notizblog - Weblog der Social Web WORLD

Prof. Dr. Thomas Pleil ist Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Online-PR und Social Media, Kommunikation für neue Technologien sowie Verantwortungskommunikation. Er betreibt seit 2004 eigene Platt.formen im Social Web und begleitet namhafte Unternehmen und Non-Profit-Organisationen bei ihren Online-Strategien. Thomas Pleil ist Autor zahlreicher Fachpublikationen und Studien und verfügt über langjährige Berufserfahrung als Kommunikationsmanager und -berater. Blog: das-textdepot.de, Twitter: tp_da, Online-Profil: thomaspleil.de

1)Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

Die Hauptaufgabe liegt darin, mit Hilfe von Kommunikation einen möglichst großen Beitrag zum Schutz und Aufbau von Reputation für den Aufraggeber zu sorgen. Dies wird sich nicht ändern, wohl aber das der Resonanzraum “Öffentlichkeit” bzw. “interne Öffentlichkeit” und die Art und Mittel der Kommunikation darin.
Bezogen auf die Tätigkeiten dominiert dabei bisher die Pressearbeit, wird aber von Online-Kommunikation bereits gefolgt. Das zeigt der vor kurzem vorgestellte European Communications Monitor, eine Studie, an der fast 2.000 PR-Profis aus 46 europäischen Ländern teilgenommen haben. Schon in drei Jahren, so erwarten die Befragten, wird die Bedeutung der klassischen Pressearbeit deutlich zurück gegangen sein – zugunsten der unterschiedlichsten Aufgaben der Online-Kommunikation. Insbesondere für Social Media wird ein massives Wachstum erwartet. Unsere qualitativen Untersuchungen deuten in die selbe Richtung, und ich gehe davon aus, dass dieser Trend auch bis 2015 fortgeschrieben werden kann.

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit - im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Konzeptionell bedeutet PR per se Kommunikation und Beziehungen mit den Stakeholdern eines Unternehmens zu pflegen. Dabei stand die medienvermittelte Kommunikation – und damit die Pressearbeit – in der Praxis lang im Vordergrund. Das bedeutet, dass Informationen vermeintlich effektiv verteilt wurden, wirkliche Kommunikation oder gar Beziehungen entstanden so jedoch kaum.
Ich denke, wir werden in Zukunft je nach Kommunikationssituation nach wie vor in der PR die Aufgabe haben, etwas bekannt zu machen, aber die Notwendigkeit zu wirklichen Dialogen - also Dialogen, die im Zweifel auch zu verändertem Handeln führen - nimmt gleichzeitig zu. Insofern: Ja, wir erleben eine Hinwendung zu Konzepten der Öffentlichkeitsarbeit, wie sie akademisch schon seit mindestens 30 Jahren bestehen und erforscht sind. Den Begriff PR 2.0 halte ich aber für wenig zielführend. Er wirkt so, als ob ein PR-Verständnis ein anderes abgelöst hätte.

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien - oder doch nicht?

Das tägliche Repertoire an Instrumenten wird breiter und damit (hoffentlich) zielgerichteter. Heute meinen noch viele Unternehmen, wenn sie etwas zu sagen haben, sei die Presseinformation das Instrument der Wahl. Das sehe ich nicht so. Die direkte Kommunikation mit Stakeholdern ist in vielen Fällen viel sinnvoller und damit verbunden möglicherweise auch Echtzeit-Kommunikation. Entscheidend ist, die Stakeholder dort zu erreichen, wo sie kommunizieren bzw. sich informieren.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Nein, die Presseinformation ist nicht tot, so lange Redaktionen sie als nutzbar empfinden. Sie hat ganz klare Funktionen und wird in Zukunft hoffentlich wieder so eingesetzt: Als relevante Information zu einem aktuellen Anlass und für Redaktionen, die thematisch mit ihren Inhalten etwas anfangen können - und schließlich so aufbereitet, dass sie nicht der Eitelkeit zitierter Geschäftsführer, sondern journalistischen Ansprüchen genügen. Ansonsten schaden sich Unternehmen selbst.
Ich erwarte aber auch, dass künftig einige Redaktionen keine Presseinformationen mehr wünschen, sondern auf Echtzeitformate zur Themensuche zurückgreifen oder gut aufbereitete Hintergrundinformationen suchen. Insofern ist der Massenverteiler tot. Am sinnvollsten scheint mir die Presseinfo, die wie ein guter Teaser funktioniert. Das bedeutet, dass mit ihrem Verfassen die Arbeit nicht getan ist, sondern dass eine gute Presseinfo auch zu weiterführenden Materialien, zu Studien, Fachdiskussionen, Videos etc. führt. Deshalb enthält eine gute Presseinfo aus meiner Sicht in ihrer Online-Version mindestens einige hilfreiche Links, in vielen Fällen wird sie Teil eines Newsrooms sein, der ggf. auch Social Media-Formate bündelt.

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte “Story” auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

Storytelling wird sicher immer eine große Rolle spielen. Nehmen wir zum Beispiel eine Produktvorstellung: Hier spielen Aufmerksamkeit, Emotionen und Versprechen oft eine große Rolle. Aber auch ein Börsengang ist ohne „Story“ kaum möglich. Inwieweit sich Akzeptanz von Inszenierungen verändert, steht auf einem anderen Blatt.
Aber die Story ist nicht alles: PR kann auch bedeuten, Nutzen zu schaffen, Stakeholder zu involvieren bzw. Organisationen zu akzeptierten Teilen sozialer Netze zu machen. Hier geht es aber weniger um die PR-Leute selbst, sondern auch um Mitarbeiter, die sich z.B. aufgrund ihrer Expertise sinnvoll vernetzen können. Der PR kommt dabei die Rolle zu, sich nicht als Nadelöhr der Kommunikation sondern als Ermöglicher (oder Enabler) von Kommunikation zu verstehen. Gleichzeitig muss PR auch dafür sorgen, dass Unternehmen dialogfähig sind, denn das Totschweigen von Problemen oder verdecktes Lobbying – um zwei Beispiele zu nennen - sind zunehmend kontraproduktiv. Ganz klar ist bei Fragen wie diesen natürlich auch ein Zusammenhang zur Unternehmenskultur zu sehen. Hier sehe ich die PR zusammen mit Social Media nach innen arbeiten.

6) Auf den Punkt gebracht - was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?

1. PR der Zukunft sieht erstens ihren Erfolg nicht vornehmlich in der Quantität.
2. Zweitens unterstützt PR die Kommunikations- und Dialogfähigkeit von Mitarbeitern und Vorstand.
3. Drittens sorgt sie nicht für Strohfeuer durch PR-Aktionen, sondern leistet einen nachhaltigen Beitrag zur Reputation einer Organisation.

Interview aus der Reihe “Experten-Befragung zur Zukunft der PR”

So - die “Social Media Konferenz Trilogie” bestehend aus Social Media FORUM, Community & Marketing 2.0 SUMMIT und PR 2.0 FORUM vom 28.09. bis zum 01.10. in Hamburg ist nun online. Nun wären es keine Kongress Media Veranstaltungen, wenn nicht jede einzelne Veranstaltung eine Story zu erzählen hätte. Und da diese Story in den “Marketing”-Unterlagen immer gar nicht so den Platz findet, Steffi und ich aber unheimlich stolz auf das Geschaffene sind, möchte ich in diesem und zwei weiteren Beiträgen die “Story” der Events etwas ausbreiten und freue mich auch auf kritisches Feedback. Da Steffi in einem ihrer letzten Beiträge bereits die “Story” zum kommenden Social Media FORUM angeschnitten hat, will ich heute erstmal mit dem “Herzstück” starten: dem Community & Marketing 2.0 SUMMIT.

Den ersten Community SUMMIT haben wir 2007 veranstaltet. Schon damals, nach unserem Konzept, die Diskussionen immer entlang von Erfahrungsberichten aufgezogen. Mit Fallstudien von Hitflip, Feierabend, edelight, Spotlight, Habbo Hotel u.a. waren wir aber vorwiegend noch auf der Seite der Plattformen. Facebook war für Unternehmen noch kein Thema und eigene Communities in der Regel nur kurzlebige Eintagsfliegen. Im Wesentlichen ging es damals um die Mechanismen des Community Aufbaus und den Potentialen dieser virtuellen Gemeinschaften.

2008 haben wir dann als Vor-Veranstaltung zum Community SUMMIT das Brand Community FORUM veranstaltet. Was für den relativ kleinen Teilnehmerkreis durchaus ergiebig war, aber mit Fallstudien von Warner und Jägermeister nur sehr dünn besetzt. Ich weiss noch, wie schwer es mir damals gefallen ist, Fallstudien und vor allem “redebereite” Verantwortliche zu finden. Einen Fall hatte ich, wo zwischen dem ersten und zweiten Abstimmungsanruf die Ansprechperson gewechselt hatte (bzw. der erste AP das Unternehmen verlassen hatte) und das Community-Projekt (es war ein Futtermittel-Hersteller) wieder auf Eis gelegt wurde - mit der Begründung: “Wir müssen jetzt bis zum Jahresende erstmal unsere Absatzziele erreichen!” Jupp - das Community-Projekt hatte wohl kurzfristig nur Kosten und keinen Umsatz erzielt und wurde deshalb eingestampft. Auf dem damaligen Community SUMMIT wurde im Vergleich zu 2007 bereits um einiges differenzierter diskutiert. Mit Fallstudien von Qype, Lokalisten, Grafiker.de, Motor-Talk, XING und GuteFrage.net waren wir allerdings immer noch bei Plattformkonzepten. Neben dem Community Aufbau wurde diesmal allerdings schon die Moderation und das Controlling stark thematisiert. Ich weiss noch gut, wie Markus Wölflick von GuteFrage.net damals seine ersten Konzeptgedanken zu einer mehrstufigen Erfolgsanalyse des User-Generated-Content-Prozesses präsentierte und zusammen mit den Teilnehmern die Validität der Messgrößen diskutierte. Einen wirklichen Erkenntnisgewinn stellte damals auch der Beitrag von Tom Kedor von Motor-Talk (ich weiss nicht, ob das oder nur eins der größten Automobil-Foren Deutschlands) dar. Schon damals erzählte er uns, wie er Community Mitglieder zu Moderatoren “heranzog” und die Steuerung und Aktivierung der Community “dezentralisierte”.

Nachdem wir 2008 akzeptieren mussten, dass es so etwas wie eine langfristig aufgebaute und betriebene Brand-Community wohl “nie” geben wird, entschieden wir uns dann im Jahr 2009, das Brand Community FORUM als solches “sterben” zu lassen und als “Marketing 2.0″-Track in den Community SUMMIT zu integrieren.

Damit wollten wir die sich etablierende Gruppe der Hardcore-Community-Experten (also derjenigen, die sich z.B. im Bundesverband der Community Manager organisierten) mit den “hochumjubelten” Social-Media-Marketern zusammenzubringen. Dadurch wollten wir  die Fragestellung “Wie baue ich eine Community auf und wie betreibe bzw. organisiere ich sie?” mit dem Thema “Wie nutze ich Community Plattformen für eine neue Form des Marketings?” unter dem Schrim einer Veranstaltung “abfeiern”.

Mit Fallstudien von Ayondo, Chip Xonio, HolidayCheck, produki u.a. im Community Track und Nestlé Purina, Nike, Stabilo u.a. im Marketing 2.0 Track konnten wir dann auch 2009 ein breites Spektrum an Problemstellungen diskutieren.

Im Bereich des Community Managements zeigten die Diskussionen die Erreichung eines weiteren Reifegrades. So waren die diskutierten Fragen zur Qualitätssicherung von Beiträgen bei DocInsider und Ayondo oder die Diskussion rund um die Moderationsansätze bei der NWB Community bereits sehr tiefgreifend und wiesen konkrete Handlungsoptionen auf. Während die einen auf ein Vier-Augen-Prinzip bei der Qualitätssicherung schworen, setzten die anderen auf technische Filtermechanismen zur Unterstützung der Moderation.

Im Bereich des Marketing 2.0 Tracks war die große Euphorie um das “neue” Dingens namens Social Media spürbar. Klar wurde aber auch, dass die richtig spannenden Projekte dann doch nur von den großen Unternehmen wie Nike, Sony - oder aber auch Stabilo - umgesetzt wurden und vor allem eines im Visier hatten: kontinuierliche Bespaßung meiner Zielgruppe mit verschiedenen Aktionen. In der Regel waren die Aktivitäten somit eher kurzfristiger Natur - also Kampagnen-orientiert. Nur Stabilo bildete mit dem Community-Projekt “Toonity.de” eine Ausnahme, da für die hochwertigere Zielgruppe - also Comic-Zeichner, die einen hohen Bedarf an Stiften haben - eine Themen-Community aufgebaut wurde - die noch heute besteht! Sicherlich gibt es das auch bei Nike mit Nike+ - aber dies ist bereits eine Produktweiterentwicklung (vom Produkt zum Erlebnisservice), was natürlich nicht weniger spannend ist, aber auch nicht wirklich aus Deutschland heraus entwickelt und betrieben wird.

Und nun kommt 2010 - natürlich wird die Diskussion dieses Jahr noch einmal spezifischer.

Im Bereich des Community-Managements sehen wir der große Stagnation und Konsolidierung entgegen - hier geht es also darum, wie motiviere und incentiviere ich meine einmal gewonnen Mitglieder für eine dauerhafte Aktivität und welche grundsätzlichen Konzeptpfeiler braucht es, um das Wachstum langfristig abzusichern (siehe hierzu auch meinen Beitrag zu den Strategie-Optionen oder das Interview mit Tom Noeding).

Nicht erst seit der Geschäftsmodell-Wandlung von NING stellt sich die Frage, wie monetarisiere ich eigentlich eine Community. Ich bin gespannt, was uns dazu die Diskussion mit Gunnar Siewert (bookrix), Sven Bagemihl (VZ Netzwerke) und Erik Hauth (Wer-Weiss-Was GmbH) an Erkenntnisgewinn bringt.

Der Schwerpunkt im Community-Track liegt allerdings dieses Jahr klar in der Diskussion der Moderationskonzepte. Mit Blaise Grimes-Viort und Rebecca Newton haben wir ein paar wirkliche Knowhow-Träger gewinnen können. Neben Rebecca’s Beitrag freue ich mich am zweiten Tag auch auf die Session zum Community Controlling, bei der wir nach aufeinander folgenden Jahren auf Markus Wölflick verzichten und Jens Doka von den Lokalisten eingeladen haben. Nach dem Vorgespräch mit ihm kann ich seinen Beitrag kaum erwarten (vielen Dank noch einmal an Erik Hauth für diesen genialen Tipp!).

Nicht minder spannend wird sicherlich auch die Session zur “Community Krise” mit Florian Stöhr (Stayblue) und Stefan Mosel (Qype). Hier soll der Umgang mit Selbstmord-Androhungen und Trolls thematisiert werden - sprich die dunkle Seite der Community.

Auf der Marketing 2.0 Seite starten wir mit einer spannenden Keynote am ersten Tag mit einem der “Social Media Evangelisten” Großbritanniens - die Rede ist von Antony Mayfield. Er wird die konkreten Herausforderungen für das Marketing im Social Web beleuchten und zusammen mit Stefanie Wagner-Fuhs im Rahmen der Diskussion einen guten Einstieg für die Konferenz bieten.

Dann starten wir in der Session “helikoptermäßig” mit der Diskussion umfassender Social Media Konzepte und werden dann immer spezifischer. Auch hier ist wieder jede Session mit spannenden Fallstudien belegt - von der Bayerischen Börse und den relexa hotels über Coca-Cola und Fiat bis hin zu Lufthansa, Telekom und Scout24. Das sind jede Menge Schwergewichte, die reichlich Budget auf das Thema eingesetzt haben. Ich würde aber auch sagen, dass dies die Zeichen der Zeit sind. Die Marken haben das Thema für sich erschlossen und mit entsprechenden Projekten und Ressourcen ausgestattet. Jetzt geht es um die Feinabstimmung und Integration der Projekte durch weitere Maßnahmen - bzw. im besten Fall die Neuausrichtung des Unternehmens auf eine stärkere Transparenz und intensivere Kundenorientierung.

Gespannt bin ich auch wieder auf die Themendiskussion bei unserem traditionellen Open-Space am zweiten Tag. Auch wenn er sich wie immer nicht wirklich gut verkauft, ist dieser Konferenzteil oftmals der Wertvollste, weil die Teilnehmer ihre eigenen Fragen auf den Tisch bringen und mit Gleichgesinnten diskutieren können. Die Themen des letzten Jahres (hier in unserem wenig liebgewonnenen Veranstaltungs-Wikis dokumentiert) sind dieses Jahr Schwerpunkt der Veranstaltung.

Was soll ich noch erzählen - wir freuen uns schon heute auf die Veranstaltung und sind stolz wie Hulle auf das Programm. Ich mag an dieser Stelle schon mal im Voraus allen Akteuren und Mitwirkenden danken - und insbesondere Steffi, bei der die gesamte Koordination für die Veranstaltung liegt!!!

Und nun könnt Ihr Eure Kritik und Eure Fragen loswerden … Lobpreisungen brauchen wir eigentlich keine, da wir sooo vom Programm überzeugt sind. Aber wenn es unbedingt sein muss, dann gerne auch diese … Schön fänden wir auch noch ein zahlreiches “Weitersagen” und “Buchen” der Veranstaltung, denn das rechtfertigt dann auch den Aufwand, den wir hierfür betreiben!

Diese Frage hat mir ein Freund von blicx.com gestellt und sie ist auch eine, die sich durch diverse Diskussionen auf einschlägigen Seiten zum Facebook-Marketing zieht und wohl auch ein Gegenstand der Diskussionen bei unserem bevorstehenden Community & Marketing 2.0 SUMMIT sein wird. Da ich bei dieser Frage immer noch keine genaue Klarheit habe, möchte ich im folgenden einmal meine Gedanken kurz darlegen und zur Diskussion stellen:

Zentrale Frage bei der Wertbestimmung von Facebook-Fans ist, an welchen Kriterien bzw. Meßgrößen die Kalkulation des Wertes eines Fans anzulehnen ist. Aus der Controlling-Sicht geht die Frage natürlich gleich in Richtung der direkten und indirekten monetären Rückflüsse (wie es auch in den Beiträgen hier, hier und hier diskutiert wird). Im Mittelpunkt der Facebook-Nutzung steht aber weniger der klassische Einkaufsprozess als vielmehr die soziale Interaktion, somit sind monetäre Rückflüsse also nur nachgelagert und immer nur mit zusätzlichen Bemühungen (sprich Aktivierung von Nachfrage auf der Fan-Page) zu realisieren.

Für die Wertermittlung sollten daher vielmehr die nicht-monetären Wertgrößen wie Referenzwert oder Informationswert im Vordergrund stehen. Der Referenzwert ermittelt sich aus dem aktiven Empfehlungsverhalten, der Meinungsführerschaft und dem sozialen Netz hinter der Person. Der Informationswert ergibt sich aus den personenspezifischen und aggregierten Profiling-Daten, wobei die personenspezifischen Profiling-Information aufgrund der Datenschutz-Ethik natürlich kritisch zu bewerten sind. Dennoch erhalte ich auch auf der aggregierten Ebene ein “besseres Bild” von den potentiellen Kunden. Im weiteren Sinne sind dem Informationswert auch die Anregungen durch das Feedback, die Ideen und die Vorschläge, die der Fan auf der Fanpage hinterlässt, zuzurechnen. Schließlich ist die Form und das Ausmaß der Bindung des “Fans” zu seinem Bezugsobjekt (sprich Gegenstand der Fan-Seite) zu berücksichtigen - denn das Commitment zu diesem Bezugsobjekt ist durchaus ein sowohl quantitativer als auch qualitativer Faktor für die Referenz- und Beteiligungsaktivitäten.

Letztendlich läuft es immer wieder auf das “soziale Interaktionsverhalten” der Nutzer hinaus, an denen Nutzer unterschieden werden können und nach welchem dann auch die Wertermittlung unterschieden werden muss. Auch hier schon fast wieder klassisch angeführt, sei der Gedankenansatz von Jacob Nielsen bzgl. der Dreiteilung zwischen aktiven Beitragenden, situativ aktiven Kommentatoren und Passiven. Diese Dreiteilung geht mir aber in Bezug auf das Facebook-Fanverhalten etwas zu kurz - hier würde ich den “Passiven” noch in “Liker” und “Follower” unterteilen - so dass sich folgende vier Interaktionstypen herausbilden:

1. Creator - Der Creator hat einen hohen Informationswert und Referenzwert. Der Referenzwert begründet sich vor allem aus den Mechanismen der Plattform, die jeden Beitrag des Einzelnen immer seinem sozialen Beziehungsgefüge” (sprich dem Social Graph) sichtbar macht. In der Regel kann man auch ein hohes Commitment voraussetzen, da ohne Commitment wohl kaum eine Beteiligung stattfindet. Wobei es allerdings auch sein kann, dass der Creator ein negatives Commitment aufgrund von Unzufriedenheit oder anderer Auffassung bzgl. des Bezugsobjektes (siehe Nestlé) hat.
2. Commentator - Auch der Commentator weist einen hohen Informations- und Referenzwert auf. Wobei der Informationswert in der Regel niedriger sein sollte, da der Kommentar im Vergleich zu einem von dem Anbierter-Input losgelösten Beitrag des Creators weniger neue Aspekte in Spiel bringt. Auch hier ist wieder der Vektorrichtung des Commitment-Wertes wichtig.
3. Liker - Der “Nur”-Liker ist sicherlich in zwei Unterkategorien zu unterscheiden - den überzeugten “Liker”, der seinen “Like” sehr wohl überlegt hat, und den “Mitläufer”-Liker, der aus dem gruppendynamischen Zwang heraus nicht anders kann als den Like-Knopf zu drücken. Beide Kategorien zahlen ebenfals auf den Referenzwert ein, sind aber unterschiedlich in ihrem Informationswert. Den überzeugten “Liker” kann man sicherlich auch eher zu Kaufakten veranlassen als den “Mitläufer”-Liker.
4. Follower -  Der Follower ist auf der niedrigsten Stufe angesiedelt. Sein Referenzwert ermittelt sich über die einmalige “Like”-Aktion für die Fan-Seite (sprich das Fan-Werden). Der Informationswert ist gleich null - sofern man nur die ethisch korrekte Informationsermittlung betrachtet.

Ob diese Typologisierung schlüssig und valide im Hinblick auf die Erklärungsgüte der Fragestellung ist, mag ich hier nicht behaupten - freue mich aber über Feedback und den Gedankenaustausch. Ferner ist damit auch noch nicht die Wertermittlung geklärt, da sich nach diesem Gedankenspiel unterschiedliche Berechnungen für die verschiedenen Typen zu machen sind.

Via Georg Kolb wurde ich heute auf eine kleine Umfrage bei Mashable aufmerksam. Da wurden ein paar Branchenvertreter aus USA und UK nach den Entwicklungen der PR befragt. Ein Aussage, die ich aus dem Artikel entnehme ist, das PR heute immer noch dem klassischen “Broadcasting”-Ansatz folgt, nur nun Social Media für die “intelligentere” Distribution nutzt.

So z.B. die zitierte Aussage von Lindsay Groepper:

When I first began my career in PR more than decade ago, we would e-mail or fax (gasp!) the full press release text to the press. What we see now is new methods of distributing the info, driven by social media. Rather than e-mailing a press release, PR people are sending journalists to custom landing pages created just for that specific announcement, contacting them via Twitter with a BUDurl link to the release, or even directing them to a YouTube video with a message from the CEO making the announcement.

Nun habe ich über unsere Diskussionen beim PR 2.0 FORUM ein leicht anderes Bild, weshalb wir hier nun unsere eigene Experten-Runde zur “Zukunft der PR” starten wollen. Ähnlich wie bei der Reihe zu den Community-Managern haben wir ein paar Fragen definiert, die wir verschiedenen Experten zusenden und deren Antworten hier ungefiltert in der neuen Rubrik posten.

Es wird spannend, welches Bild sich daraus ergibt!

Es gibt wohl etliche Zielgruppen, die man in der Internet-Welt sicherlich immer noch als speziell und schwierig bezeichnen darf. Dazu zähle ich persönlich Lehrer, allgemein Beamte, Sekretärinnen und sicherlich auch Glaubensgemeinschaften.

Evangelisch.de ist ein publizistisches Portal mit eigenem Community-Bereich, das schon vor einem Jahr begonnen hat, nicht nur tagesaktuelle Nachrichten aufzugreifen, sondern auch eine Plattform und Anlaufstelle für Christen zu sein. Schwierig, stelle ich mir die Aufgaben eines Community Managers für diese Plattform vor. Aufklärungsarbeit sowie Seelsorge sind wahrscheinlich an der Tagesordnung. Das Portal ist schließlich nicht kommerziell.

Tom Noeding ist Community Manager von evangelisch.de. Wie sein Tagesablauf wirklich aussieht, welches seine persönlichen größten Herausforderungen als Community Manager sind und welchen wesentlichen Erfahrungen er durch seine Position sammeln durfte, beschreibt er uns nicht nur in einem kurzen Interview, sondern auch ausführlich auf dem diesjährigen Community & Marketing 2.0 SUMMIT in Hamburg.

Sevenload Direkt

Das Internet wächst und wächst und damit auch das Angebot an Communities und sozialen Netzwerken. Für jedes Interesse, Hobby, egal für welchen Job, welches Geschlecht, welche Nationalität, Religion oder Weltanschauung, für einfach alles gibt es in der heutigen Zeit ein Auffangbecken.

Wenige haben sich bis heute die Mühe gemacht diese zu kategorisieren und aufzulisten. Bei der Vielzahl verständlich. Doch da der Überblick verdammt interessant ist, möchte ich es doch versuchen. Stück für Stück möchte ich zu jeweiligen übergeordneten Kategorien alle bekannten und hoffentlich auch weniger bekannten Communities und Netzwerke zusammentragen und bitte darum um aktive Mithilfe: Wer passende Communities hinzufügen möchte, kann dies gerne in den Kommentaren anfügen. ich werde mich bemühen diese nachzutragen.

So kommen wir zur ersten Kategorie:

Business Communities

• Xing
• LinkedIn
• Ryze
• kununu
• sekretaria
• monster.de
• naymz
• ecademy

1.) Wie heißen Sie und was machen Sie?

Name: Eva Maria Goldmann
Ich bin für den strategischen und inhaltlichen Ausbau und Vermarktung der Monster Community verantwortlich. Zusätzlich bin ich verantwortlich für die Vernetzung der Monster Community im Social Media Bereich.

2.) Welche Communities betreiben Sie bzw. haben Sie mit aufgebaut?

• Jobpilot Community (von 2000 bis 2005)
• Monster Community (ab 2005)

3.) Welche Bedeutung haben nach Ihrer Meinung Community-Konzepte fr das Online-Wesen und warum?

Communites repräsentieren das ganz normale soziale Leben von offline im Internet: Menschen mit gemeinsamen Interessen finden sich zusammen, tauschen sich aus und befreunden sich (wenn es gut läuft).

4.) Welche Communities finden Sie spannend und warum? (max. 1 Eigennennung!)

Natürlich meine Monster Community Xing, auch wenn man sich darber streiten kann, ob es ein Netzwerk ist oder eine Community und ob es einen Unterschied dazwischen gibt und wenn ja welchen.

5.) Was sind fr Sie die drei wesentlichen Erfolgsfaktoren guter Communities?

• Ein kompetentes Community-Management, jemand der inhaltlich und strategisch hauptberuflich verantwortlich ist, weil sonst die Faktoren 2 & 3 nicht greifen.
• Sie müssen lebhaft sein und dafür ausreichend engagierte Mitglieder haben.
• Communities mssen sich um ein Thema drehen, was die Menschen wirklich berührt, sonst bleiben die User nicht lang genug.

6). Was sind Ihrer Meinung nach die Hauptaufgaben eines Community-Managers?

Das Community-Management ist die Seele der Community! Der Community-Manager ist verantwortlich für Aus- und Aufbau der Community, für deren strategische Ausrichtung und Vermarktung, für die Regeln an die sich die User und auch er selbst innerhalb der Community halten sollen und für die Einhaltung derselben und damit für den Umgang der User miteinander und Stimmung innerhalb der Gruppe. Je nachdem wie die Community ausgerichtet ist, ist er ebenfalls für die Themen der Community verantwortlich.

7.) Was ist für Sie der kritischste Punkt im Lebenszyklus einer Community und wie ist dieser zu handhaben?

Der Anfang ist der kritischste Moment, da gilt es die User zu begleiten, zu begeistern und neue User zu gewinnen. Ebenfalls kritisch sind jede Systemwechsel, diese gilt es mit klarer transparenter Kommunikation unter Einbindung der User zu vollziehen.

9.) Bitte geben Sie uns drei Schlagworte, welche fr Sie die Treiber zuknftiger Community-Entwicklungen kennzeichnen?

• Sozial kompetent
• Neugierig
• Technik begeistert

Dieses Profil ist Teil unsere Serie Community Macher

1.) Wie heißen Sie und was machen Sie?

Mein Name ist Tom Noeding. Ich arbeite seit April 2009 als verantwortlicher Community Manager für evangelisch.de, das neue Nachrichtenportal und Social Network der Evangelischen Kirche in Deutschland.

2.) Welche Communities betreiben Sie bzw. haben Sie mit aufgebaut?

• tresurbain (1996)
• www.bewegungsmelder.de (2001)
• www.moli.com (2008)
• www.evangelisch.de (2009 bis heute)

3.) Welche Bedeutung haben nach Ihrer Meinung Community-Konzepte für das Online-Wesen und warum?

Seit den Anfangstagen des WWW bilden Communities in ihren vielfältigen Erscheinungsformen eine wesentliche Grundlage für soziale Partizipation und demokratische Willensbildung in der modernen Netzgesellschaft. In fast zwei Jahrzehnten haben wir viel über die Ausformungen des Selbst in der digitalen Welt erfahren und uns zuweilen exzessiv darin ausgetobt. Communities haben uns aber nicht nur neue und erweiterte Möglichkeiten zu zwischenmenschlicher Interaktion aufgezeigt, sondern gleichzeitig deren Grenzen (Privatsphäre, Datenschutz etc.). Mit dem Aufkommen der grossen Social Networks ist es jetzt in zunehmendem Maße schwieriger und finanziell aufwendiger geworden, die eigene “kritische Masse” zu erreichen. Davon bleiben heute selbst Communityprojekte, die im Sinne einer Long-Tail-Strategie eine enge Nische ansprechen, nicht verschont.
Wir sollten Communities nicht länger mit Social Networks in einen Topf werfen. Facebook ist keine Community sondern eine soziale Vernetzungsplattform. Das geht ja schon aus der Bezeichnung hervor. Social Networks agieren vom Prinzip her wie klassische Application Service Provider. Dagegen verfolgen Communities einen grundlegend anderen Ansatz. Deren Mitglieder gruppieren sich um gemeinsame Interessen und pflegen vorrangig einen themenbezogenen Gedanken- und Erfahrungsaustausch. Gut geführte Communities wirken identitätsstiftend.
Während Social Networks hauptsächlich von Menschen mit einer vergleichsweise niedrigen Aufmerksamkeitsspanne genutzt werden und diese sogar noch befördern, sind Communities vorallem ein Feld für die sogenannten “Long Attention Spanners” (vgl. Mark J. Penn, microtrends, 2007). Anders als die hyperaktiven Social Networker sind die LAS auf einer völlig anderen “Wellenlänge” unterwegs. Und das ist keine Frage des Alters sondern des Anspruchs. Nicht der kurzweilige Zeitvertreib auf Youtube oder die permanente Ablenkung durch Twitter-Banalitäten fordern diese Zeitgenossen heraus. Sie suchen vielmehr den vertieften Diskurs mit Gleichgesinnten, die ihnen auch inhaltlich das Wasser reichen können. Für solche Menschen werden Communities auch in Zukunft eine adäquate Alternative darstellen.

4.) Welche Communities finden Sie spannend und warum? (max. 1 Eigennennung!)

• wacken.de - Das Forum vom Wacken Open Air Festival ist in vielerlei Hinsicht eine Community der Superlative, denn sie ist nicht nur die älteste und bekannteste sondern zugleich die grösste Online-Gemeinschaft für Heavy Metal Fans weltweit! Besonders beeindruckend ist der Aspekt, dass die Community auf einer extrem veralteten Forenplattform läuft und die Mitglieder selbst der kleinsten Optimierung extrem kritisch bis ablehnend gegenüberstehen. In ihrem bahnbrechenden Werk “The One to One Future” von 1996 hob das Autorenteam Peppers & Rogers die enorme Wichtigkeit einer glaubwürdigen und gleichzeitig nachhaltigen Kundenbeziehungspflege hervor, was sie in dem Satz “Relationships are not built on technology” manifestierten. Die Community auf Wacken.de bestätigt dies auf eindrucksvolle Weise.
• jesus.de - Mit 120.000 registrierten Mitgliedern ist jesus.de die grösste konfessionsübergreifende Community für Christen in Deutschland. Insbesondere die Betreiber von religiösen und weltanschaulichen Communityangeboten können viel von jesus.de lernen.

5.) Was sind für Sie die drei wesentlichen Erfolgsfaktoren guter Communities?

Um seine Erfolgsfaktoren zu ermitteln, muss man zuerst die richtigen Fragen stellen:

• Wozu gibt es uns? Wen wollen wir wie erreichen? Eine positive Zukunftsvision mit daraus abgeleiteten Zielen, die gleichermaßen motivierend nach innen wie aussen wirken.
• Wer interessiert sich überhaupt für uns? Klarheit über die Milieus, die man erreichen will. Das setzt natürlich ein vertieftes Verständnis der Gefühlswelten und Lebensgewohnheiten der anvisierten Nutzerschaft voraus. Anders gesagt: Wenn ich Bäcker bin, sollte ich keine Metzgerei aufmachen.
• Wie können wir ständig besser werden? Die permanente und konsequente Optimierung der Community unter radikaler Einbeziehung der eigenen Mitglieder. Das ist gleichzeitig die grösste Herausforderung.

6). Was sind Ihrer Meinung nach die Hauptaufgaben eines Community-Managers?

Da benutze ich gerne die Gartenmetapher, denn ein Community Manager hat viel mit einem Gärtner gemeinsam.

• Planen = Grundkonzeption (technisch/inhaltlich), Zielgruppenbestimmung, Marketingstrategie, Budgetierung
• Anlegen = Mitgliedergewinnung, Promoten, Projektmanagement (intern/extern)
• Pflegen = Moderation, Community-Events, Moderatoren-Workshops, Strukturen aufbauen, Prozesse und Beteiligungssysteme optimieren (z.B. Mitgliedergremium anregen/etablieren), Konfliktmanagement, Community auch auf technischer Ebene weiterdenken.

Handelt es sich bei der Community im übertragenen Sinne um einen “Nutzgarten”, dann kommt noch eine weitere Aufgabe hinzu:

• Ernten = Mitentwicklung und Einführung von community-verträglichen (!) Erlösmodellen

7.) Was ist für Sie der kritischste Punkt im Lebenszyklus einer Community und wie ist dieser zu handhaben?

Starkes Mitgliederwachstum in sehr kurzer Zeit kann problematisch werden. Wachstum lässt sich organisieren indem man frühzeitig damit beginnt, seine Community hin zu mehr Selbstverwaltung zu führen. Dies kann beispielsweise durch die Etablierung eines Mitgliedergremiums (Beirat) erreicht werden. Community Management ist parallelisierbar! Dies setzt allerdings voraus, dass man seinen Mitgliedern genügend Vertrauen entgegenbringt und auch selbst loslassen kann. Das ist nichts für Kontrollfreaks. Wenn jedoch zu einem früheren Zeitpunkt bereits Vertrauen verspielt wurde oder wenn eine Community noch nicht lange besteht, kann ein solches Unterfangen auf starke Skepsis bei den Mitgliedern stossen. Dann muss man dem Ganzen etwas mehr Zeit geben.

8.) Bitte geben Sie uns drei Buch- oder Beitragsreferenzen, die für das Community-Management relevant sind?

• Amy Jo Kim - Community Building (2001)
• Patrick O’Keefe - Managing Online Forums (2008)
• Jono Bacon - The Art of Community (2009)

9.) Bitte geben Sie uns drei Schlagworte, welche für Sie die Treiber zukünftiger Community-Entwicklungen kennzeichnen?

• Mobiles Web
• Das Nachrücken des Public Sectors (NPO, NGO, Kirchen)
• Konsequent themenspezifische Nischencommunities (”Spitz in die Breite”)

10.) Bitte nennen Sie uns drei Community-Macher oder -Evangelisten, die für Sie herausragend sind?

• Jono Bacon, Community Manager Ubuntu/Canonical (USA)
• Eva-Maria Goldmann, Community Managerin Jobpilot/Monster.de
• Silke Schippmann, Community Managerin Qype, vormals XING

Dieses Profil ist Teil unsere Serie Community Macher

War Reputationsmanagement früher vor allem für Stars und Sternchen, Politiker und große Marken unvermeidbar, ist es doch nun für jedermann wichtig geworden. Ist doch für jeden von uns die erste Anlaufstelle bei Recherchen, sei es über den neuen Kollegen oder über ein neues Produkt, das manchmal unüberschaubare Internet.

Fast täglich bewegen wir uns in diesem weltweiten Netz und hinterlassen dank Google und sozialen Netzwerken wunderbare Spuren, die nicht nur von professionellen Spurenlesern einfach gefunden werden können.

Diese Summe dieser Online Präsenz kann dann sowohl positiv aber auch negativ ausfallen. Insbesondere bei der Suche nach einer neuen Position oder, wenn schon prominent, die Medien und die, die sich dafür halten, deine Vergangenheit durchleuchten wollen. Musste man sich früher hierüber nicht viele Gedanken machen, so ist es heute einfach fatal, den Spuren ihren eigenen Lauf zu lassen und zu hoffen, dass das Internet die eigene Person wie erhofft abbildet. Missverständnisse sind immer zwangsläufig. Ein Ruf ist schnell zerstört und an einer Karriereleiter auch leichter gesägt. Der Jäger wird im Internet ohne große Mühen zum Gejagten.

Antony Mayfield, Senior Vice President, Social Media, bei iCrossing UK, einer Digital Marketing Agentur, hat sich mit diesem Thema auseinander gesetzt und seine Ergebnisse in einem Buch zusammengefasst. In “Me and My Web Shadow” erklärt er nicht nur das Social Web, sondern erklärt, wie man diesen Schatten finden und managen kann. Konkrete Handlungsweisen machen verständlich, wie man sich nicht nur geschäftlich und privat im Netz schützen, sondern auch die gebotenen Möglichkeiten ausschöpfen kann.

Am 29. September wird Antony Mayfield diese Erfahrungen und Erkenntnisse nicht nur in Deutschland präsentieren, sondern für den Community und Marketing 2.0 SUMMIT auf die Unternehmen anwenden. In seiner Keynote erklärt er nicht nur wie wichtig Reputationsmanagement für jedes Unternehmen ist, sondern gibt Tipps, welche Plattformen wirklich wichtig sind und wie die Marke im Web gefunden und verstanden werden kann.

1.) Wie heißen Sie und was machen Sie?

Mein Name ist Nico Zorn und ich bin Mitgründer des Produkt-Wikis produki (http://www.produki.de ). Darüber hinaus bin ich Partner bei der auf Online Business Development spezialisierten Unternehmensberatung Saphiron GmbH (http://www.saphiron.de ).

2.) Welche Communities betreiben Sie bzw. haben Sie mit aufgebaut?

Ich habe die Community produki.de ( http://www.produki.de ) mit aufgebaut und moderiere außerdem die XING Internet Marketing Gruppe mit aktuell rund 24.000 Teilnehmern (https://www.xing.com/net/internetmarketing ).

3.) Welche Bedeutung haben nach Ihrer Meinung Community-Konzepte für das Online-Wesen und warum?

Communities haben eine sehr hohe Bedeutung, was sich nicht zuletzt in dem rasanten Wachstum von Facebook widerspiegelt. Bezogen auf das Online-Marketing gehe ich davon aus, dass Social Media Marketing einen ähnlich hohen Stellenwert wie heute das Suchmaschinen-Marketing einnehmen wird.

4.) Welche Communities finden Sie spannend und warum? (max. 1 Eigennennung!)

Es gibt diverse Communities, die - jenseits des aktuellen Social Media Hypes - seit Jahren erfolgreich am Markt sind und ein gut funktionierendes Geschäftsmodell haben. Beispielhaft kann hier Fotocommunity.de (http://www.fotocommunity.de) und Chefkoch.de ( http://www.chefkoch.de ) genannt werden.

5.) Was sind für Sie die drei wesentlichen Erfolgsfaktoren guter Communities?

• Nutzen: Die Community sollte einen klaren Nutzen bieten und kein Selbstzweck sein - an diesem Punkt scheitern aus meiner Sicht viele Brand Communities.
• Eindeutige Positionierung: Die Zielgruppe der Community sollte möglichst spitz formuliert werden, denn für ein weiteres “Mainstream Social Network” ist neben Facebook und Co. definitiv kein Platz mehr.
• Einfachheit: Ein reduzierter Funktionsumfang kann maßgeblich zum Erfolg einer Community beitragen.

6). Was sind Ihrer Meinung nach die Hauptaufgaben eines Community-Managers?

Ein Community Manager sollte für die Mitglieder da sein, wenn es zu Problemen kommt. Dazu gehört natürlich auch, dass er bei Bedarf moderierend eingreift. Darüber hinaus sollte der Community Manager auch neue Entwicklungen / Features kommunizieren und auf Vorschläge und Kritik der Community eingehen.

7.) Was ist für Sie der kritischste Punkt im Lebenszyklus einer Community und wie ist dieser zu handhaben?

Ich glaube nicht, dass es “den einen” kritischen Punkt gibt. Ein Problem kann beispielsweise dann auftreten, wenn ein kleiner (aber lauter ;-)) Teil einer Community Veränderungen wie beispielsweise neue Vermarktungsformen ablehnt, während ein Großteil der Nutzer damit kein Problem hat.
Grundsätzlich halte ich es für wichtig, Nutzer frühzeitig in die Entwicklung mit einzubeziehen und dabei nicht nur auf die Power-User, sondern auch auf die vielen “stilleren” Nutzer einzugehen.

8.) Bitte geben Sie uns drei Buch- oder Beitragsreferenzen, die für das Community-Management relevant sind?

• Buch: The New Community Rules (Tamar Weinberg & Colleen Wheeler)
• Blog: Facebookmarketing.de
• Buch: Tribes (Seth Godin)

9.) Bitte geben Sie uns drei Schlagworte, welche für Sie die Treiber zukünftiger Community-Entwicklungen kennzeichnen?

Facebook, bzw. Facebook Connect

• Facebook, bzw. Facebook Connect
• Mobile Internetnutzung
• Location Based Services und Augmented Reality

10.) Bitte nennen Sie uns drei Community-Macher oder -Evangelisten, die für Sie herausragend sind?

• Jimmy Wales
• Mark Zuckerberg
• Seth Godin

Dieses Profil ist Teil unsere Serie Community Macher