Community Manager und seine wachsende Bedeutung

In einem aktuellen Blog-Beitrag diskutiert Mark Ralea, Leiter der Arbeitskreis 1 “Beruf & Qualifizierung” im Bundesverband Community Management e.V., die Stellung und Bedeutung des Community Manager in den Unternehmen. Er schreibt dabei dem Community Manager eine zentrale, cross-funktionale Position im Unternehmen zu und trifft dabei folgende Aussagen:

  1. Der Community Manager sollte nicht nur der Mittelpunkt in der Community (extern) sondern auch innerhalb des Unternehmens werden
  2. Der Community Manager muss zukünftig einen höheren Stellenwert haben als andere Abteilungen – denn er steht am stärksten in Verbindung mit dem Kunden/User. Er kennt die Bedürfnisse, Probleme und Chancen besser als alle anderen in dem Unternehmen

Aus den Diskussionen der ersten beiden Community SUMMITs kann ich die grundsätzliche Aussage bzgl. der Wichtigkeit des Community Management ja nur unterstreichen, sehe aber dennoch zwei Aspekte, die eine differenziertere Diskussion bedürfen:

  1. Einordnung des Community Managers in die hierarchische Linienorganisation: Ich denke bzgl. der organisatorischen Einordnung des Community Managements in der Aufbauorganisation braucht es eine Unterscheidung zwischen Unternehmen, bei denen die Community einen Kern ihrer Unternehmensleistung darstellen (sprich Community-Betreiber wie Social Networks-Anbieter, Fachforen-Anbieter, Social Commerce-Dienste etc), und jenen, bei denen die Community im Rahmen eines neuen Marketing-Verständnisses (i.S. von eines Engagement-Marketings) eingesetzt/initiiert/genutzt wird.
    1. Bei Ersteren würde ich Mark’s Aussage vollkommen unterstreichen, dass das Community-Management die zentrale Funktion des Unternehmens ist, die den Entwicklungen und den Umsetzungen aller Unternehmensaktivitäten involviert sein muss – und dabei eine Art Vermittlerrolle zwischen Unternehmen und Community einnimmt (vermittelt die Interesse des Unternehmens im externen Verhältnis und die Belange der Community im internen Verhältnis).
    2. Bei Letzteren sehe ich das Community-Management als Teil einer neu ausgerichteten, stärker kundenorientierten Marketing-Disziplin bzw. -Rolle im Unternehmen. Auch hier gilt der Community-Manager wieder als Vermittler zwischen Unternehmen und Kunden – und auch wenn das Feedback bedeutsam und nicht zu vernachlässigen ist, so hat dieser Input auf den gesamtunternehmerischen Geschäftsprozess bei z.B. einem Musik-, Automobil- oder FMCG-Unternehmen doch eine andere Stellung als im Community-Betreibermodell. Der strategische Aspekt des von Mark angestrebten Community-Managements ist hier Teil bzw. identisch mit der Marketing-Strategie. Die operative Vermittler- und Moderationstätigkeit ist dabei n.m.A. getrennt auf der Umsetzungsdimension zu sehen.
  2. Betreuung der internen Community als Aufgabe des Community-Management: Dieser Aspekt ist in dem Beitrag von Mark IMHO auch etwas “unglücklich” formuliert. Aus unserem Verständnis umfasst die Betreuung der internen Community im Sinne des Enterprise 2.0 Gedankens und meinetwegen auch des global gefassteren “Open Enterprise” doch mehr als was ein Community-Manager, der auch die externen Kundenbelangen in der Community betreuen soll, leisten kann. Hier geht es IMHO ja nicht nur um Interessensvertretungen sondern auch um die Förderung des Wissensmanagement und der Innovationsfähigkeit des Unternehmens. Daher – ja, der kundenseitig agierende Community-Manager muss auch nach intern eine derart herausgestellte Position haben, dass man ihm zuhört und dass er zuhören kann, um seine Vermittlerrolle auszufüllen – aber er kann und darf IMHO ab einer bestimmten Größe des Unternehmens kein Community-Manager für die interne Community sein.

Insgesamt ist ja die Einordnung des Community-Management ein spannende Geschichte, die wir im Rahmen des Community & Marketing 2.0 SUMMIT daher auch mit einem eigenen Workshop bedacht haben, der als eine Art BVCM-AK1-Workshop von Mark Ralea und Silke Schippmann durchgeführt wird.