notizblog - Weblog der Social Web WORLD

Es ist Halbzeit bei unserer Experten-Runde zur “Zukunft der PR”, die wir vor knapp mehr als einer Woche ins Leben gerufen haben. Wir haben mittlerweile sechs Expertenmeinungen online gestellt und einige kommen noch. (Ziel ist es bis zum PR 2.0 FORUM ein kleines Kompendium zusammengestellt zu haben, welches wir dann auch wieder veröffentlichen!)

Im folgenden habe ich mal die mir ins Auge springenden Punkte aus den Antworten zusammengetragen:

Entwicklungen zum Gegenstand der PR

• Online-PR substitutiert klassische PR; die virtuelle Öffentlichkeit gewinnt an Bedeutung => damit muss PR ganzheitlicher und internationaler verstanden werden
• “wirkliche Dialoge” - (die im Zweifel auch zu veränderten Handlungen führen) (Dr. Thomas Pleil)
• PR 2.0 ist … Anwendung von Methoden des offenen Dialogs auf andere Gesprächspartner (als nur Presse/Journalisten, aber auch mehr als nur Schlüsselpersonen - siehe Rolle als Ansprechpartner für “Web-Außenwelt”)
• “Es geht hierbei um die transmediale Entwicklung von Kommunikation - Bezugspunkte zu Themen müssen sich auf verschiedenen, miteinander vernetzten, unterschiedlichen Zwecken unterworfenen Plattformen ebenso finden wie zunehmend in der sogenannten ‘Augmented Reality’.” (Björn Eichstädt)

Rolle der PR

• PR muss sich zunehmend als Ermöglicher (Enabler) von Kommunikation verstehen - ist nicht mehr das einzige Sprachrohr, sondern die Schlüsselstelle, die auch andere in Szene setzt
• Wandel von der One-Voice-Policy (hier spricht nur die PR) zur One-Message-Policy (alle Unternehmens-verwandten Kommunikatoren - sprich Abteilungen, Mitarbeiter, Partner oder Stakeholder erzählen die gleiche Geschichte) => erfordert eine Governance- und Ausbilder-Rolle für PR
• “Sie [die PR-Verantwortlichen] werden Kommunikationsprokura an Mitarbeiter vergeben und die Leitplanken aufstellen, innerhalb derer Kommunikation sich bewegen soll.” (Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach)
• PR muss der erste Ansprechpartner für die “Web-Außenwelt” werden
• Gezielte Öffentlichkeitsarbeit der PR richtet sich an Schlüsselpersonen mit großer Reichweite (nicht unbedingt Presse, aber auch Presse)
• vom reinen Sender-Modus zum Monitoring- und Governance-Modus

Instrumentarium der PR

• Entwicklungen zu mehr inhaltlicher Breite und direkterer Ansprache aufgrund der neuen sozialen Medien
• “In Zukunft werden wir mehr in einer digitalen Infrastruktur agieren. Wir werden multimedialeren Content produzieren: also nicht nur Text, sondern Texte, Videos, Fotos, Audio-Inhalte, Websites, Präsentationen, Apps etc. Diesen Content werden wir auf Plattformen wie YouTube, Slideshare, issuu, Flickr und Co. hosten. Im Rahmen unserer eigenen Präsenzen werden wir diese Inhalte in Blogbeiträge und Websites einbinden und über Kommunikations-Plattformen wie Twitter, Facebook, Foursquare und vielleicht auch noch die gute, alte Email kommunizieren.” (Björn Eichstädt)

Funktion der Pressemitteilung

• Pressemitteilung bleibt relevant, aber fokussiert und nicht mehr für die Massenaussendung
• Pressemitteilung als Instrument der “Themenkontextualisierung” (Björn Eichstädt)
• Online-Pressemitteilung auch v.a. dort, wo Unternehmen (noch) keinen Dialog leisten können
• Format der Pressemitteilung wird vielfältig; im Kern wird es eher ein Teaser-Format mit Zugang zu weiteren Ressourcen (online & offline)
• Reichweitenfunktion der verteilten Pressemitteilung auf Online-Plattformen
• “Das Format [der Pressemeldung] wird so sein, wie es die Empfänger wollen.” - das Social Media Release ist nicht die neue Wunderwaffe für alle Informationsbelange

Entwicklung zum Digital Storytelling

• “Impulse von Außen werden zukünftig schneller und häufiger geschehen und nicht immer als Reaktion auf eine Unternehmensaussage” (Ira Reckenthäler)
• “Für die Story-Entwicklung wird es daher eher darum gehen zu sehen, wie die Unternehmensgeschichten so erzählt werden können, dass sie an die Themen angeschlossen werden können, die die Zielgruppen bewegen.” (Dr. Georg Kolb)
• “Nur wird diese Story und ihre Vermittlung, das sogenannte Storytelling, transmedialer und interaktiver Ablaufen.” (Björn Eichstädt)

Einige Antworten stehen noch aus - gerne möchten wir nun aber auch die Runde noch einmal öffnen und würden uns freuen, wenn wir im Rahmen der Kommentare bzw. rückverlinkter Beiträge noch mehr Meinungen zum Thema zusammenbekommen könnten. (Jede Meinung kommt später auch ins Kompendium!)

Also - was ist Eure Meinung zur Zukunft der PR? Und damit sich die Mühe lohnt, verlosen wir unter allen für identifizierbaren Meinungsäußerungen (sei es als Blog-Kommentar bei uns - sprich Twitter reicht nicht! - oder als rückverlinkter Beitrag) drei Freitickets zum PR 2.0 FORUM am 01.10. in Hamburg.

So - die “Social Media Konferenz Trilogie” bestehend aus Social Media FORUM, Community & Marketing 2.0 SUMMIT und PR 2.0 FORUM vom 28.09. bis zum 01.10. in Hamburg ist nun online. Nun wären es keine Kongress Media Veranstaltungen, wenn nicht jede einzelne Veranstaltung eine Story zu erzählen hätte. Und da diese Story in den “Marketing”-Unterlagen immer gar nicht so den Platz findet, Steffi und ich aber unheimlich stolz auf das Geschaffene sind, möchte ich in diesem und zwei weiteren Beiträgen die “Story” der Events etwas ausbreiten und freue mich auch auf kritisches Feedback. Da Steffi in einem ihrer letzten Beiträge bereits die “Story” zum kommenden Social Media FORUM angeschnitten hat, will ich heute erstmal mit dem “Herzstück” starten: dem Community & Marketing 2.0 SUMMIT.

Den ersten Community SUMMIT haben wir 2007 veranstaltet. Schon damals, nach unserem Konzept, die Diskussionen immer entlang von Erfahrungsberichten aufgezogen. Mit Fallstudien von Hitflip, Feierabend, edelight, Spotlight, Habbo Hotel u.a. waren wir aber vorwiegend noch auf der Seite der Plattformen. Facebook war für Unternehmen noch kein Thema und eigene Communities in der Regel nur kurzlebige Eintagsfliegen. Im Wesentlichen ging es damals um die Mechanismen des Community Aufbaus und den Potentialen dieser virtuellen Gemeinschaften.

2008 haben wir dann als Vor-Veranstaltung zum Community SUMMIT das Brand Community FORUM veranstaltet. Was für den relativ kleinen Teilnehmerkreis durchaus ergiebig war, aber mit Fallstudien von Warner und Jägermeister nur sehr dünn besetzt. Ich weiss noch, wie schwer es mir damals gefallen ist, Fallstudien und vor allem “redebereite” Verantwortliche zu finden. Einen Fall hatte ich, wo zwischen dem ersten und zweiten Abstimmungsanruf die Ansprechperson gewechselt hatte (bzw. der erste AP das Unternehmen verlassen hatte) und das Community-Projekt (es war ein Futtermittel-Hersteller) wieder auf Eis gelegt wurde - mit der Begründung: “Wir müssen jetzt bis zum Jahresende erstmal unsere Absatzziele erreichen!” Jupp - das Community-Projekt hatte wohl kurzfristig nur Kosten und keinen Umsatz erzielt und wurde deshalb eingestampft. Auf dem damaligen Community SUMMIT wurde im Vergleich zu 2007 bereits um einiges differenzierter diskutiert. Mit Fallstudien von Qype, Lokalisten, Grafiker.de, Motor-Talk, XING und GuteFrage.net waren wir allerdings immer noch bei Plattformkonzepten. Neben dem Community Aufbau wurde diesmal allerdings schon die Moderation und das Controlling stark thematisiert. Ich weiss noch gut, wie Markus Wölflick von GuteFrage.net damals seine ersten Konzeptgedanken zu einer mehrstufigen Erfolgsanalyse des User-Generated-Content-Prozesses präsentierte und zusammen mit den Teilnehmern die Validität der Messgrößen diskutierte. Einen wirklichen Erkenntnisgewinn stellte damals auch der Beitrag von Tom Kedor von Motor-Talk (ich weiss nicht, ob das oder nur eins der größten Automobil-Foren Deutschlands) dar. Schon damals erzählte er uns, wie er Community Mitglieder zu Moderatoren “heranzog” und die Steuerung und Aktivierung der Community “dezentralisierte”.

Nachdem wir 2008 akzeptieren mussten, dass es so etwas wie eine langfristig aufgebaute und betriebene Brand-Community wohl “nie” geben wird, entschieden wir uns dann im Jahr 2009, das Brand Community FORUM als solches “sterben” zu lassen und als “Marketing 2.0″-Track in den Community SUMMIT zu integrieren.

Damit wollten wir die sich etablierende Gruppe der Hardcore-Community-Experten (also derjenigen, die sich z.B. im Bundesverband der Community Manager organisierten) mit den “hochumjubelten” Social-Media-Marketern zusammenzubringen. Dadurch wollten wir  die Fragestellung “Wie baue ich eine Community auf und wie betreibe bzw. organisiere ich sie?” mit dem Thema “Wie nutze ich Community Plattformen für eine neue Form des Marketings?” unter dem Schrim einer Veranstaltung “abfeiern”.

Mit Fallstudien von Ayondo, Chip Xonio, HolidayCheck, produki u.a. im Community Track und Nestlé Purina, Nike, Stabilo u.a. im Marketing 2.0 Track konnten wir dann auch 2009 ein breites Spektrum an Problemstellungen diskutieren.

Im Bereich des Community Managements zeigten die Diskussionen die Erreichung eines weiteren Reifegrades. So waren die diskutierten Fragen zur Qualitätssicherung von Beiträgen bei DocInsider und Ayondo oder die Diskussion rund um die Moderationsansätze bei der NWB Community bereits sehr tiefgreifend und wiesen konkrete Handlungsoptionen auf. Während die einen auf ein Vier-Augen-Prinzip bei der Qualitätssicherung schworen, setzten die anderen auf technische Filtermechanismen zur Unterstützung der Moderation.

Im Bereich des Marketing 2.0 Tracks war die große Euphorie um das “neue” Dingens namens Social Media spürbar. Klar wurde aber auch, dass die richtig spannenden Projekte dann doch nur von den großen Unternehmen wie Nike, Sony - oder aber auch Stabilo - umgesetzt wurden und vor allem eines im Visier hatten: kontinuierliche Bespaßung meiner Zielgruppe mit verschiedenen Aktionen. In der Regel waren die Aktivitäten somit eher kurzfristiger Natur - also Kampagnen-orientiert. Nur Stabilo bildete mit dem Community-Projekt “Toonity.de” eine Ausnahme, da für die hochwertigere Zielgruppe - also Comic-Zeichner, die einen hohen Bedarf an Stiften haben - eine Themen-Community aufgebaut wurde - die noch heute besteht! Sicherlich gibt es das auch bei Nike mit Nike+ - aber dies ist bereits eine Produktweiterentwicklung (vom Produkt zum Erlebnisservice), was natürlich nicht weniger spannend ist, aber auch nicht wirklich aus Deutschland heraus entwickelt und betrieben wird.

Und nun kommt 2010 - natürlich wird die Diskussion dieses Jahr noch einmal spezifischer.

Im Bereich des Community-Managements sehen wir der große Stagnation und Konsolidierung entgegen - hier geht es also darum, wie motiviere und incentiviere ich meine einmal gewonnen Mitglieder für eine dauerhafte Aktivität und welche grundsätzlichen Konzeptpfeiler braucht es, um das Wachstum langfristig abzusichern (siehe hierzu auch meinen Beitrag zu den Strategie-Optionen oder das Interview mit Tom Noeding).

Nicht erst seit der Geschäftsmodell-Wandlung von NING stellt sich die Frage, wie monetarisiere ich eigentlich eine Community. Ich bin gespannt, was uns dazu die Diskussion mit Gunnar Siewert (bookrix), Sven Bagemihl (VZ Netzwerke) und Erik Hauth (Wer-Weiss-Was GmbH) an Erkenntnisgewinn bringt.

Der Schwerpunkt im Community-Track liegt allerdings dieses Jahr klar in der Diskussion der Moderationskonzepte. Mit Blaise Grimes-Viort und Rebecca Newton haben wir ein paar wirkliche Knowhow-Träger gewinnen können. Neben Rebecca’s Beitrag freue ich mich am zweiten Tag auch auf die Session zum Community Controlling, bei der wir nach aufeinander folgenden Jahren auf Markus Wölflick verzichten und Jens Doka von den Lokalisten eingeladen haben. Nach dem Vorgespräch mit ihm kann ich seinen Beitrag kaum erwarten (vielen Dank noch einmal an Erik Hauth für diesen genialen Tipp!).

Nicht minder spannend wird sicherlich auch die Session zur “Community Krise” mit Florian Stöhr (Stayblue) und Stefan Mosel (Qype). Hier soll der Umgang mit Selbstmord-Androhungen und Trolls thematisiert werden - sprich die dunkle Seite der Community.

Auf der Marketing 2.0 Seite starten wir mit einer spannenden Keynote am ersten Tag mit einem der “Social Media Evangelisten” Großbritanniens - die Rede ist von Antony Mayfield. Er wird die konkreten Herausforderungen für das Marketing im Social Web beleuchten und zusammen mit Stefanie Wagner-Fuhs im Rahmen der Diskussion einen guten Einstieg für die Konferenz bieten.

Dann starten wir in der Session “helikoptermäßig” mit der Diskussion umfassender Social Media Konzepte und werden dann immer spezifischer. Auch hier ist wieder jede Session mit spannenden Fallstudien belegt - von der Bayerischen Börse und den relexa hotels über Coca-Cola und Fiat bis hin zu Lufthansa, Telekom und Scout24. Das sind jede Menge Schwergewichte, die reichlich Budget auf das Thema eingesetzt haben. Ich würde aber auch sagen, dass dies die Zeichen der Zeit sind. Die Marken haben das Thema für sich erschlossen und mit entsprechenden Projekten und Ressourcen ausgestattet. Jetzt geht es um die Feinabstimmung und Integration der Projekte durch weitere Maßnahmen - bzw. im besten Fall die Neuausrichtung des Unternehmens auf eine stärkere Transparenz und intensivere Kundenorientierung.

Gespannt bin ich auch wieder auf die Themendiskussion bei unserem traditionellen Open-Space am zweiten Tag. Auch wenn er sich wie immer nicht wirklich gut verkauft, ist dieser Konferenzteil oftmals der Wertvollste, weil die Teilnehmer ihre eigenen Fragen auf den Tisch bringen und mit Gleichgesinnten diskutieren können. Die Themen des letzten Jahres (hier in unserem wenig liebgewonnenen Veranstaltungs-Wikis dokumentiert) sind dieses Jahr Schwerpunkt der Veranstaltung.

Was soll ich noch erzählen - wir freuen uns schon heute auf die Veranstaltung und sind stolz wie Hulle auf das Programm. Ich mag an dieser Stelle schon mal im Voraus allen Akteuren und Mitwirkenden danken - und insbesondere Steffi, bei der die gesamte Koordination für die Veranstaltung liegt!!!

Und nun könnt Ihr Eure Kritik und Eure Fragen loswerden … Lobpreisungen brauchen wir eigentlich keine, da wir sooo vom Programm überzeugt sind. Aber wenn es unbedingt sein muss, dann gerne auch diese … Schön fänden wir auch noch ein zahlreiches “Weitersagen” und “Buchen” der Veranstaltung, denn das rechtfertigt dann auch den Aufwand, den wir hierfür betreiben!

Diese Frage hat mir ein Freund von blicx.com gestellt und sie ist auch eine, die sich durch diverse Diskussionen auf einschlägigen Seiten zum Facebook-Marketing zieht und wohl auch ein Gegenstand der Diskussionen bei unserem bevorstehenden Community & Marketing 2.0 SUMMIT sein wird. Da ich bei dieser Frage immer noch keine genaue Klarheit habe, möchte ich im folgenden einmal meine Gedanken kurz darlegen und zur Diskussion stellen:

Zentrale Frage bei der Wertbestimmung von Facebook-Fans ist, an welchen Kriterien bzw. Meßgrößen die Kalkulation des Wertes eines Fans anzulehnen ist. Aus der Controlling-Sicht geht die Frage natürlich gleich in Richtung der direkten und indirekten monetären Rückflüsse (wie es auch in den Beiträgen hier, hier und hier diskutiert wird). Im Mittelpunkt der Facebook-Nutzung steht aber weniger der klassische Einkaufsprozess als vielmehr die soziale Interaktion, somit sind monetäre Rückflüsse also nur nachgelagert und immer nur mit zusätzlichen Bemühungen (sprich Aktivierung von Nachfrage auf der Fan-Page) zu realisieren.

Für die Wertermittlung sollten daher vielmehr die nicht-monetären Wertgrößen wie Referenzwert oder Informationswert im Vordergrund stehen. Der Referenzwert ermittelt sich aus dem aktiven Empfehlungsverhalten, der Meinungsführerschaft und dem sozialen Netz hinter der Person. Der Informationswert ergibt sich aus den personenspezifischen und aggregierten Profiling-Daten, wobei die personenspezifischen Profiling-Information aufgrund der Datenschutz-Ethik natürlich kritisch zu bewerten sind. Dennoch erhalte ich auch auf der aggregierten Ebene ein “besseres Bild” von den potentiellen Kunden. Im weiteren Sinne sind dem Informationswert auch die Anregungen durch das Feedback, die Ideen und die Vorschläge, die der Fan auf der Fanpage hinterlässt, zuzurechnen. Schließlich ist die Form und das Ausmaß der Bindung des “Fans” zu seinem Bezugsobjekt (sprich Gegenstand der Fan-Seite) zu berücksichtigen - denn das Commitment zu diesem Bezugsobjekt ist durchaus ein sowohl quantitativer als auch qualitativer Faktor für die Referenz- und Beteiligungsaktivitäten.

Letztendlich läuft es immer wieder auf das “soziale Interaktionsverhalten” der Nutzer hinaus, an denen Nutzer unterschieden werden können und nach welchem dann auch die Wertermittlung unterschieden werden muss. Auch hier schon fast wieder klassisch angeführt, sei der Gedankenansatz von Jacob Nielsen bzgl. der Dreiteilung zwischen aktiven Beitragenden, situativ aktiven Kommentatoren und Passiven. Diese Dreiteilung geht mir aber in Bezug auf das Facebook-Fanverhalten etwas zu kurz - hier würde ich den “Passiven” noch in “Liker” und “Follower” unterteilen - so dass sich folgende vier Interaktionstypen herausbilden:

1. Creator - Der Creator hat einen hohen Informationswert und Referenzwert. Der Referenzwert begründet sich vor allem aus den Mechanismen der Plattform, die jeden Beitrag des Einzelnen immer seinem sozialen Beziehungsgefüge” (sprich dem Social Graph) sichtbar macht. In der Regel kann man auch ein hohes Commitment voraussetzen, da ohne Commitment wohl kaum eine Beteiligung stattfindet. Wobei es allerdings auch sein kann, dass der Creator ein negatives Commitment aufgrund von Unzufriedenheit oder anderer Auffassung bzgl. des Bezugsobjektes (siehe Nestlé) hat.
2. Commentator - Auch der Commentator weist einen hohen Informations- und Referenzwert auf. Wobei der Informationswert in der Regel niedriger sein sollte, da der Kommentar im Vergleich zu einem von dem Anbierter-Input losgelösten Beitrag des Creators weniger neue Aspekte in Spiel bringt. Auch hier ist wieder der Vektorrichtung des Commitment-Wertes wichtig.
3. Liker - Der “Nur”-Liker ist sicherlich in zwei Unterkategorien zu unterscheiden - den überzeugten “Liker”, der seinen “Like” sehr wohl überlegt hat, und den “Mitläufer”-Liker, der aus dem gruppendynamischen Zwang heraus nicht anders kann als den Like-Knopf zu drücken. Beide Kategorien zahlen ebenfals auf den Referenzwert ein, sind aber unterschiedlich in ihrem Informationswert. Den überzeugten “Liker” kann man sicherlich auch eher zu Kaufakten veranlassen als den “Mitläufer”-Liker.
4. Follower -  Der Follower ist auf der niedrigsten Stufe angesiedelt. Sein Referenzwert ermittelt sich über die einmalige “Like”-Aktion für die Fan-Seite (sprich das Fan-Werden). Der Informationswert ist gleich null - sofern man nur die ethisch korrekte Informationsermittlung betrachtet.

Ob diese Typologisierung schlüssig und valide im Hinblick auf die Erklärungsgüte der Fragestellung ist, mag ich hier nicht behaupten - freue mich aber über Feedback und den Gedankenaustausch. Ferner ist damit auch noch nicht die Wertermittlung geklärt, da sich nach diesem Gedankenspiel unterschiedliche Berechnungen für die verschiedenen Typen zu machen sind.

Sport-Communitys

• meinSport
• SportMe
• spielerkabine.net
• meinsportplatz.de
• community.kicker.de
• Netzathleten
• sportiversum

Auto-Communitys

• bikerszene.de
• Motor-Talk
• kaeferdoc.de
• carmondo
• autoki.com
• geilekarre.de
• auto.de
• motorscene
• Schrauberbude
• dieautoberater

Es ist schon wieder mehr als eine Woche vergangen und ich habe immer noch nicht meine Gedanken niederschreiben können, die mir bezüglich des Community Buildings aus den Diskussionen rund um das Social Web Breakfast mit Silke Schippmann und Stephan Mosel kamen. Eine kurze Zusammenfassung zur Diskussion hatte ich ja schon in unserer XING-Gruppe gepostet (siehe hier). Wie schon in dem Forumseintrag angeführt, fand ich es sehr spannend, wie Qype seine Incentive-Programme entlang der Community-Entwicklung angepasst hat. Das geht einher mit einer Grafik aus einem Beitrag von Reed aus dem Jahre 1999:

Natürlich wurden hier noch keine Social Networks im heutigen Sinne diskutiert. Dennoch sind die hier angeführten Netzwerk-Gesetze von Sarnoff, Metcalfe und Reed für das Community-Building in Teilen gut anwendbar. Als wichtigster Punkt ist hierbei vorallem Reed’s Conclusio aus dem Artikel anzuführen, dass die Entwicklung des Netzwerkes und des darin generierten Wertes über die verschiedenen Entwicklungsstufen hinweg unterschiedlich bewertet werden müssen:

the dominant value in a typical network tends to shift from one category to another as the scale of the network increases

Reed unterscheidet vor dem Hintergrund der drei zentralen Netzwerk-Gesetze drei Phasen, die ich im weiteren kurz skizzieren und hinsichtlich der Aktionsparameter diskutieren möchte:

1) Ausgangspunkt: Building a Seeding Ground

Am Anfang braucht es zunächst einmal eine kritische Masse, denn der Sinn und der Nutzen eines Netzwerkes definiert sich immer nur über die Nutzung. Eine “leere” und inaktive Community bietet keinen Anreiz der Teilnahme für einen neuen Nutzer. In der Frühphase des Netzwerkaufbaus gilt dabei Sarnoff’s Law, welches den Wert eines Netzwerkes über die Anzahl der Teilnehmer definiert. Je mehr Teilnehmer im Netzwerk sind, je mehr mögliche Interaktionspunkte gibt es für neue Mitglieder. Zu kurz greift das Gesetz von Sarnoff allerdings in der Bedeutung der Interaktion - denn diese wird hierbei kommt komplett außen vorgelassen. Um den wahren Wert des Netzwerkes allerdings gegenüber neuen Mitgliedern zu demonstrieren, ist es wichtig, dass es sich bei den ersten Nutzern um aktive Nutzer handelt, die den Nutzen der Teilnahme im Netzwerk jedem neuen Teilnehmer sofort erkennbar und erfahrbar machen.

Die Zielsetzung für diese Phase muss daher sein, schnell einen kleinen und aktiven Nutzerstamm aufzubauen und zu fördern. Sei es über die Einbindung von bestehenden Netzwerken oder über die Aktivierung des persönlichen Netzwerkes, wichtig ist, dass ein solcher Kern geschaffen wird. Dabei hat die Einbindung bestehender Netzwerke ganz klar Vorteile, da hierbei davon ausgegangen werden kann, dass das Netzwerk hinsichtlich seiner internen Struktur gefestigter ist. Das Problem ist hierbei allerdings, wie man ein bestehendes Netzwerk mit seiner eigenen Dynamik für fremde “Zwecke” vereinnahmen kann. Im Vordergrund müssen daher Incentivierungen, die den Fokus auf die Qualität und den Nutzenkern des Netzwerkes legen und im Einklang mit den Zielsetzungen und Motivationen des bestehenden Netzwerkes stehen. Konkret heisst das, eine Honorierung von transparent gemachter Expertise im Netzwerk - sprich Experten im Netzwerk müssen durch den Betreiber gepflegt und hervorgehoben werden. Neben dem Effekt, dass die herausgestellten Experten aufgrund ihres Selbstdarstellungsdrangs zu mehr Beiträgen und Teilnahme motiviert werden, gilt auch, dass sich um die transparent gemachten “Themen-Gurus/Katalysatoren” Fans und Groupies sammeln, die den Nährboden für die weitere Promotion und Verbreitung der Community bilden.

2) Ausbauphase: Größe & Dominanz zählt!

Im zweiten Schritt gilt es Volumen zu gewinnen. Auch der beste Themenexperte hat sich an irgendeinem Punkt “ausgenudelt”. Außerdem besteht immer die Gefahr, dass ein Themen-Guru mit seiner Fan-Gemeinde weiterzieht! Hier heisst es, früh die Attraktivität des Netzwerkes von den teilnehmenden Gurus auf das Netzwerk zu übertragen. Dies führt auch wiederum dazu, dass der “Guru” nicht weglaufen kann, da ihm das Netzwerk immer wieder neue Reichweite und Fans beschert.

In dieser zweiten Phase ist das Gesetz von Metcalfe zu berücksichtigen. Metcalfe’s Law besagt, dass der Wert des Netzwerkes mit der Teilnehmerzahl überproportional wächst und damit für die Netzwerkteilnehmer mit jedem weiteren neuen Teilnehmer der Nutzen des Netzwerkes überproportional ansteigt. Der Fokus der Incentivierung des Betreibers muss daher auf der Unterstützung des Wachstums und der Weiterempfehlung liegen. Im Vordergrund steht die Unterstützung und Honorierung der Weiterempfehlung. Klassische Funktionen sind Tell-A-Friend-Funktionen oder die Integration von Adressbüchern aus Web-Mailkonten. Auf der Incentive-Seite lassen sich Prämien wie Ermäßigung bei Premium-Konten oder gar Sachprämien einsetzen. Bei den Sachprämien sollten darauf geachtet werden, dass ein hoher Bezug zum Service besteht (wie z.B. bei mit dem Logo bedruckten T-Shirts oder sonstigen Merchandising-Artikeln).

3) Durchdringungsphase: Differenzierte Aktivierung der Untergruppen

Aus der soziologischen Lehre ist bekannt, dass bei zunehmender Größe einer Gruppe die Nähe bzw. die Homogenität der Gruppenmitglieder mit seinem Zentrum abnimmt. Dies gilt auch für virtuelle Netzwerke, die mit zunehmender Größe an Homogenität und damit auch an Identifikationspotential verlieren. Um den daraus hervorgehenden Abwanderungsgefahren der Mitglieder entgegenzuwirken, bedarf es der Zerlegung des Netzwerkes in homogenere Untergruppen.

Die Zerlegung des Netzwerkes in seine homogeneren Untergruppen steigert nach David P. Reed wiederum den Wert des Netzwerkes. Reed spricht dabei von den Möglichkeiten des “Group Forming Network”: (Quelle)

A GFN (Group Forming Network) has functionality that directly enables and supports affiliations (such as interest groups, clubs, meetings, communities) among subsets of its customers. Group tools and technologies (also called community tools) such as user-defined mailing lists, chat rooms, discussion groups, buddy lists, team rooms, trading rooms, user groups, market makers, and auction hosts, all have a common theme—they allow small or large groups of network users to coalesce and to organize their communications around a common interest, issue, or goal.

Eine Incentivierung muss daher die Gruppenbildung unterstützen und fördern - so z.B. durch eine Auszeichnung von Gruppenmoderatoren und -initiatoren oder Hervorhebung von Spezialisten in den Untergruppen.

Wie oben bereits angemerkt, sind alle hier angeführten Netzwerk-Gesetze aus Beobachtungen weit vor der Existenz von Social Networks entstanden - auf folgender Seite gibt es eine kritische Bewertung der Gesetze bzgl. ihrer Erklärungsgüte für die Feststellung des Netzwerk-Wertes, der wie wir alle wissen, nicht nur über die Größe, sondern auch interne Struktur erklärbar ist.

Hund & Katz, wenn sie der Mensch nicht hätte, gäbe es wirklich weniger Zwischenmenschlichkeit. Hier lässt es sich am besten über die Tierchen austauschen:

• Haustier Community
• Stadthunde
• DOGZunited
• dogSpot.de
• vivatier.com
• de.myzooclub.com
• treffpunkt-haustier.de
• wuffmiau.de
• Deine Tierwelt
• Tier gewinnt
• Meine Katzen
• Tierfreunde
• Onlefant
• PetSide
• My Haustier

Das Internet wächst und wächst und damit auch das Angebot an Communities und sozialen Netzwerken. Für jedes Interesse, Hobby, egal für welchen Job, welches Geschlecht, welche Nationalität, Religion oder Weltanschauung, für einfach alles gibt es in der heutigen Zeit ein Auffangbecken.

Wenige haben sich bis heute die Mühe gemacht diese zu kategorisieren und aufzulisten. Bei der Vielzahl verständlich. Doch da der Überblick verdammt interessant ist, möchte ich es doch versuchen. Stück für Stück möchte ich zu jeweiligen übergeordneten Kategorien alle bekannten und hoffentlich auch weniger bekannten Communities und Netzwerke zusammentragen und bitte darum um aktive Mithilfe: Wer passende Communities hinzufügen möchte, kann dies gerne in den Kommentaren anfügen. ich werde mich bemühen diese nachzutragen.

So kommen wir zur ersten Kategorie:

Business Communities

• Xing
• LinkedIn
• Ryze
• kununu
• sekretaria
• monster.de
• naymz
• ecademy

Zur Vorbereitung und Planung des kommenden zweiten Community & Marketing 2.0 SUMMITs am 29. und 30. September in Hamburg, habe ich unsere Videoaufzeichnungen des vergangenen SUMMITs mal wieder durchstöbert und möchte Stück für Stück interessante Beiträge posten.

Aufgrund der Aktualität, z. B. Nestlé versus Greenpeace, habe ich zuerst die Open-Space Zusammenfassung zum Thema “Krisenmanagement” herausgepickt, durch die sehr gut aufgezeit wird, mit was und vor allem mit wem man als Community Manager schon im Alltag zu kämpfen hat:

In erster Linie ist eine Auseinandersetzung mit sogenannten Trollen und Flamern unvermeidbar. Trolle sind dabei Forenmitglieder bzw. Autoren, die durch Ihre Beiträge lediglich anecken wollen anstatt der Diskussion beizutragen. Unter dem Begriff Flamer fasst man Spieler, die sich ständig nur beschweren und/oder etwas unfair finden.

Es ist wohl schwer diesen Internetbewohnern aus dem Weg zu gehen. Grundsätzlich empfiehlt es sich jedoch Maßnahmen zur Vorbeugung zu treffen wie klare Guidelines, ein verständlicher Verhaltenskodex und eine aktualisierte Netiquette bereit zu stellen. Auf Vorkommnisse selbst kann man nur konsequent und transparent reagieren, damit Mitglieder die Reaktion des Community Managers oder Moderators auch klar nachvollziehen und begreifen kann.Hilfreich ist sicherlich eine Anonymitätsreduzierung anzustreben, die die Seriösität innerhalb der Gruppe erhöht und die Gruppenbildung stärkt. Diese Gruppenbildung und Seriösität unterstützt “selbstreinigungseffekte” und fördern die interne Regulierung, da meist schon durch die Mitglieder selbst bei Fehlverhalten die Alarmglocken klingeln. Das erspart viel Arbeit.

Eine Sicherung des Problemverlaufs ist unersätzlich und sollte intern gespeichert und zur Verfügung gestellt werden, um aus Vorfällen zu lernen und ähnliche Fälle leichter bearbeiten zu können.

Auch Auswirkungen aus eigenem Antrieb, wie Umstellungen von freien Inhalten auf bezahlte oder technische Angebote, Relaunches oder Mängeln sind im Krisenmanagement zu beachten und ein angemessener Umgang unabdingbar. So sind registrierte Besucher klar von Kurzzeitbesuchern zu unterscheiden.Schlagwort ist hier wieder Transparenz und eine klare Kommunikation von Mehrwerten. Die Möglichkeit unnötige Werbemails zu reduzieren sollte Mitgliedern gegeben werden. Falls technische Lösungen nicht einwandfrei nutzbar sind, können Entschädigungsmodelle konzipert werden. Allgemein ist es ja besser den Nutzer in neue technische Ideen einzubeziehen und sogenannte Poweruser gezielt zu involvieren, z.B. durch die Beta-Phase, die nicht zu kurz sein darf. Eine zentrale Kommunikations-Anlaufstelle, sei es ein Blog oder Unterforum ist dabei unersätzlich.

In jedem Fall ist auch im Krisenmanagement Transparenz das wichtigste Schlagwort, egal in welcher Phase einer Krise. Dazu dienlich ist eine genaue Dokumentation, um nicht nur Feedback zu sammeln, sondern auch verwerten zu können.

Es ist wichtig nicht nur für den Nutzer zu arbeiten, sondern auch mit ihm.

Und hier nun das Video:
Video

Am Donnerstag hat die Virtual Identity AG, München, die Übernahme der Knallgrau Multimedia Solutions, Wien, bekannt gegeben. Damit hat eine weitere klassische Online-Agentur einen Social-Media-Spezialisten übernommen, Grund genug um mit Ralf Heller, Vorstand der Identiy AG über die Entwicklungen in diesem Markt ein Interview zu führen.

Sevenload Direkt

Die Frage bleibt für mich dennoch offen - wer hat die besseren Karten für das Social Media Spiel und welche Rolle wird die Berater bei Social Media in Zukunft übernehmen. Was ist Ihre Meinung zu diesem Thema?

Im Rahmen unser Aktivitäten zum Community & Marketing 2.0 SUMMIT hatte ich eigentlich der Redaktion von t3n einen "feinen" Artikel zum Community-Aufbau versprochen. Darin sollten Rückschlüsse aus einer qualitativen Befragung einiger Best-Practices vom Event gezogen werden. Leider ist das im Zuge meines Adhoc-Projektmanagements "hinten runtergefallen", wofür ich mich hier erstmal bei @stimpmania entschuldigen muss. Nun haben wir (bzw. Steffi aka @steffi_k ) allerdings unsere Befragungen durchgeführt, wo sich insgesamt vier Ansprechpartner zum Teil sehr ausführlich zum Thema geäußert haben - was mich doch etwas in Zugzwang bringt. Da nur ich als "Men in the Middle" nicht sauber funktioniert habe, will ich nun den Bemühungen von Daniel Haida (Stabilo) , Eric Hofmann (Sony Music) , Christian Müller (SUN) und Markus Wölflick (GuteFrage.net) noch einmal Rechnung zollen und ihre Anworten zur Frage hier in Zusammenfassungen sowie einem verlinkten PDF mit den Komplett-Interviews veröffentlichen.

Daniel Haida (Stabilo) zum Aufbau der Comic-Community-Plattform Toonity.de

Die Community-Plattform Toonity.de ist im Rahmen eines CRM-Projektes entstanden. Das Ziel der Plattform besteht darin, zeichenaffine 12-29 Jährige eine Interaktionsplattform zu bieten, in deren Umfeld sich die Marke Stabilo präsentieren konnte. Die Einführung der Plattform wurde sehr strategisch in verschiedenen Phasen unterteilt und geplant. Die Ansprache der Zielgruppe war zudem auf den Teil beschränkt (weibliche 12-19-Jährige), von denen eine sehr hohe Affinität zum Thema gesehen wurde. Die Einführung der Plattform erfolgt mit wenigen Kern-Features, die im weiteren Verlauf der Einführung mit weiteren Featuren ergänzt wurde. Zur Mitgliedergewinnung wurde verstärkt auf Wettbewerbe mit Partnerplattformen gesetzt. Verschiedene Mehrwert-Inhalte (Zeichentutorial etc) dienten als Incentives für die Teilnahme. Incentives (Verlosung von Stiften) wurden auch für das Empfehlungsmarketing eingesetzt. Mit diesen Maßnahmen konnten seit Januar 2008 ca. 10.200 Mitglieder gewonnen werden, was über den Erwartungen liegt, aber noch nicht als "Erreichung der kritischen Masse" gesehen wird.

Eric Hofmann (Sony Music) zum Aufbau von Artist-Communitys

Mit der Artist-Community hat Sony den Anspruch "Features & Vorteile einer offiziellen Artistsite, einer Fansite, eines Streetteams und eines Social Networks in einem System" bereitzustellen. Dabei soll die Artist-Community folgende Grundidee unterstützen: "Fans kennen und sind ihrem Star ein Stück näher." Der Aufbau erfolgt in der Regel wie folgt: "Jeder Artist hat Fans, der eine mehr der andere weniger. Unter allen Fans gilt es zunächst die Multiplikatoren zu finden und diese gezielt anzusprechen. Diese User erzeugen wertvollen Content (News, Bewertungen, Reviews, Fotos etc.) und stoßen Diskussionen an bzw. halten sie am Laufen. Danach kommt die Wachstumsphase. Diese beginnt sobald die Community eine kritische Größe erreicht hat um selbständig überlebensfähig zu sein. Der Fokus liegt hier vor allem in der Intensivierung der Beziehungen der Mitglieder untereinander. Ist eine Community erst einmal etabliert ist es wichtig diese durch permanente Aktionen vital zu halten." Als wichtige Erfolgsfaktoren werden Word-of-Mouth (es bedarf Inhalte, die ein Weitererzählen unterstützen!) und Lokalität (Fan müssen sich auch geografisch finden bzw. identifizieren!). Incentives für die Partizipation wird durch die Belohnung von "Aktivitäten und Engagement unserer Mitglieder mit sogenannten ‘Non-Buyables’, also Dingen die man nicht im Laden kaufen kann", geboten. Zur Bewertung der Community-Anstrengungen meint Eric Hofmann: "Während der Traffic und sämtliche Aktivitäten auf den alten Artist-Websites sehr stark mit den klassischen Marketingaktivitäten korrelierten, sind unsere Web 2.0 Communities ganzjährig aktiv und gut frequentiert. Das liegt nicht zuletzt an einer hohen Besuchertreue und sehr guten Google Rankings."

Christian Müller (SUN) zum Aufbau des Sun Startup Essentials

Das Sun Startup Essentials ist ein kommerzielles Marketing-Programm von SUN, bei dem über ein aktives Engagement in Communitys sowie dem Aufbau von eigenen Web2.0-Kanälen wie Facebook-Gruppe und Twitter-Account Interessierte gewonnen werden sollen. Es stellt also keinen klassischen Community-Aufbau, sondern viel mehr einen interessierten "Zuhörer"- und "Interaktionskreis" für das Engagement-Marketing von SUN dar. Es ist dabei eine klassisches B2B-Relation zu Verantwortlichen in Startups aber auch SUN Hosting/Reselling Partnern sowie Gründer-Initiativen. Im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht der aktive Dialog mit und in der Zielgruppen auf den entsprechenden Plattformen wie auch im Real-Life. Der Erfolg der Maßnahme wird an der Gewinnung von Teilnehmern für das Partnerprogramm (sprich Anmeldungen) gemessen. Im Rahmen des Partnerprogrammes soll es im weiteren Verlauf auch eine eigene Community-Plattform geben. Über dieses aktive Einbringen in die Gespräche der Zielgruppe auf den jeweiligen Plattformen konnte nach Aussage von Christian Müller eine zufriedene Zahl an Neukontakten und Registrierungen für das Partnerprogramm erzielt werden.

Markus Wölflick (GuteFrage.net) zum Aufbau der Q&A-Plattform GuteFrage.net

GuteFrage.net ist eine Frage-und-Antwort-(&A)-Plattform mit Fokus auf qualitativ hochwertige Ratgeberinhalte. Das Projekt wurde im März 2006 als Testballon gestartet und ab Oktober 2006 mit dem intensiven Aufbau der Community richtig losgetreten. Der gezielte Aufbau der Plattform stellt für Markus Wölflick bei Community-Projekten im allgemeinen und speziell für Q&A-Angeboten einen wichtigen Erfolgsfaktor dar - denn das Gelingen unterliegt dem klassischen "Henne-Ei-Problem" (keine Henne, kein Ei; kein Ei, keine weiteren Hennen!): "Nutzer tendieren entweder vermehrt zum Fragen oder fast nur zum Antworten. Erreicht man nicht zügig eine kritische Masse an neuen Fragen und Antworten gleichzeitig, gehen gelangweilte Nutzer wieder weg. Dem Fragesteller fehlen zeitnahe Antworten. Der Typ Antworter will helfen und braucht ständig neue Fragen." Es wurden zum Start PR, Neukundenmarketing, Kooperationen (insbesondere mit Titeln aus der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck) und persönliches Engagement gebündelt eingesetzt - Mailing-Kampagnen erwiesen sich dabei immer noch als sehr erfolgreich. Ferner war das gesamte Team täglich auf der Plattform engagiert - nicht nur einige wenige! "So wuchs die Nutzung von gutefrage.net rasant und bereits im ersten Quartal 2007 wurde die kritische Größe von täglich mehreren hundert neuen Beiträgen überschritten. Seitdem befinden wir uns in Phase 3 – einer Phase kontinuierlichen Wachstums." Inhaltlich wurde versucht ein "fokussiertes und reduziertes Angebot" auf die Beine zu stellen - im Vordergrund sollte die Motivation "Helfen in angenehmer Atomosphäre" unterstützt werden. Auf montäre oder sonstige Incentives wurde bewusst verzichtet. Empfehlungsfunktionen waren bei Start integriert, nach Auffassung von Markus Wölflick kommt es bei der Empfehlung aber eher auf die "erfüllte Zufriedenheit des Nutzers" an - als auf die Feature: "Mitglieder mit großer Leidenschaft für die Plattform und die GF-Community werden immer gerne Wege finden, viral zur Verbreitung der Idee beizutragen". Gutefrage.net hat im letzten AGOF Ranking (Q1 2009) knapp 2,5 Jahre nach Gründung mit über 4 Mio. UU Platz 23 erreicht.

Fazit zum Thema "Community-Aufbau"

Im Juni habe ich ein Seminar zum Thema "Commerce Community" gehalten, wo wir auch über die strategische Bedeutung des "Community-Aufbau" gesprochen haben. Denn bereits in dieser Phase entscheidet sich, ob die Aktivität zum Fliegen kommt oder doch eher "verhungert", weshalb ich Markus Wölflick in seiner Aussage nur unterstützen kann - alle Kräfte (sprich auch alle Personen und nicht nur der dedizierte Community-Manager) in dieser Phase gebündelt auf den Aufbau einzusetzen. Aus der operativen Warte hatte ich im Rahmen des Seminar vier Erfolgspunkte für den Community-Aufbau diskutiert, die zum Teil auch in den Interviews deutlich herauskommen:

• Pre-Launch: Alpha & Closed + Open Beta => Früher Start der Plattform mit ein paar Kernfunktionen und Kernnutzern. Weitere Entwicklung der Plattform an den Wünschen und Ideen der Kernnutzer!
• Inhaltliche Begleitung des Community Seeding (Diskussionsforum, Blog, Wiki) - Für eine initiale Reichweite sind natürlich Kooperation wie auch klassische Aktionen a la Mailings immens wichtig; für die Interaktion mit den Nutzer sollte sich das Team aber auch "transparent" geben und den Dialog mit den Nutzern über entsprechende Kanäle wie Blog, Wiki oder Diskussionsforum suchen. Es geht hierbei auch darum, dass die Community nicht als leere Hülle, sondern als Projekt eines Teams von Personen wahrgenommen wird.
• Einladung von passionierten Nutzern (mit hohem Potential für die Funktion des Catalysten) -Catalysten sind nach Rod Beckström die Multiplikatoren zu einem Thema - sprich die Themen-Gurus oder Service-Afficionados, die es da draussen schon gibt. Die müssen identifiziert und in die Gruppe geholt werden, damit das Projekt Glaubwürdigkeit und Expertise (sowohl in dem Output als auch im Feedback) erhält.
• Nicht-monetäre Incentives bieten - dies können die "Non-Buyables" wie bei Sony aber auch Features wie die Share-Funktionen bei Toonity (mit denen die Comics auf eigenen Seiten oder in Social Networks gepublisht werden könne und damit der Nutzer sich promoten kann!)

Das Thema "Community-Aufbau" ist und bleibt damit ein spannendes Thema für alle Web 2.0 Aktivitäten und wir freuen uns auf die weitere Diskussion zu diesem Thema hier im Blog.

Die vollständigen Interviews lassen sich hier einsehen: PDF auf SlideShare