2.0-Diskussion ) – ist PR 2.0 als ein “Paradigmenwechsel” zu verstehen – und nicht als “Kanalerweiterung für die Nachrichtenverteilung”. Nun mag das wieder nach einem unnötigen Aufbauschen der 2.0-Geschichte klingen – stimmt, aber es ist halt so. Denn das kommunikative Umfeld hat sich definitiv im Online-Bereich und mit dem Einzug des mobilen Internet in unseren Alltag (siehe Verbreitung von iPhones und Android-Phones) auch für unseren realen Bereich verändert. (Siehe auch Beitrag zu den Veränderungen der Gesellschaft durch das Internet im Rahmen der Überlegungen zum Konzept der Webciety 2010 )

Diskutiert mal also den Aspekt der “Public Relations” bzw. der “Kommunikation” im Umfeld des Social Web, muss man zunächst den Paradigmenwechel verstehen, um dann die Maßnahmen vor diesem Hintergrund richtig gestalten zu können.

PR 2.0 – den Paradigmenwechsel verstehen

Um am Punkt der Diskussion zu bleiben, möchte ich hier nicht allzu tief in die Besonderheiten des Social Web einsteigen – nur soviel: Das Social Web verstehe ich als ein Abbild von sozialen Strukturen in der virtuellen Welt. Im Kern geht es dabei um den Austausch von Meinungen und Wissen (auf Blogs und Wikis) sowie die Vernetzung und die Interaktionen mit “mehr oder weniger” Bekannten (in Social Networks). Die Dienste und Technologien ermöglichen es dabei, dass potentiell Jeder aktiv werden und sich eine Reichweite über das eigene Beziehungsnetzwerk “erarbeiten” kann. Damit werden die klassischen Informationshierarchien mit den Medien und den Journalisten als “Gatekeeper” in diesem Umfeld gekippt. Sogar die Konzentration auf A-Blogger als einzige Multiplikatoren ist seit Twitter und dem wachsenden Erfolg von Social Networks in Frage zu stellen. Ferner ist mit der Verbreitung des mobilen Internets dieser Trend zunehmend nicht mehr nur auf eine “abgeschlossene Welt am Monitor” zu sehen, sondern entwickelt sich in Richtung “Allgegenwärtigkeit ” des virtuellen Umfeldes für unser reales Leben.

Im Ergebnis ist eine Demokratisierung des Kommunikationsumfeldes festzustellen – in die sich das Unternehmen einbringen muss. Hieraus lassen sich für die PR in diesem Umfeld folgende Punkte IMHO ableiten:

  • Erstmal zuhören und dann einbringen – statt gleich drauflosreden! Hier mal ein Zitat vom PR 2.0 Guru Brian Solis : “The days of creating and pushing one press release are over. These are the days of reaching diversified and equally pivotal communities when, where, and how they choose to be reached.” Hiernach hat PR nicht mehr die Funktion der Top-down-Nachrichtenverteilung, sondern sieht sich in der aktiven Rolle der “Öffentlichkeitsarbeit” – sprich der aktiven Interaktion mit der virtuellen Öffentlichkeit. Da in diesem Umfeld nahezu alle die “gleichlaute” Stimme haben, muss die PR hier erstmal zuhören und ausmachen, was die Diskussionen sind, um sich dann in die Diskussionen einzubringen. Die Diskussionen können dabei Beitragsdiskussionen auf einzelnen Blogs, zwischen Blogs, in MicroBlogs wie Twitter oder in Status-Streams von Social Networks sein.
  • Storytelling als Trigger für die Partizipation verstehen. Beim Storytelling geht es generell ja darum, eine Information in eine “erlebbare” Geschichte zu verpacken, die im klassischen PR-Kontext die Besonderheiten oder Vorzüge einer Marke, dem Produkt oder dem Unternehmen “bildhaft” rüberbringen. Soweit zum Grundanspruch ans Storytelling – im Social Web sollte das “Storytelling” nun allerdings eine aktive Partizipation nachsichziehen, denn nur dann schafft es eine “indirekte” Verbreitung. Sprich die Zielperson sollte nicht nur “bewegt”, sondern in irgendeiner Form auch zum Handeln “verführt” werden. Dies führt mitunter zum Anspruch virale Prozesse anzustoßen. Spannende Gestaltungsvarianten bieten hier Alternate Reality Games (kurz ARGs), welche “die Grenze zwischen fiktiven Ereignissen und realen Erlebnissen bewusst verwischt” .
  • Realtime-Reaktivität als “Booster”. Wie bereits oben beschrieben, gibt es seit dem unausweichlichen Siegeszug von Twitter einen “Allgegenwärtigkeitstrend” des Social Web für das reale Leben und die Interaktionen. Wer sich dem stellt und allgegenwärtig, in Echtzeit und spontan reagieren kann, dem bieten sich immer wieder Chancen, seine “Geschichten” als Trendthema der virtuellen Diskussionen zu platzieren. Dies bedeutet allerdings auch, dass die Kommunikation kein Abstimmungszyklen mehr durchlaufen dürfen, da sonst der Echtzeit-Effekt schon “verpufft” ist.

Bedeutung für das PR 2.0 FORUM

So nun habe ich viel philosophiert und muss doch mal meine Arbeit schaffen und das PR 2.0 FORUM auf die Schiene setzen. Vor dem Hintergrund der obigen Entwicklungen sehe ich, dass das PR 2.0 FORUM – so wie wir es uns vor drei Monaten ausgemalt haben – nicht funktioniert. Wir haben viel zu sehr in Methoden und Tools – als über das Grundsätzliche nachgedacht.

Ich denke, dass wir das Event-Konzept auf die Diskussion der drei oben genannten Punkte runterkürzen. Denn über Tools gibt es ja genug Informationen im Netz – die Veränderung von PR und Unternehmenskommunikation allerdings zu begreifen und daraus Maßnahmen für eigenes Handeln abzuleiten, ist ein Problemfeld, was zwar hier und da beschrieben wird, für dessen Umsetzung allerdings noch mehr Durchdringung von Nöten ist. Um der Durchdringung den notwendigen Raum zu geben, werden wir das Programm wohl mit einer kleinen Open-Space-Session ergänzen, der sich zur Aufgabe nimmt, Checklisten und Handlungspläne zu erarbeiten.

Das hört sich doch gut an, oder?

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  1. Torsten Herrrmann says:

    Gratuliere, sollten alle viel mehr über strategische Grundlagen reden. Stattdessen geht es immerzu gleich um Methoden, Instrumente etc. Allerdings wird PR nun wirklich zu einer Marketingaufgabe, denn wer 1:1 mit Kunden/potentiellen Kunden redet, kann sich nicht mehr allgemein auf die Öffentlichkeit zurückziehen. Da steckt noch potential für eine offene Diskussion drin.