notizblog - Weblog der Social Web WORLD

Am Donnerstag hat die Virtual Identity AG, München, die Übernahme der Knallgrau Multimedia Solutions, Wien, bekannt gegeben. Damit hat eine weitere klassische Online-Agentur einen Social-Media-Spezialisten übernommen, Grund genug um mit Ralf Heller, Vorstand der Identiy AG über die Entwicklungen in diesem Markt ein Interview zu führen.

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Die Frage bleibt für mich dennoch offen - wer hat die besseren Karten für das Social Media Spiel und welche Rolle wird die Berater bei Social Media in Zukunft übernehmen. Was ist Ihre Meinung zu diesem Thema?

Im Rahmen unser Aktivitäten zum Community & Marketing 2.0 SUMMIT hatte ich eigentlich der Redaktion von t3n einen "feinen" Artikel zum Community-Aufbau versprochen. Darin sollten Rückschlüsse aus einer qualitativen Befragung einiger Best-Practices vom Event gezogen werden. Leider ist das im Zuge meines Adhoc-Projektmanagements "hinten runtergefallen", wofür ich mich hier erstmal bei @stimpmania entschuldigen muss. Nun haben wir (bzw. Steffi aka @steffi_k ) allerdings unsere Befragungen durchgeführt, wo sich insgesamt vier Ansprechpartner zum Teil sehr ausführlich zum Thema geäußert haben - was mich doch etwas in Zugzwang bringt. Da nur ich als "Men in the Middle" nicht sauber funktioniert habe, will ich nun den Bemühungen von Daniel Haida (Stabilo) , Eric Hofmann (Sony Music) , Christian Müller (SUN) und Markus Wölflick (GuteFrage.net) noch einmal Rechnung zollen und ihre Anworten zur Frage hier in Zusammenfassungen sowie einem verlinkten PDF mit den Komplett-Interviews veröffentlichen.

Daniel Haida (Stabilo) zum Aufbau der Comic-Community-Plattform Toonity.de

Die Community-Plattform Toonity.de ist im Rahmen eines CRM-Projektes entstanden. Das Ziel der Plattform besteht darin, zeichenaffine 12-29 Jährige eine Interaktionsplattform zu bieten, in deren Umfeld sich die Marke Stabilo präsentieren konnte. Die Einführung der Plattform wurde sehr strategisch in verschiedenen Phasen unterteilt und geplant. Die Ansprache der Zielgruppe war zudem auf den Teil beschränkt (weibliche 12-19-Jährige), von denen eine sehr hohe Affinität zum Thema gesehen wurde. Die Einführung der Plattform erfolgt mit wenigen Kern-Features, die im weiteren Verlauf der Einführung mit weiteren Featuren ergänzt wurde. Zur Mitgliedergewinnung wurde verstärkt auf Wettbewerbe mit Partnerplattformen gesetzt. Verschiedene Mehrwert-Inhalte (Zeichentutorial etc) dienten als Incentives für die Teilnahme. Incentives (Verlosung von Stiften) wurden auch für das Empfehlungsmarketing eingesetzt. Mit diesen Maßnahmen konnten seit Januar 2008 ca. 10.200 Mitglieder gewonnen werden, was über den Erwartungen liegt, aber noch nicht als "Erreichung der kritischen Masse" gesehen wird.

Eric Hofmann (Sony Music) zum Aufbau von Artist-Communitys

Mit der Artist-Community hat Sony den Anspruch "Features & Vorteile einer offiziellen Artistsite, einer Fansite, eines Streetteams und eines Social Networks in einem System" bereitzustellen. Dabei soll die Artist-Community folgende Grundidee unterstützen: "Fans kennen und sind ihrem Star ein Stück näher." Der Aufbau erfolgt in der Regel wie folgt: "Jeder Artist hat Fans, der eine mehr der andere weniger. Unter allen Fans gilt es zunächst die Multiplikatoren zu finden und diese gezielt anzusprechen. Diese User erzeugen wertvollen Content (News, Bewertungen, Reviews, Fotos etc.) und stoßen Diskussionen an bzw. halten sie am Laufen. Danach kommt die Wachstumsphase. Diese beginnt sobald die Community eine kritische Größe erreicht hat um selbständig überlebensfähig zu sein. Der Fokus liegt hier vor allem in der Intensivierung der Beziehungen der Mitglieder untereinander. Ist eine Community erst einmal etabliert ist es wichtig diese durch permanente Aktionen vital zu halten." Als wichtige Erfolgsfaktoren werden Word-of-Mouth (es bedarf Inhalte, die ein Weitererzählen unterstützen!) und Lokalität (Fan müssen sich auch geografisch finden bzw. identifizieren!). Incentives für die Partizipation wird durch die Belohnung von "Aktivitäten und Engagement unserer Mitglieder mit sogenannten ‘Non-Buyables’, also Dingen die man nicht im Laden kaufen kann", geboten. Zur Bewertung der Community-Anstrengungen meint Eric Hofmann: "Während der Traffic und sämtliche Aktivitäten auf den alten Artist-Websites sehr stark mit den klassischen Marketingaktivitäten korrelierten, sind unsere Web 2.0 Communities ganzjährig aktiv und gut frequentiert. Das liegt nicht zuletzt an einer hohen Besuchertreue und sehr guten Google Rankings."

Christian Müller (SUN) zum Aufbau des Sun Startup Essentials

Das Sun Startup Essentials ist ein kommerzielles Marketing-Programm von SUN, bei dem über ein aktives Engagement in Communitys sowie dem Aufbau von eigenen Web2.0-Kanälen wie Facebook-Gruppe und Twitter-Account Interessierte gewonnen werden sollen. Es stellt also keinen klassischen Community-Aufbau, sondern viel mehr einen interessierten "Zuhörer"- und "Interaktionskreis" für das Engagement-Marketing von SUN dar. Es ist dabei eine klassisches B2B-Relation zu Verantwortlichen in Startups aber auch SUN Hosting/Reselling Partnern sowie Gründer-Initiativen. Im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht der aktive Dialog mit und in der Zielgruppen auf den entsprechenden Plattformen wie auch im Real-Life. Der Erfolg der Maßnahme wird an der Gewinnung von Teilnehmern für das Partnerprogramm (sprich Anmeldungen) gemessen. Im Rahmen des Partnerprogrammes soll es im weiteren Verlauf auch eine eigene Community-Plattform geben. Über dieses aktive Einbringen in die Gespräche der Zielgruppe auf den jeweiligen Plattformen konnte nach Aussage von Christian Müller eine zufriedene Zahl an Neukontakten und Registrierungen für das Partnerprogramm erzielt werden.

Markus Wölflick (GuteFrage.net) zum Aufbau der Q&A-Plattform GuteFrage.net

GuteFrage.net ist eine Frage-und-Antwort-(&A)-Plattform mit Fokus auf qualitativ hochwertige Ratgeberinhalte. Das Projekt wurde im März 2006 als Testballon gestartet und ab Oktober 2006 mit dem intensiven Aufbau der Community richtig losgetreten. Der gezielte Aufbau der Plattform stellt für Markus Wölflick bei Community-Projekten im allgemeinen und speziell für Q&A-Angeboten einen wichtigen Erfolgsfaktor dar - denn das Gelingen unterliegt dem klassischen "Henne-Ei-Problem" (keine Henne, kein Ei; kein Ei, keine weiteren Hennen!): "Nutzer tendieren entweder vermehrt zum Fragen oder fast nur zum Antworten. Erreicht man nicht zügig eine kritische Masse an neuen Fragen und Antworten gleichzeitig, gehen gelangweilte Nutzer wieder weg. Dem Fragesteller fehlen zeitnahe Antworten. Der Typ Antworter will helfen und braucht ständig neue Fragen." Es wurden zum Start PR, Neukundenmarketing, Kooperationen (insbesondere mit Titeln aus der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck) und persönliches Engagement gebündelt eingesetzt - Mailing-Kampagnen erwiesen sich dabei immer noch als sehr erfolgreich. Ferner war das gesamte Team täglich auf der Plattform engagiert - nicht nur einige wenige! "So wuchs die Nutzung von gutefrage.net rasant und bereits im ersten Quartal 2007 wurde die kritische Größe von täglich mehreren hundert neuen Beiträgen überschritten. Seitdem befinden wir uns in Phase 3 – einer Phase kontinuierlichen Wachstums." Inhaltlich wurde versucht ein "fokussiertes und reduziertes Angebot" auf die Beine zu stellen - im Vordergrund sollte die Motivation "Helfen in angenehmer Atomosphäre" unterstützt werden. Auf montäre oder sonstige Incentives wurde bewusst verzichtet. Empfehlungsfunktionen waren bei Start integriert, nach Auffassung von Markus Wölflick kommt es bei der Empfehlung aber eher auf die "erfüllte Zufriedenheit des Nutzers" an - als auf die Feature: "Mitglieder mit großer Leidenschaft für die Plattform und die GF-Community werden immer gerne Wege finden, viral zur Verbreitung der Idee beizutragen". Gutefrage.net hat im letzten AGOF Ranking (Q1 2009) knapp 2,5 Jahre nach Gründung mit über 4 Mio. UU Platz 23 erreicht.

Fazit zum Thema "Community-Aufbau"

Im Juni habe ich ein Seminar zum Thema "Commerce Community" gehalten, wo wir auch über die strategische Bedeutung des "Community-Aufbau" gesprochen haben. Denn bereits in dieser Phase entscheidet sich, ob die Aktivität zum Fliegen kommt oder doch eher "verhungert", weshalb ich Markus Wölflick in seiner Aussage nur unterstützen kann - alle Kräfte (sprich auch alle Personen und nicht nur der dedizierte Community-Manager) in dieser Phase gebündelt auf den Aufbau einzusetzen. Aus der operativen Warte hatte ich im Rahmen des Seminar vier Erfolgspunkte für den Community-Aufbau diskutiert, die zum Teil auch in den Interviews deutlich herauskommen:

• Pre-Launch: Alpha & Closed + Open Beta => Früher Start der Plattform mit ein paar Kernfunktionen und Kernnutzern. Weitere Entwicklung der Plattform an den Wünschen und Ideen der Kernnutzer!
• Inhaltliche Begleitung des Community Seeding (Diskussionsforum, Blog, Wiki) - Für eine initiale Reichweite sind natürlich Kooperation wie auch klassische Aktionen a la Mailings immens wichtig; für die Interaktion mit den Nutzer sollte sich das Team aber auch "transparent" geben und den Dialog mit den Nutzern über entsprechende Kanäle wie Blog, Wiki oder Diskussionsforum suchen. Es geht hierbei auch darum, dass die Community nicht als leere Hülle, sondern als Projekt eines Teams von Personen wahrgenommen wird.
• Einladung von passionierten Nutzern (mit hohem Potential für die Funktion des Catalysten) -Catalysten sind nach Rod Beckström die Multiplikatoren zu einem Thema - sprich die Themen-Gurus oder Service-Afficionados, die es da draussen schon gibt. Die müssen identifiziert und in die Gruppe geholt werden, damit das Projekt Glaubwürdigkeit und Expertise (sowohl in dem Output als auch im Feedback) erhält.
• Nicht-monetäre Incentives bieten - dies können die "Non-Buyables" wie bei Sony aber auch Features wie die Share-Funktionen bei Toonity (mit denen die Comics auf eigenen Seiten oder in Social Networks gepublisht werden könne und damit der Nutzer sich promoten kann!)

Das Thema "Community-Aufbau" ist und bleibt damit ein spannendes Thema für alle Web 2.0 Aktivitäten und wir freuen uns auf die weitere Diskussion zu diesem Thema hier im Blog.

Die vollständigen Interviews lassen sich hier einsehen: PDF auf SlideShare

In einem aktuellen Blog-Beitrag diskutiert Mark Ralea, Leiter der Arbeitskreis 1 “Beruf & Qualifizierung” im Bundesverband Community Management e.V., die Stellung und Bedeutung des Community Manager in den Unternehmen. Er schreibt dabei dem Community Manager eine zentrale, cross-funktionale Position im Unternehmen zu und trifft dabei folgende Aussagen:

1. Der Community Manager sollte nicht nur der Mittelpunkt in der Community (extern) sondern auch innerhalb des Unternehmens werden
2. Der Community Manager muss zukünftig einen höheren Stellenwert haben als andere Abteilungen – denn er steht am stärksten in Verbindung mit dem Kunden/User. Er kennt die Bedürfnisse, Probleme und Chancen besser als alle anderen in dem Unternehmen

Aus den Diskussionen der ersten beiden Community SUMMITs kann ich die grundsätzliche Aussage bzgl. der Wichtigkeit des Community Management ja nur unterstreichen, sehe aber dennoch zwei Aspekte, die eine differenziertere Diskussion bedürfen:

1. Einordnung des Community Managers in die hierarchische Linienorganisation: Ich denke bzgl. der organisatorischen Einordnung des Community Managements in der Aufbauorganisation braucht es eine Unterscheidung zwischen Unternehmen, bei denen die Community einen Kern ihrer Unternehmensleistung darstellen (sprich Community-Betreiber wie Social Networks-Anbieter, Fachforen-Anbieter, Social Commerce-Dienste etc), und jenen, bei denen die Community im Rahmen eines neuen Marketing-Verständnisses (i.S. von eines Engagement-Marketings) eingesetzt/initiiert/genutzt wird.
   1. Bei Ersteren würde ich Mark’s Aussage vollkommen unterstreichen, dass das Community-Management die zentrale Funktion des Unternehmens ist, die den Entwicklungen und den Umsetzungen aller Unternehmensaktivitäten involviert sein muss - und dabei eine Art Vermittlerrolle zwischen Unternehmen und Community einnimmt (vermittelt die Interesse des Unternehmens im externen Verhältnis und die Belange der Community im internen Verhältnis).
   2. Bei Letzteren sehe ich das Community-Management als Teil einer neu ausgerichteten, stärker kundenorientierten Marketing-Disziplin bzw. -Rolle im Unternehmen. Auch hier gilt der Community-Manager wieder als Vermittler zwischen Unternehmen und Kunden - und auch wenn das Feedback bedeutsam und nicht zu vernachlässigen ist, so hat dieser Input auf den gesamtunternehmerischen Geschäftsprozess bei z.B. einem Musik-, Automobil- oder FMCG-Unternehmen doch eine andere Stellung als im Community-Betreibermodell. Der strategische Aspekt des von Mark angestrebten Community-Managements ist hier Teil bzw. identisch mit der Marketing-Strategie. Die operative Vermittler- und Moderationstätigkeit ist dabei n.m.A. getrennt auf der Umsetzungsdimension zu sehen.
2. Betreuung der internen Community als Aufgabe des Community-Management: Dieser Aspekt ist in dem Beitrag von Mark IMHO auch etwas “unglücklich” formuliert. Aus unserem Verständnis umfasst die Betreuung der internen Community im Sinne des Enterprise 2.0 Gedankens und meinetwegen auch des global gefassteren “Open Enterprise” doch mehr als was ein Community-Manager, der auch die externen Kundenbelangen in der Community betreuen soll, leisten kann. Hier geht es IMHO ja nicht nur um Interessensvertretungen sondern auch um die Förderung des Wissensmanagement und der Innovationsfähigkeit des Unternehmens. Daher - ja, der kundenseitig agierende Community-Manager muss auch nach intern eine derart herausgestellte Position haben, dass man ihm zuhört und dass er zuhören kann, um seine Vermittlerrolle auszufüllen - aber er kann und darf IMHO ab einer bestimmten Größe des Unternehmens kein Community-Manager für die interne Community sein.

Insgesamt ist ja die Einordnung des Community-Management ein spannende Geschichte, die wir im Rahmen des Community & Marketing 2.0 SUMMIT daher auch mit einem eigenen Workshop bedacht haben, der als eine Art BVCM-AK1-Workshop von Mark Ralea und Silke Schippmann durchgeführt wird.

Ich sitze gerade am Feinschliff für das Programm zum PR 2.0 FORUM , welches wir zusammen mit Tapio Liller von Oseon Conversations am 15. September in Hamburg (als Pre-Event zum Community SUMMIT ) organisieren. Idee der Veranstaltung ist es, den sich gerade vollziehenden Wandel in der PR-Disziplin an einem Tag kompakt aufzuarbeiten - und so einen Wissensaustausch für Einsteiger und Fortgeschrittene aus der Unternehmenskommunikation und den Agenturen zu organisieren. Die Motivation zu diesem Event rührt daher, dass zwar derzeit an vielen Ecken über das Thema geschrieben und “evangelisiert” wird, aber vieles davon im Alltag der Unternehmenskommunikation und PR-Agenturen doch noch nicht angekommen ist. Und gerade die Krise bietet doch im Moment die Chance, neue Wege zu gehen und dies wollen wir mit dem Event unterstützen.

Wir hatten eigentlich schon den ersten Programmentwurf fertig (siehe Google-Doc ) - bei der Einpflege des Programmes in unser Konferenzsystem kam ich aber ins Grübeln, ob die Ausrichtung dem aktuellen “Zeitgeist” und der Diskussion zu diesem Thema noch passt. Daher bin ich noch einmal tiefer in das Thema abgetaucht und habe mir ein paar Gedanken zum Thema gemacht, welche ich gerne hier mit Euch/Ihnen teilen möchte.

Die Frage, die ich mir stelle, ist, was sind die Hauptprobleme beim Thema “PR 2.0″ - unser erste Hypothese war, dass das Thema - wie bei soviel anderen 2.0-Themen - entlang des Verständnis- und Adoptionsprozesses betrachtet werden muss. Sprich die Notwendigkeit für neue Ansätze in der PR wird bei Verantwortlichen mit der zunehmenden Relevanz von neuen “zweinulligen” Diensten wie Social Networks, Twitter und Blogs gesehen und als erweiterter Kanal für die Verbreitung von Nachrichten an die Öffentlichkeit verstanden. Da die Kunden bzw. die Geschäftsleitung für die neuen “Kanäle” noch keine Budgets “locker” machen, dennoch jeder weiss, dass man die “Kanäle” nicht vernachlässigen darf, wird das Thema oftmals bei den “Junioren” abgelegt, “die sich darum mal kümmern” sollen. Via Twitter wurde ich gestern auf einen netten O’Reilly-Beitrag aufmerksam, der sehr schön beschreibt, welche Probleme dabei auftauen können.

Denn - wie bei den anderen 2.0-Umsetzungen (siehe SMF - oder E2.0-Diskussion ) - ist PR 2.0 als ein “Paradigmenwechsel” zu verstehen - und nicht als “Kanalerweiterung für die Nachrichtenverteilung”. Nun mag das wieder nach einem unnötigen Aufbauschen der 2.0-Geschichte klingen - stimmt, aber es ist halt so. Denn das kommunikative Umfeld hat sich definitiv im Online-Bereich und mit dem Einzug des mobilen Internet in unseren Alltag (siehe Verbreitung von iPhones und Android-Phones) auch für unseren realen Bereich verändert. (Siehe auch Beitrag zu den Veränderungen der Gesellschaft durch das Internet im Rahmen der Überlegungen zum Konzept der Webciety 2010 )

Diskutiert mal also den Aspekt der “Public Relations” bzw. der “Kommunikation” im Umfeld des Social Web, muss man zunächst den Paradigmenwechel verstehen, um dann die Maßnahmen vor diesem Hintergrund richtig gestalten zu können.

PR 2.0 - den Paradigmenwechsel verstehen

Um am Punkt der Diskussion zu bleiben, möchte ich hier nicht allzu tief in die Besonderheiten des Social Web einsteigen - nur soviel: Das Social Web verstehe ich als ein Abbild von sozialen Strukturen in der virtuellen Welt. Im Kern geht es dabei um den Austausch von Meinungen und Wissen (auf Blogs und Wikis) sowie die Vernetzung und die Interaktionen mit “mehr oder weniger” Bekannten (in Social Networks). Die Dienste und Technologien ermöglichen es dabei, dass potentiell Jeder aktiv werden und sich eine Reichweite über das eigene Beziehungsnetzwerk “erarbeiten” kann. Damit werden die klassischen Informationshierarchien mit den Medien und den Journalisten als “Gatekeeper” in diesem Umfeld gekippt. Sogar die Konzentration auf A-Blogger als einzige Multiplikatoren ist seit Twitter und dem wachsenden Erfolg von Social Networks in Frage zu stellen. Ferner ist mit der Verbreitung des mobilen Internets dieser Trend zunehmend nicht mehr nur auf eine “abgeschlossene Welt am Monitor” zu sehen, sondern entwickelt sich in Richtung “Allgegenwärtigkeit ” des virtuellen Umfeldes für unser reales Leben.

Im Ergebnis ist eine Demokratisierung des Kommunikationsumfeldes festzustellen - in die sich das Unternehmen einbringen muss. Hieraus lassen sich für die PR in diesem Umfeld folgende Punkte IMHO ableiten:

• Erstmal zuhören und dann einbringen - statt gleich drauflosreden! Hier mal ein Zitat vom PR 2.0 Guru Brian Solis : “The days of creating and pushing one press release are over. These are the days of reaching diversified and equally pivotal communities when, where, and how they choose to be reached.” Hiernach hat PR nicht mehr die Funktion der Top-down-Nachrichtenverteilung, sondern sieht sich in der aktiven Rolle der “Öffentlichkeitsarbeit” - sprich der aktiven Interaktion mit der virtuellen Öffentlichkeit. Da in diesem Umfeld nahezu alle die “gleichlaute” Stimme haben, muss die PR hier erstmal zuhören und ausmachen, was die Diskussionen sind, um sich dann in die Diskussionen einzubringen. Die Diskussionen können dabei Beitragsdiskussionen auf einzelnen Blogs, zwischen Blogs, in MicroBlogs wie Twitter oder in Status-Streams von Social Networks sein.
• Storytelling als Trigger für die Partizipation verstehen. Beim Storytelling geht es generell ja darum, eine Information in eine “erlebbare” Geschichte zu verpacken, die im klassischen PR-Kontext die Besonderheiten oder Vorzüge einer Marke, dem Produkt oder dem Unternehmen “bildhaft” rüberbringen. Soweit zum Grundanspruch ans Storytelling - im Social Web sollte das “Storytelling” nun allerdings eine aktive Partizipation nachsichziehen, denn nur dann schafft es eine “indirekte” Verbreitung. Sprich die Zielperson sollte nicht nur “bewegt”, sondern in irgendeiner Form auch zum Handeln “verführt” werden. Dies führt mitunter zum Anspruch virale Prozesse anzustoßen. Spannende Gestaltungsvarianten bieten hier Alternate Reality Games (kurz ARGs), welche “die Grenze zwischen fiktiven Ereignissen und realen Erlebnissen bewusst verwischt” .
• Realtime-Reaktivität als “Booster”. Wie bereits oben beschrieben, gibt es seit dem unausweichlichen Siegeszug von Twitter einen “Allgegenwärtigkeitstrend” des Social Web für das reale Leben und die Interaktionen. Wer sich dem stellt und allgegenwärtig, in Echtzeit und spontan reagieren kann, dem bieten sich immer wieder Chancen, seine “Geschichten” als Trendthema der virtuellen Diskussionen zu platzieren. Dies bedeutet allerdings auch, dass die Kommunikation kein Abstimmungszyklen mehr durchlaufen dürfen, da sonst der Echtzeit-Effekt schon “verpufft” ist.

Bedeutung für das PR 2.0 FORUM

So nun habe ich viel philosophiert und muss doch mal meine Arbeit schaffen und das PR 2.0 FORUM auf die Schiene setzen. Vor dem Hintergrund der obigen Entwicklungen sehe ich, dass das PR 2.0 FORUM - so wie wir es uns vor drei Monaten ausgemalt haben - nicht funktioniert. Wir haben viel zu sehr in Methoden und Tools - als über das Grundsätzliche nachgedacht.

Ich denke, dass wir das Event-Konzept auf die Diskussion der drei oben genannten Punkte runterkürzen. Denn über Tools gibt es ja genug Informationen im Netz - die Veränderung von PR und Unternehmenskommunikation allerdings zu begreifen und daraus Maßnahmen für eigenes Handeln abzuleiten, ist ein Problemfeld, was zwar hier und da beschrieben wird, für dessen Umsetzung allerdings noch mehr Durchdringung von Nöten ist. Um der Durchdringung den notwendigen Raum zu geben, werden wir das Programm wohl mit einer kleinen Open-Space-Session ergänzen, der sich zur Aufgabe nimmt, Checklisten und Handlungspläne zu erarbeiten.

Das hört sich doch gut an, oder?

So - die große Aufregung ist vorbei, nun mag ich mich auch noch einmal mit dem Beitrag von Hubert Burda in der FAZ beschäftigen. Dass der Beitrag mit einem politischen Kalkül geschrieben und plaziert wurde, wurde ja schon an anderer Stelle hier und hier ausführlich bewertet und bedarf nur der Hoffnung, dass sich die Politiker im Sinne der Internet-Entwicklung davon nicht auch noch “beeinflussen” lassen. Insgesamt macht die Diskussion allerdings auch sehr schön deutlich, wo wir in Bezug auf die Online-Medienlandschaft stehen - nämlich mittendrin im strukturellen Umbruch.

Der Umbruch im Medienmarkt und die Konsequenz

Es ist ja eigentlich kein großes Geheimnis, da es Branchenexperten wie Jeff Jarvis u.a. ja schon lange von allen Dächern pfeiffen: die bisherige Rolle der Medien als Aufbereiter und Vermittler von Informationen - und damit als “Gatekeeper” der Informationen, die Meinungen und Entscheidungen als Grundlage dienen - ist Vergangenheit.

Während die Print- und TV-Medien in der Prä-Internet-Ära noch die Hoheit über die Aufbereitung und Vermittlung der Informationen über die Vorgänge in der Welt innehatten, hat sich seit der Massenverbreitung des Zuganges zum Internet das Blatt umgekehrt. Grundsätzlich sind nun Nachrichten und Informationen für jedem zugänglich, aber auf Grund der dezentralen Struktur des Internets für den Einzelnen nicht immer auffindbar. Sprich - hier gibt es ein Auffindbarkeitsproblem, dessen sich die Suchmaschinen angenommen haben. Sie haben unseren Zugang zu den dezentralen Informationen wiederum zentralisiert.

Was Google hier für die Medien erbringt, ist ein Dienst an die Medien und in Zustimmung auch für den Beitrag von Ulrike Langer eine Leistung, die eigentlich von den Medien bezahlt werden müsste. Und nichts, wofür diese eine Leistung erhalten sollten. Denn es ist erstmal Google, der die Eyeballs verteilt. Letztendlich haben die Medienhäuser bisher versagt zu erkennen, dass wenn sie in der Top-Informationsvermittlerrolle bleiben wollen, Lösungen für das Suchproblem anbieten müssten. Sie haben sich jahrelang hinter den Suchmaschinen versteckt und den Aufmerksamkeitsstrom via Google “zweitvermarktet”. Das Google eine Monopolstellung besitzt und darüber Verfahren und Preise diktieren kann, ist auch ein Aspekt, den die Medienunternehmen in den Jahren 2001-2005 mitzuverantworten hatten. Denn statt in diesen Jahren Google Paroli zu bieten, hat man eigene Ambitionen in diesem Bereich “eingefroren” und “eingestampft” - weil ja das Internet sowieso irgendwann vorbeigeht. “Fireball” und “Netguide” waren hierbei ja mal Ansätze deutscher Medienhäuser, die allerdings auch nicht nachhaltig verfolgt wurden (siehe Ausführungen von Don Alphonso zum Thema “Netguide”).

Ein weiteres Problem bei der Information via Internet war für den Einzelnen bisher die Überprüfung des Wahrheitsgehaltes. Hier haben die Online-Titel bisher immer noch eine Funktion als “Qualitätsinstanz” ausgeübt - auf diese sich auch immer wieder gerne berufen. Mit dem Aufkommen der Web 2.0 Medien - sprich spezialisierten Themenblogs, Community-Diensten mit nutzergetriebenen Inhalten (auch User-Generated Content/UGC-Portale genannt) und ubiquitären Many-to-Many-Messaging-Systemen wie Twitter - wird den Medien allerdings hier auch “von unten” das Wasser abgegraben. Während Blogs z.T. tiefgreifende Themenaufarbeitungen in der Nische anbieten und über RSS-Technologien sowohl von Google als auch von Lesern besser wahrgenommen werden, ermöglichen User-generated Content-Portale und Twitter die Vermittlung von Nachrichten - in Echtzeit und aus (zumeist) erster Hand.

Natürlich stellt sich beim Thema UGC immer die Frage nach der Qualität und Glaubwürdigkeit von Tatsachenberichten unbekannter Personen. Allerdings wirkt hier immer mehr das Online-Kontaktnetzwerk als Qualitätsfilter. Es kommt darauf an welche “Authorität” der jeweilige Informant im Netz besitzt - und dann liegt es in der Urteilskraft des Einzelnen, ob er dem Glauben schenkt oder nicht. Als Beispiel ist hier die Diskussion um das mitgehörte und “getwitterte” Ballack-Transfer-Gespräch von @sachark anzuführen, welches von verschiedenen Medienvertretern als “Ente” abgestempelt wurde, für Personen, die @sachark virtuell oder real kennen, allerdings durchaus Glaubwürdigkeit besitzt.

In Bezug auf die Diskussion zur Medienlandschaft ist festzuhalten, dass sich hier nun Massenanwendungen im Bereich der Social Networks wie Facebook oder Messaging-Dienste wie Twitter entwickeln, die als Marktführer wieder den Ton angeben. Auch hier ist festzustellen, dass sich die Medienhäuser bisher zuwenig engagieren - und stattdessen durch ihre Interessensvertreter die Funktion der Web 2.0 Dienste immer wieder versuchen kleinzureden bzw. gar zu negieren.

Als Fazit ist festzuhalten, dass die bisherige Rolle als alleiniger Informationsvermittler für die Medien im Internet passé ist. Es bedarf nun neuer Strategien! Die können natürlich zum einen in dem Ruf (wie von Hrn Burda getan) nach staatlicher Regulation liegen oder aber in der “Disruption” - sprich der Einführung neuer Konzepte, die mit den bisherigen Marktstrukturen und Vermarktungsmechanismen brechen.

Letzteres ist natürlich langfristig das Zielführendere, denn das Internet ist ein dezentrales, digitales System, in dem die Verbreitung und Vervielfältigung von Information nicht reglementiert werden kann. Vielmehr sind in diesem Zustand die Vorteile und Möglichkeiten für eine neue Wertegenerierung zu sehen. Allerdings - und das wird auch in den Diskussionen des SMF immer wieder deutlich - sind “Disruptionen” schwierig umzusetzen (siehe hierzu die Ausführungen über die Probleme auf dem Weg zur Disruption von Andreas Göldi).

UPDATE:

Gerade über Twitter “reingekommen” - Diskussion zwischen Jeff Jarvis und Eric Schmidt zu der Bedeutung von “Nicht-Regulation” für die Position von Google heute:

Am vergangenen Mittwoch haben wir unser Social Commerce FORUM 2009 zum Thema “Fashion & Lifestyle” in Bad Homburg abgehalten und dabei in verschiedenen Vorträgen und Diskussionen den aktuellen Status-Quo und die Entwicklungen zum “Fashion Commerce” diskutiert. In den nächsten Beiträgen möchte ich an dieser Stelle einige interessante Aspekte der Veranstaltung hier noch einmal zusammentragen und diskutieren.

Den Start machte Matthias Schrader (@mattesmattes) mit einer spannenden Einführung in das Thema - er zeigte insbesondere drei Trends auf, die den E-Commerce im Allgemeinen und den E-Commerce im Bereich Fashion & Lifestyle im Speziellen auszeichnen:

Trend 1: Rennaissance im E-Commerce - den Flopp der ersten Konzepte (aufgrund fehlender Masse bei den Kunden im Netz) zu Zeiten der New Economy musste das Management in vielen Unternehmen erstmal in einer Zwischen-Eiszeit bis 2006 verkraften - nun wird wieder investiert. Bestehende Anbieter “renovieren” und “experimentieren” wieder - und setzen dabei auf intensive Produktinszenierungen und neue Innovationen (bspw. Esprit)-, “verschwundene” Anbieter (wie C&A) kommen wieder, Marken wie Ecco treten direkt in den E-Commerce ein. Die Herausforderungen dieser Player liegt dabei vor allem darin, wie sie eine kritische Masse in den kommenden drei Jahren aufbauen, um exzellenten E-Commerce (mit funktionierenden Prozessen und guter Produktinszenierung) von Google bis zur Haustür profitabel umsetzen zu können.

Trend 2: Get Realtime - neben der klass. Bedarfsbeschaffung gibt es im heutigen E-Commerce auch den Trend zu Online-Verkaufsinszenierungen, die von den Elementen der Verknappung und der Verkaufsaktion leben. Hierzu zählen die Shopping-Clubs und Woot!-Konzepte. Treibendes Element dieses Trends ist die Tendenz der User, das Web als Echtzeit-Medium zur Interaktion mit anderen Nutzern zu verstehen. Die Kaufaktion wird dabei stark durch eine Erlebnisfunktion getriggert und geleitet. Die Herausforderung der Angebote in diesem Bereich liegt nach Matthias’ Ansicht in der “Lösung des Beschaffungsproblem bei gleichzeitiger Vermeidung des Newsletter-Burnouts” - damit meint er, dass die Shopping-Clubs zumeist nur B- & C-Marken anbieten können und ihre Nutzer über Direktmails immer wieder zur Teilnahme auffordern müssen. Mögliche Konkurrenz für diese Konzepte könnte durch die E-Commerce-Bestrebungen der Outlet-Villages entstehen.

Trend 3: Share Economy - Teilen als Grundprinzip des Internets und der darauf basierenden Geschäftsmodelle - dies war das Motto der diesjährigen next09, der Internet-Konferenz von SinnerSchrader. Im E-Commerce sieht Matthias vor allem Inhalte und User-Netzwerke, die geteilt werden können und mit denen eine Wertschöpfung geschaffen werden kann. Bei den Inhalten in Form von Bewertungen, Empfehlungen oder Sortimentsgestaltungen zieht er allerdings ein “gespaltenes Fazit”. Am Beispiel von smatch zeigte er auf, dass diese neuen Plattformen immens inspirierend im Hinblick auf den Produktzugang und die Produktauswahl sein können - allerdings dann oftmals vergessen, dass Mode mehr ist als “Form, Farbe und Preis”. Für die Produktinszenierung fehlen oftmals ausreichende Produktdaten und Bilder, die Verfügbarkeit der Produkte ist ungenau und der soziale Kontext ist auch vielfach unzureichend. Denn insbesondere für den schnelllebigen Modemarkt sind Produkte oftmals schon “out of date” bevor sie ausreichend “rezensiert” und bewertet sind. Es fehlt immer wieder an der kritischen Masse. Potentiale sieht er vielmehr auf der Community-Seite - allerdings weniger beim Aufbau eigener Community-Portale für Retailer als vielmehr in der Integration des “Social Graph” in die E-Commerce-Anwendung. Er empfiehlt, dass Unternehmen im E-Commerce eher auf externe, portable Netzwerke setzen sollten als eigene aufzubauen - denn Communitys entstehen um starke Marken und spitze Themen, aber die Nutzer suchen ihren Weg selbst dorthin und das in der Regel nicht auf E-Commerce-Sites. Als Potentiale sieht er hier die Möglichkeit, über die Identifikation und Incentivierung von Multiplikatoren schnell große Massen zu erreichen, Mehrwerte über die Priorisierung von Marken aufgrund von Profilinformationen zu generieren und auf den “Social Graph” im Rahmen der Kaufberatung zurückzugreifen.

Hier mal das komplette Video zum Vortrag von Matthias sowie zur anschliessenden Diskussion mit Hagen Fisbeck (@hagen) und Jochen Krisch (@jkrisch):

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Als mein Fazit aus diesem interessanten Vortrag und der Diskussion mag ich folgende Punkte zusammenfassen:

• E-Commerce ist nicht in der Krise - schon gar nicht im Mode-Bereich
• Excellentes E-Commerce im Modebereich bedeutet zunächst einmal eine saubere Prozessabbildung (”von Google bis zur Haustür” / Matthias Schrader) plus eine fesselnde Produktinszenierung.
• Wenn man Social Commerce auf Bewertungen reduziert, dann ist das zu kurz gegriffen. (Jochen Krisch)
• Potentiale von Social Commerce im Modebereich bieten Echtzeit-Verkaufsinszenierungen und die Integration von portablen Netzwerken

Die Diskussion werden wir sicherlich beim Fashion Commerce FORUM in Teilen fortsetzen.

Wer meine Tweets verfolgt, wird mitbekommen haben, dass ich auf dem Weg zum Social Breakfast in Köln vorgestern in Frankfurt beim Webmontag vorbeigeschaut habe. Leider hatte mein Zug Verspätung, so dass ich nur wenig Inhaltliches von dem Event mitbekommen konnte. (Aber ich hatte dort ja auch nicht wegen den Inhalten sondern wegen dem Networking gestoppt!) Wie auch immer ist mir dort eine nette “Broschüre” von netz98 in die Hände gefallen, die den Webmontag Frankfurt u.a. finanziell unterstützen. Die “Broschüre” kannte ich schon als PDF, weil sie Grundlage für einen Workshop-Beitrag bei unserem Social Commerce FORUM ist. Gegenstand der “Broschüre” sind Ergebnisse einer Auswertung von “Zukunftsthemen im E-Commerce”, die nun nicht mehr neu sind (wurden im Feb. publiziert!) - aber mich in Bezug auf das bevorstehende Social Commerce FORUM noch zu einigen Gedanken anregte, die ich hier gerne teilen möchte:

Im Rahmen einer Zufriedenheitsstudie unter E-Commerce-Kunden wurden bei dieser Analyse verschiedene Shop-Merkmale dahingehend untersucht, ob sie ein hohes Begeisterungspotential besitzen oder  Basismerkmale darstellen, die man für einen guten Shop voraussetzt. Die Merkmale sind in fünf Merkmalsgruppe zusammengefasst: Zugangswege zum Shop, Produktzugang & -präsentation, Individualisierung, Social Commerce & Strategie.

Nicht verwunderlich ist, dass sich die Basismerkmale rund um das Thema “convenient online shopping” formieren - hierzu gehören bequeme “Zugänge” (Such- & Filtermöglichkeiten) wie auch verlässliche Abwicklungen (Customer Service, Retourenannahme, Versandkostenübernahme etc). Bemerkenswert fand ich allerdings auch, dass das wesentliche “Begeisterungspotential” vor allem in “visuellen” Präsentationsformen lag - sprich visueller Suche, Videopräsentation von Produkten und Individualisierungsmöglichkeiten des Shops. Es sind also jene Formen, die wir beim Social Commerce FORUM unter dem Punkt “Experience Shopping” diskutieren. Elemente des “Social Shoppings” - sprich die Integration von Nutzerfeedbacks sowohl über “einfache” Bewertungen als auch über die Partizipation im Rahmen des Präsentations-, Verkaufs- und Service-Prozess - wurden weitgehend als “Leistungsmerkmale” - sprich als “grundlegende Merkmale, deren Nichterfüllung zu massivem Unmut beim Kunden führt” - ermittelt.

Insbesondere in Bezug auf den Status-Quo der Angebote und ihre Nutzung finde ich das einwenig überbewertet. Die Transparenz über die Bewertungen anderer Nutzer ist sicherlich ein “Leistungsmerkmal”, aber weitergehende “Social Commerce”-Ansätze sehe ich eher noch als “Begeisterungsmerkmale”. Unterschiede gibt es hier sicherlich nach Branchen - hoch emotionalisierte Produktbereiche wie Mode und Lifestyle sind hier sicherlich weiter als Technikbereiche.

Aber ich lasse mich da gerne auch eines Besseren belehren und freue mich über den Feedback an dieser Stelle. Im Detail werden wir die Ergebnisse und vor allem die konzeptionellen Implikationen im Rahmen des Pre-Conference-Seminars zum Social Commerce FORUM am 16. Juni diskutieren. Wer sich für die Veranstaltung noch interessiert und hier mitliest, ist im Vorteil: mit dem CODE “SWWBLOGSCF” bietet sich noch ein “Spätentscheider”-Rabatt von 100 EUR den Veranstaltungspreis (Seminar und/oder Konferenz). Hier geht es zur Anmeldung.

Vorletzte Woche wurde die Quelle Trendstudie zum Thema “Webshopping 2009″ veröffentlicht, welche einen interessanten Einblick in die Nutzerpräferenzen zum Thema “Online-Shopping” gibt. Im Vordergrund steht dabei immer noch die Idee des “reibungslosen” Online-Einkaufs - sprich “schnell”, “bequem” und “preiswert” (durch den Wegfall von Zwischenstufen) muss es ablaufen! Bei den “Social”-Ansätzen sind es einzig und allein nur die Produktbewertungen, die ihren Zuspruch finden.

Die Aussagen der Studie erinnern mich einwenig an die Diskussionen des letztjährigen Social Commerce FORUM, wo wir am Ende des Tages resümmierten, dass das Thema “Social Commerce” erst noch am Anfang steht. Ich hatte damals die Diskussionen auf ein Stufenmodell reduziert, was die Entwicklungsstufen im E-Commerce auf vier Stufen zusammenfasste:

• Ausgangssituation ist der “Frictionless E-Commerce” - also die möglichst effiziente Online-Verkaufsabwicklungsprozesskette; ohne viel Schnickschnack zur Bezahlung. Dies haben sicherlich bisweilen noch nicht alle Online-Retailer erreicht und auch die Nutzungsakzeptanz für diese Art Einzukaufen ist heute sicherlich größer als 1998 aber immer noch nicht groß genug.
• Auf der ersten Stufe des “sozialen” Abenteuers steht dann die Integration von Feedback - sprich das Angebot für die Abgabe von Produktbewertungen, Verschlagwortungen etc. Auch dies ist bis dato noch kein Standard-Feature auf E-Commerce-Sites, so dass auch der Nutzer hierfür noch eine 100%ige Präferenz besitzen kann.
• Auf der zweiten Stufe kommen dann die “Services”, die ich als Händler aus dem Involvement meiner Nutzer generieren - hierzu zählen dann Produktempfehlungen wie auch Social Bookmarking-Ansätze für Produkte etc. Hier mache ich mir als Händler die kollektive Wertschöpfung meiner Nutzer zu Nutze um auf diese Daten neue “Services” aufzusetzen. Die Anzahl der Dienste, die solches schon anbieten, dünnt sich hier schon aus - damit ist auch klar, dass die Nutzerpräferenz hierfür nur gering sein kann.
• Auf der dritten Stufe dreht sich dann der Leistungsprozess - da geht die Integration des Kunden bis runter zur Produkt- oder Sortimentsgestaltung. Dies wird sichtbar, wenn Nutzer Produktbündel oder Sortimentsgruppierungen erstellen und promoten können. Über das Angebot und die Nachfrage nach solchen Diensten brauchen wir hier noch gar nicht sprechen.

Nachfolgend kurz mal die Visualisierung zu diesen Stufen:

Die Quelle Trendstudie spiegelt aus Nutzersicht ganz gut wider, was derzeit da draußen umgesetzt wird. Beim kommenden Social Commerce FORUM am 17.06. wollen wir den Status-Quo zu diesem Thema in der Mode- und Lifestyle-Branche diskutieren. Wenngleich ich erwartet hatte, dass hier aufgrund des hohen emotionalen Involvements der Kundensegmente (was ein wichtiger Verstärker für den Community-Effekt ist) durchaus schon mehr geht, gibt es doch nur einige wenige Beispiele, die es wagen (und dann auch noch bereit sind darüber zu sprechen!). Dennoch wird es sicherlich eine spannende Diskussion - zu der ich hier gerne noch einmal einladen mag.

Seit wenigen Wochen “teste” ich nun schon das iPhone. “Testen”, weil man meine Nutzung wirklich nur so nennen kann.

Kaum hält man es in den Händen fühlt man sich der technischen oder auch wirtschaftlichen Elite zugehörig. Das Design und die Funktionalität sind auf dem neuesten Stand. Nachdem man sich damit angefreundet hat, verfliegt der erste Freudentaumel jedoch ziemlich schnell.Besonders wenn man merkt, dass es kein Benutzer-Handbuch gibt (obwohl ich das wirklich auch nie benutze).

Als Microsoft-Anwender ist eine Installation von iTunes und Registrierung notwendig. Programme sind kaum vorinstalliert, also erst einmal den AppStore durchsuchen.

Bald kommt die nächste Ernüchterung. Das iPhone mag zwar modern wirken, jedoch fehlen etliche Features, wie z.B. Videokamera (besitzt eigentlich jedes Handy seit 4 Jahren) oder Radio. Praktische Features sind nur kaufbar, alles andere sind mit Werbung versehende “Testversionen”, die sehr schnell langweilen.

Hat man seinen Email Account installiert merkt man schnell, dass nur 50 Emails angezeigt werden können. Spam-Mails können nicht als diese markiert und zu mehreren gelöscht werden. Jede Nachricht muss separat markiert und in den Papierkorb verschoben werden. Sehr anstrengend. Zudem ist das Anlegen von Postfächern nicht möglich 8oder mir noch nicht zugänglich).

Praktisch sind natürlich Funktionen wie Routenplaner, Around me, Social Networks und Twitter-Applikationen. Schnell sind Bilder auf Twitpic hochgeladen und aktuelle Gedanken online gestellt.

Meiner bisherigen Ansicht nach ist das iPhone noch kein Business-Handy (da müsste auch der Akku ein bisschen länger halten), sondern eher nur ein nettes neues technisches Spielzeug. Ein Gimmick, mit dem man “noch” denkt angeben zu können.

Jetzt ist es passiert. Es wurde laut ausgesprochen, was schon längts klar war. Stefan Winterbauer bringt es auf den Punkt. Wovor sich viele vielleicht fürchten und innerlich immer geleugnet haben: “Jeder Content ist Paid Content”. Kurz, knapp, knackig…wahr.

Die fehlenden Einnahmen der Verlage sind gefunden worden: DSL-Anbieter, Netzbetreiber, Notebook-Hersteller, usw.

Laut ausgesprochen, hört es sich meist gar nicht mehr so schlimm an. Das Problem ist erkannt und kann nicht aufgehalten werden. Neue Strategien müssen gefunden werden. Lösungen, um die fehlenden Einnahmen als Verlag oder Medienhaus zu substituieren.

Doch muss man wirklich Paid Content in Zukunft anbieten? Spielt der Leser immer mit? Herr Winterbauer entwickelt vier interessante Lösungsvorschläge. Springer Chef Mathias Döpfner hingegen stellt klar fest: “Paid Content kommt nicht in der Breite. Nur für Nischen.”

Eine Diskussion und anschauliche praktische Erfahrungen sind nötig.

Am 15. September diskutiert das 5. Social Media FORUM im Hotel EAST in Hamburg die aktuelle und akute Frage: Paid vs. Free Content? Wie sehen mögliche Refinanzierungs- und Einnahmemöglichkeiten heute aus?