notizblog - Weblog der Social Web WORLD

Es ist Halbzeit bei unserer Experten-Runde zur “Zukunft der PR”, die wir vor knapp mehr als einer Woche ins Leben gerufen haben. Wir haben mittlerweile sechs Expertenmeinungen online gestellt und einige kommen noch. (Ziel ist es bis zum PR 2.0 FORUM ein kleines Kompendium zusammengestellt zu haben, welches wir dann auch wieder veröffentlichen!)

Im folgenden habe ich mal die mir ins Auge springenden Punkte aus den Antworten zusammengetragen:

Entwicklungen zum Gegenstand der PR

• Online-PR substitutiert klassische PR; die virtuelle Öffentlichkeit gewinnt an Bedeutung => damit muss PR ganzheitlicher und internationaler verstanden werden
• “wirkliche Dialoge” - (die im Zweifel auch zu veränderten Handlungen führen) (Dr. Thomas Pleil)
• PR 2.0 ist … Anwendung von Methoden des offenen Dialogs auf andere Gesprächspartner (als nur Presse/Journalisten, aber auch mehr als nur Schlüsselpersonen - siehe Rolle als Ansprechpartner für “Web-Außenwelt”)
• “Es geht hierbei um die transmediale Entwicklung von Kommunikation - Bezugspunkte zu Themen müssen sich auf verschiedenen, miteinander vernetzten, unterschiedlichen Zwecken unterworfenen Plattformen ebenso finden wie zunehmend in der sogenannten ‘Augmented Reality’.” (Björn Eichstädt)

Rolle der PR

• PR muss sich zunehmend als Ermöglicher (Enabler) von Kommunikation verstehen - ist nicht mehr das einzige Sprachrohr, sondern die Schlüsselstelle, die auch andere in Szene setzt
• Wandel von der One-Voice-Policy (hier spricht nur die PR) zur One-Message-Policy (alle Unternehmens-verwandten Kommunikatoren - sprich Abteilungen, Mitarbeiter, Partner oder Stakeholder erzählen die gleiche Geschichte) => erfordert eine Governance- und Ausbilder-Rolle für PR
• “Sie [die PR-Verantwortlichen] werden Kommunikationsprokura an Mitarbeiter vergeben und die Leitplanken aufstellen, innerhalb derer Kommunikation sich bewegen soll.” (Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach)
• PR muss der erste Ansprechpartner für die “Web-Außenwelt” werden
• Gezielte Öffentlichkeitsarbeit der PR richtet sich an Schlüsselpersonen mit großer Reichweite (nicht unbedingt Presse, aber auch Presse)
• vom reinen Sender-Modus zum Monitoring- und Governance-Modus

Instrumentarium der PR

• Entwicklungen zu mehr inhaltlicher Breite und direkterer Ansprache aufgrund der neuen sozialen Medien
• “In Zukunft werden wir mehr in einer digitalen Infrastruktur agieren. Wir werden multimedialeren Content produzieren: also nicht nur Text, sondern Texte, Videos, Fotos, Audio-Inhalte, Websites, Präsentationen, Apps etc. Diesen Content werden wir auf Plattformen wie YouTube, Slideshare, issuu, Flickr und Co. hosten. Im Rahmen unserer eigenen Präsenzen werden wir diese Inhalte in Blogbeiträge und Websites einbinden und über Kommunikations-Plattformen wie Twitter, Facebook, Foursquare und vielleicht auch noch die gute, alte Email kommunizieren.” (Björn Eichstädt)

Funktion der Pressemitteilung

• Pressemitteilung bleibt relevant, aber fokussiert und nicht mehr für die Massenaussendung
• Pressemitteilung als Instrument der “Themenkontextualisierung” (Björn Eichstädt)
• Online-Pressemitteilung auch v.a. dort, wo Unternehmen (noch) keinen Dialog leisten können
• Format der Pressemitteilung wird vielfältig; im Kern wird es eher ein Teaser-Format mit Zugang zu weiteren Ressourcen (online & offline)
• Reichweitenfunktion der verteilten Pressemitteilung auf Online-Plattformen
• “Das Format [der Pressemeldung] wird so sein, wie es die Empfänger wollen.” - das Social Media Release ist nicht die neue Wunderwaffe für alle Informationsbelange

Entwicklung zum Digital Storytelling

• “Impulse von Außen werden zukünftig schneller und häufiger geschehen und nicht immer als Reaktion auf eine Unternehmensaussage” (Ira Reckenthäler)
• “Für die Story-Entwicklung wird es daher eher darum gehen zu sehen, wie die Unternehmensgeschichten so erzählt werden können, dass sie an die Themen angeschlossen werden können, die die Zielgruppen bewegen.” (Dr. Georg Kolb)
• “Nur wird diese Story und ihre Vermittlung, das sogenannte Storytelling, transmedialer und interaktiver Ablaufen.” (Björn Eichstädt)

Einige Antworten stehen noch aus - gerne möchten wir nun aber auch die Runde noch einmal öffnen und würden uns freuen, wenn wir im Rahmen der Kommentare bzw. rückverlinkter Beiträge noch mehr Meinungen zum Thema zusammenbekommen könnten. (Jede Meinung kommt später auch ins Kompendium!)

Also - was ist Eure Meinung zur Zukunft der PR? Und damit sich die Mühe lohnt, verlosen wir unter allen für identifizierbaren Meinungsäußerungen (sei es als Blog-Kommentar bei uns - sprich Twitter reicht nicht! - oder als rückverlinkter Beitrag) drei Freitickets zum PR 2.0 FORUM am 01.10. in Hamburg.

Ira Reckenthäler war die letzten fünf Jahre Leiterin der Öffentlichkeitsarbeit und Pressesprecherin von Deutschlands erstem Mobilfunk-Discounter simyo. Seit 2008 verantwortete sie außerdem sämtliche Social Media Aktivitäten des Online-Mobilfunkunternehmens und war Redaktionsleiterin des Corporate Blogs. Vor simyo war sie insgesamt 13 Jahre u. a. in leitenden Funktionen auf Agenturseite tätig. Seit Mai 2010 widmet sie sich als zweite Geschäftsführerin von wildcard communications dem Aufbau der Digital Relations Unit. Dort bietet sie Coachings, Seminare, Trainings & Konzeption für die Bereiche PR-Kommunikation und Social Media an.

1) Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

Die Hauptaufgabe der PR Verantwortlichen ist es, gestern, heute und morgen die Bereitschaft und Wahrnehmung von Menschen zu beeinflussen. Durch partizipative Medien (Internet, Mobile, etc.) und Kanäle (wer-weiß-was, VZ-Netzwerke, Facebook, Foursquare) erstarkt dabei der Einfluss von Außen, aus der Community. Weiterhin sind heute bereits viele Unternehmensbereiche extern wahrgenommene Botschafter von Marken, Services & Support, Marketing, Vertrieb, Legal, Technik, Produktentwicklung und Geschäftsführung. Meine These lautet: Die One-Voice-Policy ist für die PR tot, es gilt die One-Message-Policy: eine klare Botschaft, stringent auf jedem Kanal übermittelt. Und so hat der PR-Verantwortliche die Aufgabe, Bereiche und Individuen im Unternehmen, die sich zukünftig stärker involvieren wollen, sollen oder müssten, auf den vielfältigen Dialog mit ihren “Stakeholdern” vorzubereiten. Und jene Unternehmensbereiche durch den teilweise doch beträchtlichen kulturellen und strukturellen Wandel zu leiten. Dabei ist es aus Ressourcengründen selten realistisch, das die PR alle kommunikativen Inhalte selbst anlieferte, jeden Blogeintrag selbst schriebe, jede Servicefrage via Facebook oder Forum eigens abwickelte. Wohl aber können dort die Fäden zusammengehalten werden. Dies geht unter anderem über die Auswahl und das Monitoring geeigneter Kanäle (Was wird auf Twitter über uns gesagt?), indem wir eine strategischen Marschroute festlegen, bei der Einrichtung eigener Kanäle unterstützten (Corporate Blogging oder Facebook-Account?), das Issue Management übernehmen (Social Guidelines & Parameter) und den Brückenschlag eigener und externer Botschaften und Meinungen via eigenem Social Media Newsroom wagen. Damit ist man sicherlich auch morgen noch gut beschäftigt.
Aber übermorgen? Die Wünsche und Erwartungen an eine Marke werden auf eigenen Plattformen wie das deutsche “Brands Listen” oder die US-Variante “UserVoice” vorgestellt. Facebook-Gruppen, wie Causes, Gender-Foren wie Erdbeerlounge oder auf eine thematisch spezialisierte Seite, wie teltarif. Sie alle prägen bereits heute die Wahrnehmung und Entwicklung, die ein Unternehmen durchmacht. Und so wird der PR-Verantwortliche nicht mehr länger Repräsentant der Unternehmensmarke sein, sondern vielmehr ein Botschafter der “Community”. Damit wird PR die unidirektionale Rolle als “Sender” abgeben und zum “Welt-Empfänger” und Vertreter der One-Message-Policy für die “Web-Außenwelt”, herein in das Unternehmen.

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit - im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Ich stimme mit Brian darin überein, auch wenn ich die Bezeichnung “2.0″ nicht mag – schließlich passt keine Release-Bezeichnung auf etwas, dass sich so kontinuierlich wandelt, wie die PR. Eigentlich IST PR von jeher Public Relations, also Öffentlichkeitsarbeit. Nur war die Presse lange Zeit der meist genutzte Gatekeeper der PR-Leute und damit reduzierte sich vielfach auch die PR auf Press Relations (Die Kolleginnen und Kollegen aus den Bereichen interne Kommunikation, Public Affairs, Investor Relations lasse ich hierbei natürlich außen vor.). Dank neuer Kanäle und der Möglichkeit zu direktem Dialog und Interaktion von beiden Seiten, kommt die Öffentlichkeit ins Spiel. Für das eine oder andere Unternehmen mag dies immer noch unvorstellbar oder gar egal sein. Aber ich bin sicher, es gibt so gut wie keine Marke, mag sie noch so spezialisiert sein, über die nicht irgendwo im Web gesprochen, gefachsimpelt, gemeckert oder die gelobt wird. Wir PR-ler tun meiner Ansicht nach gut daran, diese Inhalte ebenso auf dem Schirm zu haben, wie jene der Medien oder Handelspartner. Wie man sieht, lassen sich nämlich auch diese Gruppen immer öfter von in der Themenfindung positiv oder negativ durch die “Web-Außenwelt” beeinflussen.

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien - oder doch nicht?

Welche Medien, Kanäle, Formen man als PR-Verantwortlicher auswählt, hängt stark davon ab, wie und wo ich meine gewünschte Zielgruppe am ehesten erreiche. Die Instrumentarien folgen aus meiner Sicht dabei immer einem Ziel: der bestmöglichen Vermittlung von Information und dem Angebot von Dialog. Daran ändert sich auch mit neueren Medien gar nicht so viel und darum werden auch Veteranen-Tools, wie die Pressemeldung nicht verschwinden. Man hat als PR-Mensch heute einfach mehr Auswahl – und sollte sich natürlich auch danach richten, wie die medialen Kanäle heute ihre Stories recherchieren, wo Meinungen gefasst werden, wie Kontakte geknüpft werden. Was bringt es mir, nur noch auf Twitter zu sein, wenn es dort niemanden erreicht, der für mich relevant ist?
Natürlich kann man dabei auch das Tempo nicht außer Acht zu lassen, mit dem sich die Dinge fort entwickeln. Vor fünf Jahren gab es die Möglichkeit des Microblogging nicht einmal (zur Erinnerung: Twitter wurde im März 2006 vorgestellt). Heute läuft in den USA PR bereits stark über Twitter. Dort werden teilweise bis zu 50% der Themenansätze via Microblogging-Dienste angeboten – und akzeptiert. Eine PR-Frau aus den U.S.A. warnte neulich, richtigerweise, man solle sich in der PR dem Neuen nicht Verschließen, Dinge ausprobieren, aber auch nicht dem “Shiny-Object-Syndrom” verfallen. Denn: Nicht alles was neu ist, ist auch gleich besser.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Solange Medien Pressemeldungen wünschen, lebt die Pressemeldung. Ich glaube auch nicht, dass sich das in absehbarer Zeit ändern wird. Warum auch? Die gute Meldung macht neugierig, beantwortet die W-Fragen, führt in neue Themen, zeigt Verbindungen auf, bietet Kontakte für Rückfragen. Diese Funktion hat sie und wird sie auch behalten.
Wohl aber wird sich das Format weiter auffächern. Es wird, wie anno dazumal, die Meldung per Fax geben, es wird sie, wie heute weiterbreitet, als Email geben. Und darüber hinaus wird sie multidimensionaler und interaktiver werden. Es wird Pressemitteilungen in Form eines Audio- oder Video Podcasts geben, es gibt einen Pressemeldungs-Teaser via SMS, die Ankündigung auf Twitter, einen Kommentar dazu im Blog. Und die Form der Meldung ändert sich ebenfalls, das zeigen Social Media Newsreleases, in denen Text um Film und Link erweitert wird, um das Thema anzureichern und Kontext zu schaffen.

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte “Story” auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

Ich hoffe es. Was will man schon ohne eine Geschichte erzählen? Folgendes ändert sich dabei aber: Früher kamen die Geschichten aus dem Unternehmen und wurden (u. a.) per Presseinformation “über den Zaun” geworfen. Dann schaute man, was geschah. Manche Geschichten wurden geschluckt und landeten, manche nicht. Wird dabei der direkte Kontakt in die Redaktion gesucht,, erhält man immer schon tiefere Einsichten darüber, welche Stories dort gerade interessieren. Wichtig: Diese Impulse von Außen werden zukünftig schneller und häufiger geschehen und nicht immer als Reaktion auf eine Unternehmensaussage. Dann geht es nicht mehr darum, wie ich das Unternehmen positionieren möchte, sondern darum, die Zielgruppe einzubeziehen und mich einer runden Story in Schritten zu nähern. Das macht den guten PR-Menschen schon immer aus: Ein Gespür oder die fleißig erarbeitete Kenntnis darüber, was draußen an meinem Thema interessant ist – und daraus mache ich die Story. In Anlehnung an das bekannte Zitat soll der Fisch ja auch dem Angler schmecken und nicht dem Köder…;-)

6) Auf den Punkt gebracht - was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?

1. Inspiration
2. Kommunikation
3. Partizipation

Interview aus der Reihe “Experten-Befragung zur Zukunft der PR”

Diese Frage hat mir ein Freund von blicx.com gestellt und sie ist auch eine, die sich durch diverse Diskussionen auf einschlägigen Seiten zum Facebook-Marketing zieht und wohl auch ein Gegenstand der Diskussionen bei unserem bevorstehenden Community & Marketing 2.0 SUMMIT sein wird. Da ich bei dieser Frage immer noch keine genaue Klarheit habe, möchte ich im folgenden einmal meine Gedanken kurz darlegen und zur Diskussion stellen:

Zentrale Frage bei der Wertbestimmung von Facebook-Fans ist, an welchen Kriterien bzw. Meßgrößen die Kalkulation des Wertes eines Fans anzulehnen ist. Aus der Controlling-Sicht geht die Frage natürlich gleich in Richtung der direkten und indirekten monetären Rückflüsse (wie es auch in den Beiträgen hier, hier und hier diskutiert wird). Im Mittelpunkt der Facebook-Nutzung steht aber weniger der klassische Einkaufsprozess als vielmehr die soziale Interaktion, somit sind monetäre Rückflüsse also nur nachgelagert und immer nur mit zusätzlichen Bemühungen (sprich Aktivierung von Nachfrage auf der Fan-Page) zu realisieren.

Für die Wertermittlung sollten daher vielmehr die nicht-monetären Wertgrößen wie Referenzwert oder Informationswert im Vordergrund stehen. Der Referenzwert ermittelt sich aus dem aktiven Empfehlungsverhalten, der Meinungsführerschaft und dem sozialen Netz hinter der Person. Der Informationswert ergibt sich aus den personenspezifischen und aggregierten Profiling-Daten, wobei die personenspezifischen Profiling-Information aufgrund der Datenschutz-Ethik natürlich kritisch zu bewerten sind. Dennoch erhalte ich auch auf der aggregierten Ebene ein “besseres Bild” von den potentiellen Kunden. Im weiteren Sinne sind dem Informationswert auch die Anregungen durch das Feedback, die Ideen und die Vorschläge, die der Fan auf der Fanpage hinterlässt, zuzurechnen. Schließlich ist die Form und das Ausmaß der Bindung des “Fans” zu seinem Bezugsobjekt (sprich Gegenstand der Fan-Seite) zu berücksichtigen - denn das Commitment zu diesem Bezugsobjekt ist durchaus ein sowohl quantitativer als auch qualitativer Faktor für die Referenz- und Beteiligungsaktivitäten.

Letztendlich läuft es immer wieder auf das “soziale Interaktionsverhalten” der Nutzer hinaus, an denen Nutzer unterschieden werden können und nach welchem dann auch die Wertermittlung unterschieden werden muss. Auch hier schon fast wieder klassisch angeführt, sei der Gedankenansatz von Jacob Nielsen bzgl. der Dreiteilung zwischen aktiven Beitragenden, situativ aktiven Kommentatoren und Passiven. Diese Dreiteilung geht mir aber in Bezug auf das Facebook-Fanverhalten etwas zu kurz - hier würde ich den “Passiven” noch in “Liker” und “Follower” unterteilen - so dass sich folgende vier Interaktionstypen herausbilden:

1. Creator - Der Creator hat einen hohen Informationswert und Referenzwert. Der Referenzwert begründet sich vor allem aus den Mechanismen der Plattform, die jeden Beitrag des Einzelnen immer seinem sozialen Beziehungsgefüge” (sprich dem Social Graph) sichtbar macht. In der Regel kann man auch ein hohes Commitment voraussetzen, da ohne Commitment wohl kaum eine Beteiligung stattfindet. Wobei es allerdings auch sein kann, dass der Creator ein negatives Commitment aufgrund von Unzufriedenheit oder anderer Auffassung bzgl. des Bezugsobjektes (siehe Nestlé) hat.
2. Commentator - Auch der Commentator weist einen hohen Informations- und Referenzwert auf. Wobei der Informationswert in der Regel niedriger sein sollte, da der Kommentar im Vergleich zu einem von dem Anbierter-Input losgelösten Beitrag des Creators weniger neue Aspekte in Spiel bringt. Auch hier ist wieder der Vektorrichtung des Commitment-Wertes wichtig.
3. Liker - Der “Nur”-Liker ist sicherlich in zwei Unterkategorien zu unterscheiden - den überzeugten “Liker”, der seinen “Like” sehr wohl überlegt hat, und den “Mitläufer”-Liker, der aus dem gruppendynamischen Zwang heraus nicht anders kann als den Like-Knopf zu drücken. Beide Kategorien zahlen ebenfals auf den Referenzwert ein, sind aber unterschiedlich in ihrem Informationswert. Den überzeugten “Liker” kann man sicherlich auch eher zu Kaufakten veranlassen als den “Mitläufer”-Liker.
4. Follower -  Der Follower ist auf der niedrigsten Stufe angesiedelt. Sein Referenzwert ermittelt sich über die einmalige “Like”-Aktion für die Fan-Seite (sprich das Fan-Werden). Der Informationswert ist gleich null - sofern man nur die ethisch korrekte Informationsermittlung betrachtet.

Ob diese Typologisierung schlüssig und valide im Hinblick auf die Erklärungsgüte der Fragestellung ist, mag ich hier nicht behaupten - freue mich aber über Feedback und den Gedankenaustausch. Ferner ist damit auch noch nicht die Wertermittlung geklärt, da sich nach diesem Gedankenspiel unterschiedliche Berechnungen für die verschiedenen Typen zu machen sind.

1.) Wie heißen Sie und was machen Sie?

Name: Eva Maria Goldmann
Ich bin für den strategischen und inhaltlichen Ausbau und Vermarktung der Monster Community verantwortlich. Zusätzlich bin ich verantwortlich für die Vernetzung der Monster Community im Social Media Bereich.

2.) Welche Communities betreiben Sie bzw. haben Sie mit aufgebaut?

• Jobpilot Community (von 2000 bis 2005)
• Monster Community (ab 2005)

3.) Welche Bedeutung haben nach Ihrer Meinung Community-Konzepte fr das Online-Wesen und warum?

Communites repräsentieren das ganz normale soziale Leben von offline im Internet: Menschen mit gemeinsamen Interessen finden sich zusammen, tauschen sich aus und befreunden sich (wenn es gut läuft).

4.) Welche Communities finden Sie spannend und warum? (max. 1 Eigennennung!)

Natürlich meine Monster Community Xing, auch wenn man sich darber streiten kann, ob es ein Netzwerk ist oder eine Community und ob es einen Unterschied dazwischen gibt und wenn ja welchen.

5.) Was sind fr Sie die drei wesentlichen Erfolgsfaktoren guter Communities?

• Ein kompetentes Community-Management, jemand der inhaltlich und strategisch hauptberuflich verantwortlich ist, weil sonst die Faktoren 2 & 3 nicht greifen.
• Sie müssen lebhaft sein und dafür ausreichend engagierte Mitglieder haben.
• Communities mssen sich um ein Thema drehen, was die Menschen wirklich berührt, sonst bleiben die User nicht lang genug.

6). Was sind Ihrer Meinung nach die Hauptaufgaben eines Community-Managers?

Das Community-Management ist die Seele der Community! Der Community-Manager ist verantwortlich für Aus- und Aufbau der Community, für deren strategische Ausrichtung und Vermarktung, für die Regeln an die sich die User und auch er selbst innerhalb der Community halten sollen und für die Einhaltung derselben und damit für den Umgang der User miteinander und Stimmung innerhalb der Gruppe. Je nachdem wie die Community ausgerichtet ist, ist er ebenfalls für die Themen der Community verantwortlich.

7.) Was ist für Sie der kritischste Punkt im Lebenszyklus einer Community und wie ist dieser zu handhaben?

Der Anfang ist der kritischste Moment, da gilt es die User zu begleiten, zu begeistern und neue User zu gewinnen. Ebenfalls kritisch sind jede Systemwechsel, diese gilt es mit klarer transparenter Kommunikation unter Einbindung der User zu vollziehen.

9.) Bitte geben Sie uns drei Schlagworte, welche fr Sie die Treiber zuknftiger Community-Entwicklungen kennzeichnen?

• Sozial kompetent
• Neugierig
• Technik begeistert

Dieses Profil ist Teil unsere Serie Community Macher

1.) Wie heißen Sie und was machen Sie?

Mein Name ist Tom Noeding. Ich arbeite seit April 2009 als verantwortlicher Community Manager für evangelisch.de, das neue Nachrichtenportal und Social Network der Evangelischen Kirche in Deutschland.

2.) Welche Communities betreiben Sie bzw. haben Sie mit aufgebaut?

• tresurbain (1996)
• www.bewegungsmelder.de (2001)
• www.moli.com (2008)
• www.evangelisch.de (2009 bis heute)

3.) Welche Bedeutung haben nach Ihrer Meinung Community-Konzepte für das Online-Wesen und warum?

Seit den Anfangstagen des WWW bilden Communities in ihren vielfältigen Erscheinungsformen eine wesentliche Grundlage für soziale Partizipation und demokratische Willensbildung in der modernen Netzgesellschaft. In fast zwei Jahrzehnten haben wir viel über die Ausformungen des Selbst in der digitalen Welt erfahren und uns zuweilen exzessiv darin ausgetobt. Communities haben uns aber nicht nur neue und erweiterte Möglichkeiten zu zwischenmenschlicher Interaktion aufgezeigt, sondern gleichzeitig deren Grenzen (Privatsphäre, Datenschutz etc.). Mit dem Aufkommen der grossen Social Networks ist es jetzt in zunehmendem Maße schwieriger und finanziell aufwendiger geworden, die eigene “kritische Masse” zu erreichen. Davon bleiben heute selbst Communityprojekte, die im Sinne einer Long-Tail-Strategie eine enge Nische ansprechen, nicht verschont.
Wir sollten Communities nicht länger mit Social Networks in einen Topf werfen. Facebook ist keine Community sondern eine soziale Vernetzungsplattform. Das geht ja schon aus der Bezeichnung hervor. Social Networks agieren vom Prinzip her wie klassische Application Service Provider. Dagegen verfolgen Communities einen grundlegend anderen Ansatz. Deren Mitglieder gruppieren sich um gemeinsame Interessen und pflegen vorrangig einen themenbezogenen Gedanken- und Erfahrungsaustausch. Gut geführte Communities wirken identitätsstiftend.
Während Social Networks hauptsächlich von Menschen mit einer vergleichsweise niedrigen Aufmerksamkeitsspanne genutzt werden und diese sogar noch befördern, sind Communities vorallem ein Feld für die sogenannten “Long Attention Spanners” (vgl. Mark J. Penn, microtrends, 2007). Anders als die hyperaktiven Social Networker sind die LAS auf einer völlig anderen “Wellenlänge” unterwegs. Und das ist keine Frage des Alters sondern des Anspruchs. Nicht der kurzweilige Zeitvertreib auf Youtube oder die permanente Ablenkung durch Twitter-Banalitäten fordern diese Zeitgenossen heraus. Sie suchen vielmehr den vertieften Diskurs mit Gleichgesinnten, die ihnen auch inhaltlich das Wasser reichen können. Für solche Menschen werden Communities auch in Zukunft eine adäquate Alternative darstellen.

4.) Welche Communities finden Sie spannend und warum? (max. 1 Eigennennung!)

• wacken.de - Das Forum vom Wacken Open Air Festival ist in vielerlei Hinsicht eine Community der Superlative, denn sie ist nicht nur die älteste und bekannteste sondern zugleich die grösste Online-Gemeinschaft für Heavy Metal Fans weltweit! Besonders beeindruckend ist der Aspekt, dass die Community auf einer extrem veralteten Forenplattform läuft und die Mitglieder selbst der kleinsten Optimierung extrem kritisch bis ablehnend gegenüberstehen. In ihrem bahnbrechenden Werk “The One to One Future” von 1996 hob das Autorenteam Peppers & Rogers die enorme Wichtigkeit einer glaubwürdigen und gleichzeitig nachhaltigen Kundenbeziehungspflege hervor, was sie in dem Satz “Relationships are not built on technology” manifestierten. Die Community auf Wacken.de bestätigt dies auf eindrucksvolle Weise.
• jesus.de - Mit 120.000 registrierten Mitgliedern ist jesus.de die grösste konfessionsübergreifende Community für Christen in Deutschland. Insbesondere die Betreiber von religiösen und weltanschaulichen Communityangeboten können viel von jesus.de lernen.

5.) Was sind für Sie die drei wesentlichen Erfolgsfaktoren guter Communities?

Um seine Erfolgsfaktoren zu ermitteln, muss man zuerst die richtigen Fragen stellen:

• Wozu gibt es uns? Wen wollen wir wie erreichen? Eine positive Zukunftsvision mit daraus abgeleiteten Zielen, die gleichermaßen motivierend nach innen wie aussen wirken.
• Wer interessiert sich überhaupt für uns? Klarheit über die Milieus, die man erreichen will. Das setzt natürlich ein vertieftes Verständnis der Gefühlswelten und Lebensgewohnheiten der anvisierten Nutzerschaft voraus. Anders gesagt: Wenn ich Bäcker bin, sollte ich keine Metzgerei aufmachen.
• Wie können wir ständig besser werden? Die permanente und konsequente Optimierung der Community unter radikaler Einbeziehung der eigenen Mitglieder. Das ist gleichzeitig die grösste Herausforderung.

6). Was sind Ihrer Meinung nach die Hauptaufgaben eines Community-Managers?

Da benutze ich gerne die Gartenmetapher, denn ein Community Manager hat viel mit einem Gärtner gemeinsam.

• Planen = Grundkonzeption (technisch/inhaltlich), Zielgruppenbestimmung, Marketingstrategie, Budgetierung
• Anlegen = Mitgliedergewinnung, Promoten, Projektmanagement (intern/extern)
• Pflegen = Moderation, Community-Events, Moderatoren-Workshops, Strukturen aufbauen, Prozesse und Beteiligungssysteme optimieren (z.B. Mitgliedergremium anregen/etablieren), Konfliktmanagement, Community auch auf technischer Ebene weiterdenken.

Handelt es sich bei der Community im übertragenen Sinne um einen “Nutzgarten”, dann kommt noch eine weitere Aufgabe hinzu:

• Ernten = Mitentwicklung und Einführung von community-verträglichen (!) Erlösmodellen

7.) Was ist für Sie der kritischste Punkt im Lebenszyklus einer Community und wie ist dieser zu handhaben?

Starkes Mitgliederwachstum in sehr kurzer Zeit kann problematisch werden. Wachstum lässt sich organisieren indem man frühzeitig damit beginnt, seine Community hin zu mehr Selbstverwaltung zu führen. Dies kann beispielsweise durch die Etablierung eines Mitgliedergremiums (Beirat) erreicht werden. Community Management ist parallelisierbar! Dies setzt allerdings voraus, dass man seinen Mitgliedern genügend Vertrauen entgegenbringt und auch selbst loslassen kann. Das ist nichts für Kontrollfreaks. Wenn jedoch zu einem früheren Zeitpunkt bereits Vertrauen verspielt wurde oder wenn eine Community noch nicht lange besteht, kann ein solches Unterfangen auf starke Skepsis bei den Mitgliedern stossen. Dann muss man dem Ganzen etwas mehr Zeit geben.

8.) Bitte geben Sie uns drei Buch- oder Beitragsreferenzen, die für das Community-Management relevant sind?

• Amy Jo Kim - Community Building (2001)
• Patrick O’Keefe - Managing Online Forums (2008)
• Jono Bacon - The Art of Community (2009)

9.) Bitte geben Sie uns drei Schlagworte, welche für Sie die Treiber zukünftiger Community-Entwicklungen kennzeichnen?

• Mobiles Web
• Das Nachrücken des Public Sectors (NPO, NGO, Kirchen)
• Konsequent themenspezifische Nischencommunities (”Spitz in die Breite”)

10.) Bitte nennen Sie uns drei Community-Macher oder -Evangelisten, die für Sie herausragend sind?

• Jono Bacon, Community Manager Ubuntu/Canonical (USA)
• Eva-Maria Goldmann, Community Managerin Jobpilot/Monster.de
• Silke Schippmann, Community Managerin Qype, vormals XING

Dieses Profil ist Teil unsere Serie Community Macher

War Reputationsmanagement früher vor allem für Stars und Sternchen, Politiker und große Marken unvermeidbar, ist es doch nun für jedermann wichtig geworden. Ist doch für jeden von uns die erste Anlaufstelle bei Recherchen, sei es über den neuen Kollegen oder über ein neues Produkt, das manchmal unüberschaubare Internet.

Fast täglich bewegen wir uns in diesem weltweiten Netz und hinterlassen dank Google und sozialen Netzwerken wunderbare Spuren, die nicht nur von professionellen Spurenlesern einfach gefunden werden können.

Diese Summe dieser Online Präsenz kann dann sowohl positiv aber auch negativ ausfallen. Insbesondere bei der Suche nach einer neuen Position oder, wenn schon prominent, die Medien und die, die sich dafür halten, deine Vergangenheit durchleuchten wollen. Musste man sich früher hierüber nicht viele Gedanken machen, so ist es heute einfach fatal, den Spuren ihren eigenen Lauf zu lassen und zu hoffen, dass das Internet die eigene Person wie erhofft abbildet. Missverständnisse sind immer zwangsläufig. Ein Ruf ist schnell zerstört und an einer Karriereleiter auch leichter gesägt. Der Jäger wird im Internet ohne große Mühen zum Gejagten.

Antony Mayfield, Senior Vice President, Social Media, bei iCrossing UK, einer Digital Marketing Agentur, hat sich mit diesem Thema auseinander gesetzt und seine Ergebnisse in einem Buch zusammengefasst. In “Me and My Web Shadow” erklärt er nicht nur das Social Web, sondern erklärt, wie man diesen Schatten finden und managen kann. Konkrete Handlungsweisen machen verständlich, wie man sich nicht nur geschäftlich und privat im Netz schützen, sondern auch die gebotenen Möglichkeiten ausschöpfen kann.

Am 29. September wird Antony Mayfield diese Erfahrungen und Erkenntnisse nicht nur in Deutschland präsentieren, sondern für den Community und Marketing 2.0 SUMMIT auf die Unternehmen anwenden. In seiner Keynote erklärt er nicht nur wie wichtig Reputationsmanagement für jedes Unternehmen ist, sondern gibt Tipps, welche Plattformen wirklich wichtig sind und wie die Marke im Web gefunden und verstanden werden kann.

Über das Netz läuft gerade im Hintergrund die Live-Übertragung von der “Main Stage” der “LeWeb“, wo Gary Vaynerchuk spannende Dinge über die Integration von Social Media-Ideen im Unternehmen spricht. Sehr amerikanisch vordenkend, aber dennoch sehr interessant. Das PR 2.0 FORUM letzte Woche in München hat da leider gezeigt, dass wir in Deutschland dann doch wieder mit unseren kulturell verankerten Zweifeln an dem “Neuen” zu kämpfen haben, um uns wirklich auf Social Media einzulassen.

Dennoch möchten wir als Unternehmer, Marketing-Verantwortlichen und Kommunikatoren ja eigentlich dieses alte und dennoch neuverpackte Phänomen des “Brand Advocates” - sprich des Markenfans - erschliessen und für uns nutznießen. Welche Möglichkeiten sich da für uns erschließen, zeigt uns folgendes Video von Dave und dem “Blank”:

YouTube Direkt

Da frage ich mich dann doch wieder, warum stehen wir uns im Wege und machen nicht einfach im Social Web als Unternehmen mit?

Beim Schreiben eines Programmüberblicks für die kommende WebCiety ist mir eines aufgefallen:
Die kommende CeBIT 2010 hat nicht nur für die ICT-Branche viel zu bieten, sondern auch für Social Media Experten, Verantwortliche und vor allem Interessierte. Die WebCiety 2010 bietet eine Plattform, die täglich ein spannendes Social Thema diskutiert. Für alle, die schon am Community & Marketing 2.0 SUMMIT teilgenommen haben oder wollten ist ein Besuch der WebCiety sicherlich ein Benefit:

Vom 02. bis zum 06. März findet die zweite WebCiety im Rahmen der CeBIT 2010 statt. Um den Erfolg des ersten Programms zu wiederholen sind die Planungen bereits in der heißen Phase.

Auch das Thema Social Shopping kommt nicht zu kurz, für das wir Jochen Krisch gewinnen konnten.

Mehr wird noch nicht verraten…

Und schon ist die Web 2.0 Woche in Hamburg angebrochen. Wir freuen uns sehr, dass so viele interessante Veranstaltungen zusammen gefunden haben, um eine Woche spannend zu füllen.

Nachdem gestern und heute bereits das Twestival und das E2.0 Luncheon statt gefunden haben, erwartet morgen Web 2.0 Interessierte die ersten Kongresse.

Neben dem Social Media FORUM werden sich morgen über 100 Gäste auf dem PR2.0 FORUM über die neuesten Entwicklungen innerhalb der PR Branche austauschen und die Zukunft diskutieren.

Ebenso lädt Sapient zur Vorstellung der neuen Community-Benchmarking-Studie. Interessant für alle Gäste des Community & Marketing 2.0 SUMMIT, der Mittwoch und Donnerstag Community Management und Marketing 2.0 vereint.

Social Media Interessierte haben die Möglichkeit das Treffen des Arbeitskreises “Digital Relations://Social Media” zu besuchen.

Liebe Mädels aufgepasst, den Dienstag Abend ausklingen lassen kann man im Anschluss beim Girl Geek Dinner!

Wer den Community & Marketing 2.0 am Mittwoch, den 16.09. nicht besuchen kann, ist sehr herzlich auf den BVCM Stammtisch eingeladen, der die Diskussionen des ersten Konferenztages ausklingen lässt.

Am 17.09. findet der zweite Konferenztag des Community & Marketing 2.0 SUMMITs statt. Zudem beantwortet Hamburg@work die Frage, welcher Scoop als nächstes die Medienwelt auf den Kopf stellt.

Wer die Next10 nicht erwarten kann, kann seine Sucht auf dem Next Meetup befriedigen.

Zum monatlichen Treffen finden sich die Mitglieder des Social Media Clubs zusammen, die neue Mitglieder herzlich willkommen heißen.

Wir danken allen Organisatoren und Sponsoren und freuen uns auf eine spannende Woche mit vielen Diskussionen zum TopThema.

Fünf Fragen zu Social Media Governance an Markus Spiller

1. Guten Tag Herr Spiller. Sie sind Group Account Director bei Sapient Deutschland und leiten einen Workshop zum Thema “Social Media Governance” beim bevorstehenden Community & Marketing 2.0 SUMMIT. Was können wir uns von Ihrem Workshop beim SUMMIT – herunter gebrochen auf drei Stichworte - erwarten?

Die Definition von Kernpunkten einer Social Media Unternehmenskultur
Vorstellung einer Social Media Unternehmensstrategie und
die Entwicklung konkreter Social Media Guidelines

2) Was steckt für Sie hinter der Begrifflichkeit “Social Media Governance”?

Social Governance beschreibt die Strategie und die Kultur, die ein Unternehmen im Umgang mit den sozialen Medien verfolgt. Sie stellt einen Handlungsrahmen für Mitarbeiter und damit ein strategisches Instrument dar.

Es darf nicht verwechselt werden mit einer bloßen Arbeitsanweisung oder -einweisung für Mitarbeiter. Um Social Governance richtig auszuüben, bedarf es eines grundlegenden gemeinsamen Verständnisses aller Mitarbeiter über die Bedeutung und den Wert der sozialen Medien, einer strategischen Vernetzung der Unternehmensbereiche und nicht zuletzt eines festen Platzes in der gelebten Kultur eines Unternehmens.

Social Media Guidelines müssen daher fester Bestandteil der Social Media Strategie des Unternehmens sein.

3) Warum ist das Thema so wichtig?

Das öffentliche Bild, welches ein Unternehmen oder eine Brand hat, wird nicht allein durch Marketingmaßnahmen und Produktqualität definiert. In Zeiten wachsender Mündigkeit des Verbrauchers erwartet er auch von einer Marke eine Kultur und ein tiefgehendes Verständnis für den Dialog in sozialen Medien. Hierzu zählt das Verhalten von Unternehmensmitarbeitern genauso wie der Umgang des Unternehmens mit diesen Kanälen abseits des Marketings.

Social Media Governance und Guidelines bestimmen die Speerspitzen, den Ablauf und die Inhalte der Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden und sind selbst die Umsetzung einer Kommunikationsstrategie.

4) Nun gibt es ja bei der Definition von diesen Spielregeln für die Mitarbeiter im Social Web zwei Möglichkeiten: a) eher reglementierend oder b) wegweisend. Was empfehlen Sie?

Eindeutig wegweisend. Wir empfehlen, Social Media Governance strategisch zu betreiben. Sie muss sowohl auf die Social Media Strategie abgestimmt als auch in die Unternehmensziele und -kultur eingebettet werden. Innerhalb der Social Governance sollten sich zudem funktionale Elemente des Themas selbst wiederfinden, wie etwa die Fähigkeit, das Feedback der Mitarbeiter aufzunehmen, auszuwerten und Social Governance als Dialog zu betreiben.

5) Wie unterstützt Sapient Unternehmen beim Thema “Social Media Governance”?

Sapient bietet Services von der Beratung hinsichtlich Gesamtstrategie, Brand oder Social Media Strategie inklusive Guidelines und Governance, über Workshops und Trainings bis hin zur tatsächlichen Implementierung geeigneter Technologien im Unternehmen. Als internationaler Multichannel Commerce & Marketing Dienstleister bieten wir Kunden zudem maßgeschneiderte Lösungen für ihre speziellen Bedürfnisse.