Experten-Runde zur "Zukunft der PR": Dr. Georg Kolb

Dr. Georg Kolb

Georg Kolb arbeitet seit 18 Jahren in Kommunikation und Marketing. Seit Januar 2010 ist er Business Director des Kommunikationssoftwareunternehmens direktzu in Berlin. Von 2004 bis 2008 verantwortete unter anderem globale Innovationsinitiativen bei der Hitech-PR-Agentur Text 100 in New York. Er twittert unter twitter.com/GeorgKolb und schreibt ein Blog zur Unternehmenskommunikation ccc.georgkolb.com

1) Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

Zunächst eine Vorbemerkung zu Zukunftsfragen in der Kommunikation. 2004 war “Blog” das meistgesuchte Wort des amerikanischen Online-Wörterbuchs Merriam Webster. Fünf Jahre später hatten 15,8 % der Fortune 500 – Unternehmen ein Corporate Blog (https://www.socialtext.net/bizblogs). 2004, auf dem Höhepunkt des Blog-Hypes in den USA, hätte man wohl einen viel höheren Wert erwartet, langfristig gesehen kann es dagegen als eine beachtlich schnelle Veränderung bewertet werden. Anders gesagt: auf der Spitze eines Hypes – wie in Deutschland gerade beim Thema Social Media – kann man leicht in eine von zwei Fallen treten: entweder man unterschätzt die Veränderungen (“alles nur Hype”), oder man überschätzt sie (“alles wird anders”). Die Wahrheit liegt im Allgemeinen dazwischen, und dahin sollen meine Tastversuche in die Zukunft gehen, mehr im Sinne eines Kompasses (http://ccc.georgkolb.com) als einer exakten Wegbeschreibung.
Die Hauptaufgabe von heutigen PR-Verantwortlichen liegt darin, das öffentliche Ansehen eines Unternehmens zu beschützen oder aufzubauen. Dabei steht die Wahrnehmung durch die klassischen Medien im Vordergrund, und zwar im Hinblick auf das Unternehmen insgesamt, auf seine Produkte, seine ökonomische Situation und nicht zuletzt im Hinblick auf die Unternehmensleitung. Ein beträchtlicher Teil der Aufmerksamkeit gilt auch der Planung und Verwaltung der eigenen Ressourcen und der Führung des eigenen Teams bzw. der Dienstleister, mit denen die PR-Verantwortlichen arbeiten.
Das wird m.E. auch in den nächsten fünf Jahren so bleiben. Darüber hinaus erwarte ich aber noch eine Ausweitung der Aufgaben und zum Teil erhebliche Akzentverschiebungen:

  • Mehr Direktkommunikation: Mit der Ankunft der sozialen Medien hat potentiell jeder mit einem Internetanschluss eine öffentliche Stimme. So kommt zu der einen, durch die klassischen Medien bestimmten Öffentlichkeit, eine Vielzahl von neuen Öffentlichkeiten hinzu, die Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens haben. Diese neuen Öffentlichkeiten verlangen eine direkte Ansprache. Dadurch wird die PR insgesamt interaktiver und ganzheitlicher. Sie hat es wieder mehr mit allen Öffentlichkeiten zu tun, nicht nur mit den Medien. Und zu den alten Öffentlichkeiten der ursprünglichen PR-Lehre kommen noch neue, virtuelle Öffentlichkeiten hinzu, die es vorher noch gar nicht gab. Für die PR-Organisation wirft das zwei bedeutende Fragen auf: 1) Welche Online-Stimmen sind überhaupt für das Unternehmen relevant? 2) Wie ist in diesem Umfeld von möglicherweise tausenden von Stimmen für ein Unternehmen mit begrenzten Ressourcen effiziente Kommunikation möglich?
  • Mehr Technologie: PR-Verantwortliche der Zukunft müssen keine Programmierer oder Nerds sein, aber sie müssen wissen, auf welchen Plattformen sich neue Öffentlichkeiten bilden, welche davon für das Unternehmen relevant sind und wie die Kommunikation auf diesen effizient zu gestalten ist. Insgesamt wird daher für die berufliche Praxis wie für die Ausbildung von Kommunikationsverantwortlichen die Vertrautheit mit Kommunikationstechnologien eine wachsende Rolle spielen. Das wird sicher dadurch erleichtert werden, dass der Umgang mit Kommunikationstechnologie ohnehin mehr und mehr zum Lebensstil wird, und zwar nicht nur bei den Jüngeren (http://pewinternet.org/Reports/2010/Older-Adults-and-Social-Media.aspx).
  • Mehr Integration: Mehr Direktkommunikation bringt auch mehr Integration mit sich. Wenn Unternehmen mehr mit allen Teilöffentlichkeiten direkt und interaktiv kommunizieren, dann bedarf es einer engeren Abstimmung zwischen den betroffenen Abteilungen, insbesondere zwischen PR, Marketing und Customer Relations. Das wird auch Folgen für die organisatorische Aufstellung haben. Große Unternehmen wie IBM und Bosch haben PR und Marketing bereits zusammengelegt, und zwar unter der Führung der vorherigen PR-Chefs. Ich erwarte, dass wir das noch öfter sehen werden
  • Mehr Governance: Mehr Direktkommunikation – das wird ja immer wieder betont – führt auch zu Kontrollverlust. Ich würde das allerdings differenzieren. Wenn Unternehmenskommunikation nicht mehr nur eine Einbahnstraße von Pressemitteilungen, Anzeigen und Broschüren ist, dann geht sicher ein Teil der Kontrolle über die Inhalte verloren, weil plötzlich viele mitreden können: seien es nun Mitarbeiter, Kunden, Partner oder andere Interessengruppen. Eine derartige Demokratisierung der Kommunikation muss aber nicht heißen, dass Anarchie ausbricht. Vielmehr braucht es eine kommunikative Verfassung, die zu zivilem Umgang mit relevanten Ergebnissen für alle Beteiligten führt, eine Communications Governance, die unternehmensweit gilt. Sie wird vermutlich von den Kommunikationschefs koordiniert werden, in Abstimmung mit Personal-, Rechts- und IT-Abteilung. Mit der Zahl der Mitredenden wird auch der Bedarf an Kommunikationstrainings steigen, die es zukünftig nicht nur für wenige Unternehmenssprecher, sondern vielleicht sogar für alle Mitarbeiter geben wird. Auf diese Weise wird der Verlust an Kontrolle über die Inhalte durch eine Steigerung der Kontrolle über die Rahmenbedingungen ausgeglichen werden. Wir sehen Ansätze zu dieser Entwicklung in “Social Media Policies”.
  • Mehr Interne Kommunikation: Mitarbeiter haben schon immer das Ansehen eines Unternehmens mitbestimmt, aber mit der Ankunft der sozialen Medien hat sich ihr Einfluss massiv verstärkt. Sie werden mehr zu Markenbotschaftern, im Guten wie im Schlechten. Dazu kommt, dass die Unternehmen unter dem steigenden Druck stehen, sich so schnell zu verändern wie ihre Märkte. Die Mitarbeiter müssen diese Transformationsprozesse mittragen, wenn das Unternehmen erfolgreich bleiben will. Das geht nur, wenn der erhebliche Kommunikationsbedarf gestillt wird, den Transformationen erzeugen, und zwar in dialogischer Form, denn sonst werden die Mitarbeiter immer nur Betroffene, aber nicht Beteiligte sein, die aktiv zum Erfolg beitragen.
  • Mehr Internationalität: Mit der Globalisierung der Wirtschaft globalisiert sich auch die Kommunikation. Selbst kleine Unternehmen steigen immer früher in die Internationalisierung ein. Auch hier gilt allerdings, dass die verschiedenen Öffentlichkeiten, mit denen man es zu tun hat, nicht unbedingt größer, sondern eher kleiner werden, da sich Spezialinteressen online stärker abbilden und organisieren lassen. Mit der Ausweitung des Wirkungskreises insgesamt geht also eine starke Fragmentierung der Teile einher. Auch in diesem Bereich kommen auf die Kommunikationsverantwortlichen und deren Organisation in verstärktem Maß Anforderungen zu, die in vielen Fällen von den bisherigen Gewohnheiten stark abweichen werden. Ohne das hier im Detail ausführen zu können, würde ich hier vor allem nennen, dass die Kommunikationsorganisation von morgen auf Dezentralisierung, Virtualisierung und kulturelle Anpassbarkeit eingestellt sein muss.
  • Mehr Wert: Ich erwarte, dass die Anforderungen an Evaluation und Controlling der Kommunikation weiter steigen werden. Das kann der Disziplin m.E. nur gut tun, denn dann wird ihr Wert jenseits von Medienberichten sichtbarer werden. Die Voraussetzungen dafür sind gar nicht schlecht, denn der steigende Kostendruck konvergiert mit einigen der anderen genannten Veränderungsfaktoren. Z.B. sollte aus der Direktkommunikation der Effekt der Kommunikation direkter abzuleiten sein als aus der indirekten Kommunikation über die Medien. Zugleich ist alles, was online stattfindet, besser zu dokumentieren. Und aus der stärkeren Integration von PR, Marketing und Customer Relations sind sicher auch beachtliche Synergieeffekte zu erzielen.

Im Übrigen empfehle ich für die Frage nach der Zukunft der PR die Lektüre des “Authentic Enterprise”-Berichts der Arthur W. Page Society, das ist eine exklusive Organisation von Kommunikationschefs großer amerikanischer Unternehmen (http://www.awpagesociety.com/images/uploads/2007AuthenticEnterprise.pdf)

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit – im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Brian hat im Grundsatz Recht. Mehr dazu in meiner Antwort zu Frage 1) unter dem Punkt “Direktkommunikation”

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien – oder doch nicht?

Die Pressemitteilung wird es weiterhin geben (siehe Antwort zu Frage 4). Darüber hinaus werden immer neue Kommunikationsplattformen auftauchen. Welche in fünf Jahren übrig bleiben werden, kann ich noch nicht absehen. Man bedenke: Facebook gibt es seit 2004, YouTube seit 2005, Twitter seit 2006. Ich denke, wir werden noch neue Spieler sehen, die wir heute noch gar nicht kennen, vor allem auf dem Feld der Mobilkommunikation.
Echtzeitkommunikation wird sicher für einen Teil der Kommunikation wichtig sein, eben dort, wo es auf Aktualität ankommt. Aber es wird auch weiterhin Bedarf für reflexive Kommunikation geben, die Hintergründe und Zusammenhänge zeigt, ja ich bin sogar davon überzeugt, dass der Bedarf dafür steigen wird, um in dem weiterhin wachsenden Informationsangebot Orientierung herzustellen. Für das konkrete Instrumentarium der Kommunikation erwarte ich aber vor allem eine starke Zunahme der Bild- bzw. Bewegtbildkommunikation, denn die Produktions- und Veröffentlichungskosten dafür sind drastisch gesunken.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Nein, das ist sie nicht. In gewisser Weise erleben wir sogar eine Renaissance der Pressemitteilung. Jedenfalls lässt sie sich heute so leicht verteilen wie vielleicht nie vorher, und zwar gilt das offline und online. Offline werden Redaktionen immer mehr zentralisiert, so dass gerade lokale und regionale Medien immer weniger Inhalte selbst produzieren können. Online gibt es für Pressemitteilungen so viele Plätze wie nie zuvor, und entgegen einer weit verbreiteten Ansicht werden sie auch von vielen Blogs akzeptiert.
Was das Format anbelangt, so wird die Pressemitteilung, wie wir sie seit langem kennen, vermutlich vor allem in formal geregelten Umfeldern, also etwa in der Finanzkommunikation, noch lange fortbestehen. Dort, wo der Kontext weniger gesetzlich geregelt ist, wird die Pressemitteilung vermutlich kürzer, multimedialer und modularer aufgebaut sein. Das zeichnet sich heute schon in den Versuchen mit den Social Media Releases ab.

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte “Story” auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

Ja, auch in Zukunft wird die Story die wesentliche Triebfeder der Unternehmenskommunikation sein. Ich erwarte jedoch, dass die Geschichten weniger selbstverliebt und mehr zielgruppenorientiert werden sein müssen, denn das Publikum muss nicht mehr stumm erdulden, womit es “beschossen” wird. Es kann seine Meinung zunehmend selbst äußern und tut das auch. Für die Story-Entwicklung wird es daher eher darum gehen zu sehen, wie die Unternehmensgeschichten so erzählt werden können, dass sie an die Themen angeschlossen werden können, die die Zielgruppen bewegen. Theoretisch war das schon immer so, aber die praktische Notwendigkeit es auch zu tun, ist deutlich gestiegen. Z.B. erwarte ich gerade für die Produktkommunikation, dass dort weniger die Leistungsmerkmale als vielmehr ihre Bedeutung für das Leben der Nutzer im Vordergrund stehen werden.

6) Auf den Punkt gebracht – was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?

Siehe Antwort auf Frage 1).

Interview aus der Reihe “Experten-Befragung zur Zukunft der PR”

The following two tabs change content below.