notizblog - Weblog der Social Web WORLD

Beim Schreiben eines Programmüberblicks für die kommende WebCiety ist mir eines aufgefallen:
Die kommende CeBIT 2010 hat nicht nur für die ICT-Branche viel zu bieten, sondern auch für Social Media Experten, Verantwortliche und vor allem Interessierte. Die WebCiety 2010 bietet eine Plattform, die täglich ein spannendes Social Thema diskutiert. Für alle, die schon am Community & Marketing 2.0 SUMMIT teilgenommen haben oder wollten ist ein Besuch der WebCiety sicherlich ein Benefit:

Vom 02. bis zum 06. März findet die zweite WebCiety im Rahmen der CeBIT 2010 statt. Um den Erfolg des ersten Programms zu wiederholen sind die Planungen bereits in der heißen Phase.

7 übergeordnete Schwerpunktthemen setzen jeden Tag das Programm aus Diskussionen und Vorträgen zusammen, u.a. Social Media, Enterprise Content Management, WebCiety, Branchen und Bitkom.

Experten wie u.a. Sascha Lobo, Joel Berger, Jörg Sadrozinski, Frank Schultheiss, Oliver Gross und Susanne Fittkau diskutieren live alle Aspekte für und gegen das Social Web und die aktuellen Erfahrungen zu Social Media in den Panels Engagement Advertising, Net Influence & Power, Future of Social Networks, Social Media Monitoring, Branded Entertainment, Net Literacy und Me@Web.

Auch das Thema Social Shopping kommt nicht zu kurz, für das wir Jochen Krisch gewinnen konnten.

Mehr wird noch nicht verraten…

Wir haben letzte Woche eine Facebook-Page zum “Community & Marketing 2.0 SUMMIT” veröffentlicht und dies der “Welt” mitgeteilt. In den ersten 24 Stunden haben diese Aktion auch gleich mal mehr als einhundert Nutzer als “Fan” unterstützt. Dem hundertsten Nutzer hatte ich die Veröffentlichung eines Interviews und einer kleinen Vorstellung hier in unserem Weblog “versprochen”, dem ich hier nun auch nachkommen möchte.

Der “Glückliche” war Bernd Aspelmeier - Grafikdesigner aus Hille. Nachdem wir uns auf Facebook “vernetzt” hatten und ich den Kontakt zu ihm aufgenommen hatte, teilte er mir sofort mit, dass er sich nicht als Community-Experte fühle und daher nicht wüsste ob er der Welt “Relevantes” mitzuteilen hätte. Ich sah dies anders, denn in der Diskussion um die Erfolgsfaktoren von Communitys geht es ja nicht nur um die Perspektive der Betreiber, sondern immer wieder auch um die der Nutzer und deren Erfahrungen. Letztere haben wir dann auch als Ausgangspunkt für unser Interview hergenommen und ich finde, dass dabei ganz interessante “Einzelansichten” zum Thema Wert von Communitys/Social Networks a la Facebook und das Verständnis von Twitter und der Statusphere.

Hier nun aber erstmal das Interview:

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1) Was bedeuten Communitys bzw. Social Networks für Sie privat und beruflich?

Bernd Aspelmeier: Communities und Social Networks dienen mir sowohl privat als beruflich zur Vernetzung und Herstellung neuer Kontakte sowie zur Pflege der bestehenden. Da sind bereits interessante Verbindungen zustande gekommen.

2) In welchen Communitys sind Sie Mitglied und warum?

Bernd Aspelmeier: Ich trenne jetzt mal nicht privat und Job, das erklärt sich eigentlich von selbst – ich bin derzeit in Twitter, Facebook und XING. Letzteres ist besonders geschäftlich interessant und ich lerne dort viel auch in den Foren, wie z.B. in der Gruppe für Online-PR (https://www.xing.com/net/onlinepr ), die ich sehr empfehlen kann.

3) Wie nahe stehen Ihnen die Kontakte in Ihren Social Networks? Sind das eher “tote Verbindungen” oder “mehr oder weniger aktive Interaktionspartner”?

Bernd Aspelmeier: Viele meiner Kontakte sind rein virtuell und werden es wohl auch bleiben, ein wenig ist es halt auch spielerisch in den ganzen Neuen Medien. Etwa 10% der Kontakte kenne ich allerdings auch persönlich und habe z. T. auch berufliche Verbindungen. Es sind auch bereits Aufträge dabei heraus gekommen.

4) Im Hinblick auf Twitter wie auch die Status-Updates in Social Networks sprechen die Kritiker immer von “Ablenkung” und die Befürworter von “Ambient Awareness” (sprich einem “beiläufigen Wahrnehmen von Veränderungen im sozialen Umfeld”). Welchen Nutzen bietet Ihnen diese Statusinformation?

Bernd Aspelmeier: Die Statusinformationen sind oft lustig, meist absolut sinnlos in der Aussage, oft aber auch mit stark informativem Charakter. Gut ist es, wenn die Nutzung „halbwegs professionell“ ist, also auch nur Meldungen erfolgen, die man nachvollziehen kann und die sich auf etwas Allgemeinverständliches beziehen. Äußerungen wie: „mache jetzt Kaffee“, „mir ist langweilig“ oder „es regnet“ mögen zwar der Einzelperson was bedeuten – aber mal ehrlich: was geht mich das an? Da ist der springende Punkt in unserem Zeitgeist: diese maßlose Selbstbezogenheit, an die wir uns fast schon gewöhnt haben. Ich finde das überflüssig.

5) Durch welche Feature, Aktionen oder sonstige Gegebenheiten lassen sie sich in Communitys, Foren oder Gruppen in diesen “reinziehen”?

Bernd Aspelmeier: Interessant wird es für mich immer, wenn ein aktueller Bezug hergestellt wird, wenn beispielsweise Fachleute auf Artikel verweisen, die mich interessieren. Das sind Themen wie SEO, Gestaltung, News usw. Spiele, Herzen, Geburtstage und dieser ganze Kram sind zwar lustig, aber nur für den, der viel Zeit hat. Ich teile mir meine Zeit schon ein und begrenze meinen Aufenthalt in den Foren, da ich auch noch andere Dinge außerhalb wichtig finde. Das persönliche Gespräch finde ich insgesamt einfach wichtiger.

6) Last but not least - was machen Sie und welche Bedeutung hat das Internet für Sie?

Bernd Aspelmeier: In meinem Job als Grafik-Designer kann ich mit dem Internet viele Arbeitsabläufe abkürzen und optimieren, weil mir zu jederzeit fast alles zur Verfügung steht, was ich benötige. Darüber hinaus erwische ich mich hin und wieder doch dabei, dass ich wieder mal länger dran sitze als geplant. Und manchmal ist es auch interessant!

Vielen Dank für das Interview.

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Nun mag Bernd Aspelmeier sich selbst nicht als Community-Experten einschätzen. Dennoch lassen sich aus seinen Antworten ein paar Aussagen extrahieren, die im Kontext des bevorstehenden Community & Marketing 2.0 SUMMIT durchaus interessant sind und die ich hier in weiteren Beiträgen noch diskutieren möchte:

• Nicht alle Generationen “leben” in Social Networks, aber sie nutzen sie.
• Die Vernetzung und Kontaktpflege ist dabei eine generelle Grundmotivation für die Nutzung von Communitys und Social Networks. Der Aktivitätsgrad ist abhängig, inwieweit aus der Teilnahme ein darüber hinausgehender Nutzen (privat oder beruflich) realisiert werden kann.
• Die Social Networks erweitern das Beziehungsnetz um einen großen Anteil an rein virtuellen Kontakten, die über mehr als ein Social Network “gesammelt” werden.
• Der Nutzen der Statusupdates im Hinblick auf die “Ambient Awareness” wird erst erfahren, wenn das “virtuelle Leben” bzw. die Kontakte und der Bezug zur Person einen wichtigen Bestandteil für die private und berufliche Identität hat oder wiederum einen realen Nutzen (vor allem Informationsnutzen) besitzt.

Freue mich auf eine Diskussion zu diesen Punkten.

Am 16. September freuen wir uns Daniel Haida am Community und Marketing 2.0 SUMMIT begrüßen zu dürfen. Im Panel “Peer-2-Peer-Communications” wird der CRM Executive von der STABILO International GmbH die Community toonity.com vorstellen. Vorab beantwortet er für uns im Kurzinterview, warum toonity.com überhaupt ins Leben gerufen wurde, was der Nutzen für die Marke STABILO wirklich ist und wie man sich in die Kommunikation mit dem Kunden eigentlich einbringen kann.

1. Guten Tag Herr Haida. Sie werden auf dem Community und Marketing 2.0 FORUM die erste internationale Comic Community toonity.com powered by STABILO vorstellen. Können Sie uns Ihren Vortrag mit drei kurzen Stichpunkten beschreiben?
Zuerst möchte ich mich ganz herzlich für die Einladung zu diesem Forum bedanken und freue mich, dass Sie Interesse an unserer Comic Community toonity.com haben. Das zeigt uns, dass toonity.com in Community-Kreisen bereits zu einem interessanten Beispiel geworden ist und bestätigt uns in unserer Arbeit!

Ich werde in meinem Vortrag darauf eingehen,

1. warum wir uns aus CRM Aspekten für das Angebot der Community toonity.com entschieden haben,
2. welche wichtigen Features die Community umfasst, mit welchen Maßnahmen wir bisher Mitglieder generiert haben und welche Ergebnisse wir bisher erzielt haben,
3. wie die Zukunftsplanung für die Community aussieht.

2. Was waren die Gründe für den Start der Comic Community toonity.com?
Zu Beginn standen die Ziele des klassischen CRMs im Raum: Kundenorientierung, maßgeschneiderte Angebote, direkter Kundendialog und dadurch langfristige Kundenbindung zur besseren Ausschöpfung des Kundenpotentials. Da STABILO Produkte bisher (bis auf eine einzige Maßnahme: erster STABILO Flagshipstore in Wien ab Mai 2009) nur über den Einzel- und Großhandel vertrieben werden, gibt es kaum Kontaktpunkte mit den Endkonsumenten - der jungen Zielgruppe von 12-29 Jahren. Das Internet, das am stärksten wachsende Medium überhaupt, ermöglicht uns mit einem kleinen Teil dieser Zielgruppe in einen direkten Dialog zu kommen.  Es wird, insbesondere von der genannten Zielgruppe, regelmäßig und intensiv genutzt. Beispiele eigener Brand Communities aus anderen Industrien erwiesen sich in der Vergangenheit bereits als äußerst erfolgreich, so dass wir dieses Thema auch für STABILO belegen wollten.
Kreativität als ein Markenwert von STABILO, sollte zu einem Community-Spirit werden. Es lag somit nahe, ein Thema aus dem Bereich Malen und Zeichnen aufzugreifen. Wir wissen als ehemaliger Sponsor des Comic Campus Wettbewerbs, in Zusammenarbeit mit dem Egmont Ehapa Verlag, dass viele Kinder und Jugendliche ein großes Faible für Comics und Mangas haben. Beim Zeichnen kommen natürlich auch STABILO Produkte zum Einsatz. Neben den begabten Zeichnern gibt es natürlich auch kreative Jugendliche, die weniger gut zeichnen können. Insbesondere diese wollten wir mit unserer Comic Community begeistern, in dem wir das einzigartige Comic Creator Tool integrierten. Mit dem Comic Creator kann man im Handumdrehen, auch ohne Zeichenkenntnisse, tolle Comics erstellen.

3. Wo ist der Nutzen der Community für die Marke STABILO?
Die Community zählte bereits ein Jahr nach der Eröffnung 10.000 Mitglieder. Ein guter Beweis, dass Mehrwerte, gerade bei der jugendlichen Zielgruppe erfolgreicher sind, als massiver Werbedruck. Innerhalb von toonity.com gibt es bisher keine Werbeflächen. Nur die Abbildung der Wettbewerbsgewinne in Form von STABILO Stiftepaketen und das “powered by STABILO” weisen auf die Marke STABILO hin.
Es war ein Learning für uns, dass nicht nur klassische Marketingkonzepte zum Erfolg führen, sondern das Online-Maßnahmen zum Teil effektiver und langfristig sogar kostengünstiger sein können.

Weitere Nutzen:

• Intensiver Dialog mit der internationalen, internetaffinen und markenbewußten Gruppe der STABILO Heavy Users/Buyers, die Comics und Cartoons mögen - Altersgruppe 12-21, 70% weibl.; 30% männlich
• Stärkung des positiven STABILO Marken- und Produktimages
• Schaffung von langfristigen Konsumentenbeziehungen und einer dadurch resultierenden langfristigen Absatzsteigerung
• Aufbau einer starken Konsumentenzufriedenheit, Verlängerung des Konsumenten-Lebenszyklusses durch geringere Fluktuation zum Wettbewerb

4. Wie bringen Sie sich in die Plattform und die dort stattfindenden Interaktionen ein?
Ich selbst habe natürlich ein eigenes toonity.com Userprofil, welches aber optisch nicht aus den bestehenden Userprofilen hervorsticht. Ich bin nicht nur während der Bürozeiten online, sondern schaue auch in meiner Freizeit gerne bei der Community vorbei. Es ist unheimlich spannend die Entwicklung der Community oder die Reaktion der Mitglieder auf Online-Events, wie z.B. Zeichenwettbewerbe oder Comic Creator Wettbewerbe, oder neue Features (z.B. Fotouploadfunktion im Comic Creator) zu beobachten und direktes User-Feedback zu erhalten. Selbstverständlich haben manche User bereits erkannt, dass ich Mitarbeiter von STABILO bin und deshalb wird auch ab und zu Frust über andere User oder technische Probleme an mir ausgelassen. Natürlich erhalte ich ab und zu auch Lob von den Usern. Das freut mich besonders.
Weiterhin lese ich täglich die eingehenden Mails über info@toonity.com, die über den “Kontakt-Button” oder sogenannten “Alarm-Button” generiert werden. So bleibe ich auf dem neuesten Stand und kann User-Fragen beantworten oder Probleme gemeinsam mit unserem Partner, der Agentur Neuland in Augsburg, klären.
Zukünftig planen wir die Befragung besonders aktiver toonity.com Mitglieder zu bestehenden STABILO Produkten oder Stift-Trends/-Designs.  Vorstellbar sind z.B. auch kurze Tages-Fragen oder Produkttests. Dieses direkte Feedback kann dann den Kollegen im Produktmarketing oder der Entwicklungsabteilung bei der Produktentwicklung helfen.

5. Kinder und Jugendliche im Alter von 12-21 Jahren sind sicherlich nur eine Kundengruppe. Plant STABILO auch für andere Kundengruppen eine Community zu betreiben?
Sie haben Recht, sicherlich erreichen wir nur einen Bruchteil der STABILO Kernzielgruppe mit toonity.com. Dafür ist der einzelne Kontakt, durch das hohe Involvement und die hohe Verweildauer in der Community qualtitativ so hoch, dass wir diesen mit keinem anderen Medium erreicht hätten. Man darf aber nicht vergessen, dass der Aufbau und die Pflege einer Community sehr zeitaufwendig sind. Man braucht viel Geduld, spannende Konzepte, passende Kooperationspartner und relevante Mehrwerte, die natürlich in jeder Zielgruppe anders gelagert sind. Es wird nicht funktionieren, die Erfahrungen einer Zielgruppen-Community eins zu eins auf eine andere Community zu übertragen. Anhand der eingeschränkten Manpower, ist es derzeit nur möglich, sich auf eine einzige Community zu konzentrieren.
Voerst möchten wir die Bekanntheit von toonity.com weiter steigern und somit die Mitgliederzahl erhöhen, bis eine “kritische Masse” erreicht ist, bei der die Community zu einem Selbstläufer wird.  Parallel planen wie die Umsetzung vieler weiterer Ideen und Features, die wir bereits in der Hinterhand haben. Wir möchten langfristig weitere Erfahrungen sammeln, den Dialog mit der Zielgruppe intensivieren und letztendlich aus dem Feedback der User für die Marke oder für die Produktentwicklung von STABILO lernen.
Ich persönlich denke, dass es innerhalb der STABILO Zielgruppen genügend Potential für weitere Online Communities gibt. Sicher wissen wir in ein bis zwei Jahren mehr.

Vielen Dank Herr Haida für die ausführliche Beantwortung unserer Fragen.

Über Facebook bin ich gerade auf einen interessanten Beitrag von Dr. Nils Andres bei den Viral Media Days aufmerksam gemacht worden - hierin erläutert die Ergebnisse einer Studie zur Messung der Viralität. Leider ist die Folie des theoretischen Erklärungsmodells nicht lesbar (werde dies noch einmal nachfordern) - aber seine Ausführungen und Interpretationen sehr interessant.

Fazit ist:

• Virals auf Basis von Negativ-Emotionen funktionieren besser als Positive
  Weil beim ausgelösten Mitgefühl ein grösserer gemeinsamer Nenner erzielt wird, als beim Humor (jeder hat einen anderen Humor!).
• Virals die eine “Solidaritätsplattform” aufbauen funktionieren besser als solche, die nur Spannungsauslöser sind.
  Weil hier der Zuschauer eine Lösung für sein Involvement/Erregungszustand erhält.

vimeo Direkt

Es hat erst die CeBIT Webciety und das Wein 2.0 Panel gebraucht, dass ich mich mit Gary Vaynerchuk beschäftigte - und ich bedauere, dass ich es nicht schon früher gemacht habe. Aber GaryVee ist einfach Klasse! Er macht das, wovon wir hier alle noch reden: Digital Storytelling par excellence!

Rund um seinen elektronischen Weinvertrieb hat er einen Video-Blog aufgebaut, in dem er Weine verkostet und bewertet sowie Nebensächliches zur Hauptsache macht. Dabei spielt oder lebt er (keine Ahnung was von beidem, da ich ihn nicht persönlich kenne!) eine Rolle, die in zweierlei Hinsicht fesselt: 1) durch die Inhalte rund um die Weine, die Verkostungen und das digitale Leben sowie 2) durch die Art und Weise, wie er die Inhalte rüberbringt. Ich habe mir ja schon einige Video-Caster angeschaut und mich bei der Mehrzahl der Angebote (und hier beziehe ich mich auf die reinen Video-Blogformate - also keine Magazin-Formate oder ähnliches) auch schnell wieder abgewendet, denn sie boten i.d.R. wenig Faszinierendes. Auf jeden Fall nicht soviel, dass ich mir das Format regelmäßig anschauen konnte. Nun einen Zugang zu den Inhalten habe ich bei Gary Vaynerchuk auch nicht wirklich (was sich vielleicht nach dem Live Twitter Wine Taste @ CeBIT ändern wird), aber die Form des kurzen und prägnanten Dialoges, die er mit dem Zuschauer führt, ist das, was mich hierbei fasziniert. Und auch die Aussagen, die er abseits der Wein-Bewertungen über die Situation im Web 2.0 wie z.B. in seinem Beitrag “The Tech World 2008 = the Hip Hop World 1985″ trifft, unterstützen meinen Eindruck.

So spricht er davon, dass auch wenn wir heute die Web 2.0 Aktivitäten noch nicht 1:1 monetarisieren können, bauen Unternehmen, die diese Klaviatur spielen, damit Markenwerte auf, die sie in Zukunft abschöpfen können - und vergleicht dabei die Tech-Brands von 2008 mit den Hiphop-Stars von 1985.

VIDDLER Direkt

Die bemerkenswertesten Sätze aus diesem Beitrag sind die auch von anderen als Kommentar vermerkten Aussagen:

• Legacy is greater than currency.
• “We are at the National Anthem of a 18 inning baseball game” - sprich wir sind erst am Anfang des Web 2.0 Geschehens

Auch interessant: das Video-Interview von einem anderen “Überdrehten”: 1938media’s Loren Feldman im Gespräch mit Gary Vaynerchuk

Hier ein erster Rückblick zu den heute zuende gegangenen Social Web World-Tagen in Hamburg.

Quelle: W&V

Note: Though this is mainly a German blog I am posting this in English because the sources of my thoughts derive from several English blog postings - and in order to stir up a discussion on this I’d like to choose the right means of understanding.

In preparation of the panel about “Community Controlling” at the upcoming “Community SUMMIT” on Wednesday I ran along an interesting post of Peter Kim discussing a framework of measuring social media. This led me to some Google research and brought me to a posting of Jeff Quipp Ruud Hein back in November last year - defining the participation approach as the “flipside of the Attention Economy” - discussed by Michael H. Goldhaber. If we take participation as expressed engagement - then “Engagement Marketing” (see also Wikipedia) is the strategy towards a “share of mind” within the attention economy.

Concluding on the thoughts of Peter Kim - my feelings are that attention and participation are not the right measures as the first is the general outcome of the second which is the key of the overall strategy. IMHO the measures must defined in between at the levers of reaching attention throughout participation.

So I thought a little about what other factors besides “influence” and “authority” exist to gain attention. As I am a strong believer in the Social Presence theory “immersion” is IMHO another good measure for the reached engagement. Mediated social groups (as definition for communities) need some kind of emotional glue (as the German sociologist Thiedeke says) - immersion is a measure of explains the emotional feelings within a mediated world.

Another measure I would like to add to this is the activation for the “context” - means for the product, the political or sociological key matter of the community action. Especially in the case of “engagement marketing” the efforts of engaging customers/readers/users is not without objectives - and not without a consumption context. So in order to determine the business relevance of the engagement the activation for the “context” is needed.

This brings me to a framework that can be visualized as the following:

Whereas the leveraging factors can be defined and operationalized as follows:

• Authority - as the measure for the relevance of “my voice”
  • inbound links to your content - like trackbacks and inbound links to a blog post or sites linking to a YouTube video (Peter Kim).
• Activation - as the measure for the importance of the subject/matter/cause for the engagement
  • contextual relevance of the user’s action/postings/conversations as mentioned by Jeremiah Owyang
• Immersion - as the measure for the emotional traction of the engagement
  • sentiment as mentioned by Peter Kim and Jeremiah Owyang
• Influence - as the measure for the reach within a social structure
  • size of the user base subscribed to your content.  For blogs, feed or email subscribers; followers on Twitter or Friendfeed; or fans of your Facebook page (Peter Kim)

So these are my thoughts so far - what do you think about this?

Ich bin gerade in der Vorbereitung für unsere Veranstaltungen in Hamburg in den kommenden Tagen (hier mal der Überblick!) - und schreibe eigentlich gerade etwas über das “Engagement Marketing” und seine Hebel - da bin ich auf diese nette Präsentation gestoßen, die ich doch gleich hier noch veröffentlichen will.

“Building Brand Communities” von smack416:

Vielleicht hilft das ja noch @tafkap in seiner Vorbereitung zum Brand Community FORUM.

Beim Aufarbeiten meiner nicht-gelesenen RSS-Feeds am Wochenende bin ich über den Beitrag bei Jochen Krisch zur Partnerschaft zwischen MeinSport.de und SportScheck gestolpert. Gegenstand der angekündigten Partnerschaft ist eine Integration eines bestehenden Nischen-Netzwerkes in den Auftritt eines Retailing-Unternehmens - mit dem Hintergrund, über die Community-Funktionalitäten den Online-Kunden einen erweiterten Service-Nutzen zu bieten. Die Integration in das Dritt-Netzwerk bietet SportScheck damit sofort eine kritische Masse, was ja bekanntlich ein kritscher Erfolgsfaktor beim Aufbau einer Community darstellt. Die Umsetzung im Falle der SportScheck-Community erfolgt “nahtlos” - sprich die Community läuft unter einer Subdomain direkt auf MeinSport.de und wird im Design der aktuellen SportScheck-Website bereitgestellt. Funktionalitäten der Community beinhalten einen Ereignisticker, ein internes Messaging, eine Vernetzungsfunktionalität sowie verschiedene “Sport-Community-Services” wie einen Routenplaner, ein GoogleMaps-Mashup mit Sportstätten, eine Sportpartner-Suche und ein Gutschein-Angebot von Sportstätten.

Insgesamt also ein durchaus rundes Service-Angebot - und ich möchte Karsten Wysk zu diesem Deal erstmal nur beglückwünschen. Karsten Wysk war Teilnehmer bei unserer CeBIT Web 2.0 Startup Competition (Video zu seiner Vorstellung ist hier auf Sevenload zu finden!) und MeinSport.de ist durchaus eine interessante Nischen-Community mit Potential. Dennoch möchte ich die rein “akademisch-orientierte”, kritische Frage stellen, ob das die richtige Entscheidung für SportScheck war?

Im Kern dieser Frage geht es mir dabei darum, wann es sinnvoll ist, eine eigene Community aufzubauen, und wann eine Engagement oder eine Integration in einer bestehenden Plattform von Vorteil ist. Diese Frage wird auch Gegenstand einer Diskussionsrunde beim Brand Community FORUM in der kommenden Woche sein, weshalb die aktuelle Geschichte von SportScheck/MeinSport auch so interessant für mich ist. Dabei ist meine Betrachtung der Problemstellung vor allem aus dem Blickwinkel von Unternehmen zu verstehen, welche die Community-Aktivität als Maßnahme des Online-Marketing verstehen. Ausgangspunkt der Überlegungen ist, dass die Community-Aktivität (egal ob eigene oder in fremder) nicht “des Community Willens wegen” gemacht wird, sondern im Sinne des “Engagement Marketing” und des Web 2.0 für die Schaffung neuer Unternehmenswerte sorgen soll. Diese können von Mehrwerten durch den Kundenfeedback bei Produkt- bzw. Markenwertdiskussionen über interaktive Mehrwert-Services wie die Nike+ Community bis hin zu Crowd-Sourcing oder Social Commerce-Ansätzen reichen. Die Community ist dabei der “Strategiesockel” auf dem die “Mehrwert”-Strategien aufsetzen können.

Hier also mal meine Gedanken zu den Rahmenbedingungen für die eine oder andere Strategie:

Voraussetzungen für den Aufbau einer eigenen Community

1. die Community-Aktivität sollte langfristig und im Sinne eines (neudeutsch) Engagement Marketing bzw. klassisch des Beziehungsmarketing verstanden werden; dazu gehört es, dass der Kundennutzen und Kundenerfolg im Vordergrund steht, sowie interaktive und nicht aktionistische Maßnahmen die Community-Aktivität kennzeichnen; kurz- und mittelfristige, Kampagnen-orientierte Aktivitäten bieten evt. einen viralen Effekt, langfristig bleibt beim Kunden allerdings ein “fader Nachgeschmack” - insbes. wenn die Community als Website im Netz bestehen bleibt, aber keine Betreuung und damit keine Aktivität mehr stattfindet, so führt sie nur zu Enttäuschungen der Kundenerwartungen und im schlechtesten Fall zu schlechter Presse.
2. eine Community ist ein soziales Gefüge mit eigenen Gesetzmäßigkeiten (siehe hier Wikipedia-Eintrag zu “Social Networks”); damit das Gefüge und die Interaktionen bzw. Konversationen in diesem Gefüge dem Unternehmen zuträglich sind, bedarf es eines “Community Management” (die Art und Weise des Management ist Gegenstand des Community SUMMIT); dieses “Management” ist als unternehmensseitige Aktivität zum Betrieb einer Community durch die Bereitstellung von Ressourcen zu gewährleisten, sonst ist die Aktivität nicht zielunterstützend.
3. die Existenz einer kleinen, aber homogenen Kundengruppe mit hoher Kundenbindung (i.S.v. hoher Identifikation mit Unternehmen, Marke oder Service, hohem Commitment und hoher Zufriedenheit) und positivem Referenzverhalten ist Voraussetzung für die schnelle Erschließung der “kritschen Masse”; die “kritische Masse” ist die Größe eines Netzwerkes, bei der der Nutzen des Netzwerkes größer ist als die Aufwendungen (Stress für Registrierung und Preisgabe persönlicher Infos) jedes einzelnen; mit einer bestehenden “Fan-Gemeinde” innerhalb meiner Kunden lässt daher schneller und “sicherer” eine Community aufbauen, denn bleibt der Netzwerk-Nutzen durch das Überschreiten der kritischen Masse aus, verlieren die “Innovatoren” (sprich die Erstnutzer) auch ganz schnell wieder die Lust an der Community (dann war es auch nur eine kurzfristige, evt. werblich weil viral nutzenstiftende Kampagne für das Unternehmen).

Voraussetzung für die Integration einer fremden Community

1. die Punkte 1. + 2. sind auch für die Integration einer fremden Community notwendige Voraussetzungen für den Erfolg; allerdings lässt sich durch die fremde Community die dritte Voraussetzung ersetzen, was durchaus seinen “Charme” besitzt - wie im Falle SportScheck/MeinSport.de.
2. Als weitere wichtige Voraussetzung würde ich aber für diesen Strategieansatz noch die Existenz von “Mehrwert”-generierenden Funktionen im Dritt-Netzwerk sehen, die direkt oder indirekt dem Unternehmen zugeschrieben werden. Im Falle von SportScheck/MeinSport.de gibt es hierzu auch diverse Beispiele wie den Routenplaner oder die Sportpartner-Suche. Für ein Handelsunternehmen wären aber zudem noch Kaufempfehlungsfunktionalitäten betriebswirtschaftlich sehr sinnvoll, was die Integration bei SportScheck/MeinSport aber bis auf die Gutschein-Funktionalitäten nicht hergibt.

Voraussetzung eines Engagement in Dritt-Communitys

1. Nun hierzu bedarf es keiner internen Langfrist-Entscheidungen bzgl. Strategie und Ressourcenplanung. Das Engagement in Dritt-Communitys kann kurzfristig als auch langfristig sein - aber es besitzt auch nur wenig Gestaltungspotential, weil es durch die Möglichkeiten des Dritt-Netzwerkes limitiert ist - und das zumeinst auf kommunikative Aktivitäten.
2. Beim Engagement in Dritt-Communitys gilt vor allem eins - das Engagement muss transparent und authentisch sein - denn das Unternehmen muss sich hier als Teil einer größeren sozialen Struktur begreifen, die es sowohl für als auch gegen gewinnen kann; dies bedarf einer besonderen Sozial-Kompetenz, deren Ausübung auch geplant sein sollte und die auch Ressourcen bedarf.

So dies sind mal meine Gedanken zu dem Thema - sie haben weder den Anspruch systematisch vollständig noch richtig zu sein. Vielmehr sehe ich die Punkte an dieser Stelle als mein Input für die Diskussionen der Veranstaltungen in der kommenden Woche und freue mich auf ein Feedback.

Promotion: Für alle Blogleser bietet sich mit dem Code “NOTIZBLOG2209” eine rabattierte Teilnahme von 15% auf den gültigen Konferenzpreis.

Wir sehen unser Veranstaltung immer als Diskussionsplattformen, deshalb machen wir im Vorfeld auch immer wieder Interviews mit Referenten und Sponsoren. Hier sind ein paar Antworten von Oliver Schiffers, Head of Marketing Strategy & Analysis bei Sapient. Etwas, was mir dabei besonders gefallen hat (wahrscheinlich weil ich gerade auf unserem Enterprise 2.0 FORUM bin!), ist folgenden Punkt - um Communitys und Social Media im Unternehmen einsetzen zu können, bedarf es zunächst erstmal eines Umdenken (siehe auch meine Kritiken hier!). Aber - “Die Kultur und Prozesse auf Unternehmens- und Agenturseite müssen behutsam, aber im Endergebnis radikal angepasst werden.”

Interview

1) Sapient unterstützt das Brand Community FORUM und den Community SUMMIT als Sponsor. Welche Bedeutung hat für Sie das Thema Community im Online-Marketing-Mix?
Communities allein als Teilaspekt innerhalb des Online Marketing Mix zu sehen, greift aus unserer Sicht zu kurz. Für Sapient sind Communities und Social Media integrale Bestandteile jeder Markenstrategie, des Consumer Research und des Produktmanagements innerhalb der Online Kommunikation. Dies möchten wir auch durch die Abgrenzung der klassischen Begrifflichkeiten Kampagne und Marketing gegenüber Initiative und Kommunikation verdeutlichen. Für uns drückt diese den Paradigmenwechsel aus, dass es bei Social Media Initiativen klar um die Bedürfnisse der Netzwerkteilnehmer gehen muss. Unternehmen müssen hier umdenken.
2) Communitys als Instrument des Online-Marketing waren ja auch schon zum ersten Internet-Hype ein großes Thema. Was ist nun anders, dass es nun funktionieren soll?
Communities waren bis 2001 eigentlich kein großes Thema bei den Unternehmen - besonders nicht in Deutschland. In den meisten Köpfen waren sie bislang allerhöchstens als Zielgruppe des Online-Marketings verankert. Wir arbeiten aktiv an der Veränderung von Erfolgskriterien, Kommunikationskultur und Prozessen, um die damals in Diskussion befindlichen Themen - Relevanz, Kommunikation und Erfolgskontrolle - mit den heutigen Anforderungen der Marken und Nutzer zu vereinigen.
3) Welche Herausforderungen stellen sich Unternehmen beim Einsatz von Communitys für das Online-Marketing?
Eine Community isoliert zu betrachten oder als Einzelmaßnahme aufzusetzen ist genausowenig erfolgversprechend wie eine einzelne virale Kampagne oder ein Banner ohne Call-To-Action und entsprechendes Szenario auf der Webseite. Für die erfolgreiche Umsetzung und Einbindung von Communities in die eigene Kommunikation müssen Unternehmen für Social Media strategische Gesamtziele aufstellen und Einzelinitiativen darin einbetten. Die Kultur und Prozesse auf Unternehmens- und Agenturseite müssen behutsam, aber im Endergebnis radikal angepasst werden. Haupthürde für Unternehmen hierbei ist der Abschied von der reinen Sender- hin zu einer Dialogpartnermentalität mit persönlicher Authentizität. Dies kann ein echter Kraftakt sein. Der Vertrauensgewinn auf Seiten der Konsumenten und die Erzeugung höchstmöglicher Relevanz der Kommunikation im jeweiligen Kanal für die Nutzer sind dabei aber um so größer. Langfristig betrachtet sind diese Punkte aus unserer Sicht aber die besten Wegbereiter für eine neue Qualität in Kundenloyalität und Markenerfolg.
4) Wo geht die Reise hin? Wird nun jedes Unternehmen eine Community aufsetzen?
Nach unserer Ansicht gibt es derzeit noch keine wirklich guten Beispiele für eine durchgängig erfolgreiche Community auf Unternehmensseite. Die meisten Unternehmen setzen sich auch nicht intensiv genug mit der Frage auseinander, inwiefern eine eigene Community tatsächlich erfolgversprechender sein kann als das Engagement in vorhandenen Communities. Ein Grund hierfür ist sicherlich die Vorstellung, in einer eigenen Community könne man in gewissem Masse die Spielregeln selbst definieren. Dies ist jedoch der völlig falsche Ansatz, da sich die Unternehmen gerade an die Strukturen und vor allem Bedürfnisse der sozialen Netzwerke anpassen müssen, um höchstmögliche Relevanz und Erfolge zu erzielen.
5) Was macht Sapient in diesem Themenumfeld? Welche Expertise bieten Sie?
Sapient unterstützt seine Kunden bei der Entwicklung eines vollständigen Social Discourse Leitfadens und der Umsetzung und Erfolgskontrolle von Social Media Initiativen. Wir stellen Unternehmen darüber hinaus modernste Tools zur Analyse von Social Media, KPI Frameworks sowie prediktive Modelle für Planung und Durchführung einer Social Media Strategie zur Verfügung.