Dabei wurden folgende Erfolgsfaktoren herausgearbeitet, die ein Social Media Newsroom als PR-Tool des Unternehmens haben sollte:

1. Usability für den Nutzer und das Unternehmen, z.B. sollen die Mitarbeiter im Unternehmen und den Agenturen den Newsroom befüllen können, ohne große technische Schulungen zu erhalten.

2. Pull und Push werden kombiniert vs. reinem Push. Informationen können z.B. als RSS abonniert werden.

3. Kommentarfunktion, Pressemeldungen u.a. Meldungen können kommentiert werden.

4. Social Bookmark Buttons für leichtes Teilen der Inhalte mit anderen in den Social Media Diensten.

5. Einfacher und zweiseitiger Dialog, Businessprofile sollten eingebunden sein wie XING, Facebook Accounts. Der User kann auswählen.

6. Livestream Technologie, automatische Befüllung von Inhalten.

7. Suchmaschinenoptimierung des Newsrooms, Inhalte müssen indizierbar sein und sauberer Code, logische Überschriften, Metadaten automatisch befüllen, Tag-Cloud automatisch befüllen.

8. Zielgruppenspezifische Inhalte, für verschiedene Zielgruppen verschiedene Zugänge.

An dieser Checkliste kann man seinen eigenen Newsroom gut spiegeln. Es gibt noch andere Listen, die andere Schwerpunkte z.B. mehr der inhaltlichen Qualität des Newsrooms setzen z.B. hier auf PR Blogger. Dort sind auch 21 Beispiele aufgeführt. Hier ist eine Liste von Kubitz.net, die besonders auf die Dialog-Orientierung eingeht.

Auf eine konkrete Teilnehmerfrage sagte Christian Müller noch, dass der Social Media Newsroom den klassischen Bereich der Online-Pressemitteilungen ersetzt.Ersetzt er künftig eigentlich auch die Pressemitteilung an sich? Die Frage wird die Zeit beantworten. Auch iCrossing benutzt weiterhin eMail Verteiler um Journalisten zu bedienen.

In den nachfolgenden Diskussionen mit Teilnehmern wurde klar, dass Social Media Newsrooms noch Neuland sind und viele unterschiedliche Sichten existieren. Es dauert noch bis diese Pionierarbeit sich zu gängigen Standards verdichtet. Einige Basisarbeit ist bereits geleistet und es lohnt sich damit am Thema zu bleiben.

Vom 02. bis zum 06. März findet die zweite WebCiety im Rahmen der CeBIT 2010 statt. Um den Erfolg des ersten Programms zu wiederholen sind die Planungen bereits in der heißen Phase.

Auch das Thema Social Shopping kommt nicht zu kurz, für das wir Jochen Krisch gewinnen konnten.

Mehr wird noch nicht verraten…

Stefanie Wagner-Fuhs leitet nun das für Sapient neue Angebotssegment der Brand Relations.

Passend zum kommenden PR 2.0 FORUM nächste Woche am 01. Dezember in München, konnte Björn Frau Wagner-Fuhs für ein Interview zum Thema “Neue Aufgaben der Kommunikationsverantwortlichen” gewinnen:

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Vielen Dank an Frau Wagner-Fuhs und alles Gute in der neuen Position.

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Die Frage bleibt für mich dennoch offen - wer hat die besseren Karten für das Social Media Spiel und welche Rolle wird die Berater bei Social Media in Zukunft übernehmen. Was ist Ihre Meinung zu diesem Thema?

Und schon ist die Web 2.0 Woche in Hamburg angebrochen. Wir freuen uns sehr, dass so viele interessante Veranstaltungen zusammen gefunden haben, um eine Woche spannend zu füllen.

Nachdem gestern und heute bereits das Twestival und das E2.0 Luncheon statt gefunden haben, erwartet morgen Web 2.0 Interessierte die ersten Kongresse.

Neben dem Social Media FORUM werden sich morgen über 100 Gäste auf dem PR2.0 FORUM über die neuesten Entwicklungen innerhalb der PR Branche austauschen und die Zukunft diskutieren.

Ebenso lädt Sapient zur Vorstellung der neuen Community-Benchmarking-Studie. Interessant für alle Gäste des Community & Marketing 2.0 SUMMIT, der Mittwoch und Donnerstag Community Management und Marketing 2.0 vereint.

Social Media Interessierte haben die Möglichkeit das Treffen des Arbeitskreises “Digital Relations://Social Media” zu besuchen.

Liebe Mädels aufgepasst, den Dienstag Abend ausklingen lassen kann man im Anschluss beim Girl Geek Dinner!

Wer den Community & Marketing 2.0 am Mittwoch, den 16.09. nicht besuchen kann, ist sehr herzlich auf den BVCM Stammtisch eingeladen, der die Diskussionen des ersten Konferenztages ausklingen lässt.

Am 17.09. findet der zweite Konferenztag des Community & Marketing 2.0 SUMMITs statt. Zudem beantwortet Hamburg@work die Frage, welcher Scoop als nächstes die Medienwelt auf den Kopf stellt.

Wer die Next10 nicht erwarten kann, kann seine Sucht auf dem Next Meetup befriedigen.

Zum monatlichen Treffen finden sich die Mitglieder des Social Media Clubs zusammen, die neue Mitglieder herzlich willkommen heißen.

Wir danken allen Organisatoren und Sponsoren und freuen uns auf eine spannende Woche mit vielen Diskussionen zum TopThema.

Mark Heising

Jörg Leupold

1) Mark und Jörg, Ihr seid Panel-Teilnehmer beim PR 2.0 FORUM im September. Könnt Ihr uns kurz Eure Erfahrungen mit PR 2.0 auf drei Schlagworte komprimieren?

Mark Heising & Jörg Leupold: Nimmt man den Begriff Public Relations 2.0 mal auseinander ergeben sich folgende je drei Schlagworte:

• Public = Öffentlich = Sichtbar = Transparent
• Relations = Beziehungen = Vertrauen = Dialog
• 2.0 = Vernetzt = Interaktiv = Dezentral

Im Grunde geht es aber nicht wirklich um einen neuen Anspruch an Kommunikation. Das Cluetrain-Manifest wurde vor 10 Jahren geschrieben, von dialogischer Kommunikation, 360° Konzepten und Response-Elementen im Kundendialog hört man auch nicht erst seit gestern. Die technischen Innovationen der vergangenen Jahre, die Art und Weise, wie sich das Internet als Medium entwickelt hat, wird vieler Orts als Feigenblatt genutzt, um mangelnden Mut, fehlende Nähe zum Kunden und Angst vor dem Verlust der Kontrolle über das gewünschte Image zu verdecken. Der Druck sich den Ansprüchen der Konsumenten zu stellen und sie als gleichberechtigte Partner statt als zahlende Kunden zu betrachten ist aber in den vergangenen Jahren immer mehr gestiegen. Hier setzt nach und nach ein Wandel der Wahrnehmung von Kunden und Kommunikation ein. Auch, weil die Medienlandschaft sich neu strukturiert. Das s Wandel oft schmerzhaft ist, hat Jörg in einem Beitrag neulich angerissen: http://daily-digital-dose.de/index.php/2009/07/01/wandel-der-medien/

Spannend war für uns auch zu sehen, wie unterschiedlich mit dem Thema Transparenz umgegangen wird. Wir haben uns da ganz klare Regeln und Ansprüche gesetzt, die eben auch vorgeben, was wir für Kunden im Netz tun und was nicht. Ein Beispiel dafür ist unsere Form der Disclosure die wir für das T-Mobile G1 Projekt gewählt haben, als wir bei Twitter aktiv wurden: http://daily-digital-dose.de/index.php/2008/10/10/wer-spricht-disclosures-bei-pr-kampagnen-im-social-web/

2) Was ist Euer Verständnis von PR 2.0?

Mark Heising & Jörg Leupold: Unser Verständnis ist die sinnvolle Einbindung neuer Kommunikationsmöglichkeiten in bestehende Kampagnen und Konzepte. PR 2.0 bedeutet, von Beginn an Inline an Kommunikation heranzugehen, die Trennung von Offline und Online ist absurd. Am Anfang eines guten Konzeptes steht das Wissen über die eigenen Ziele, die Bedürfnisse und Ansprüche der Kunden, die Qualität des eigenen Angebots und ein Verständnis des sozio-kulturellen Rahmens in dem sich Kommunikation bewegt.

PR 2.0 bedeutet nicht, auf Teufel komm raus Twitter, Facebook oder ein Corporate Blog in den Kommunikationsmix aufzunehmen, sondern sich der Stärken und Schwächen unterschiedlicher Kommunikationskanäle bewusst zu sein und sie vor dem Hintergrund der eigenen Ziele bewusst und engagiert zu nutzen. (Robert Kirsch hat das in unserem Blog mal etwas zugespitzt geschrieben: http://daily-digital-dose.de/index.php/2009/03/02/ein-corporate-twitter-macht-noch-keinen-social-media-sommer/) Das kann bedeuten, dass man in die direkte Kommunikation mit dem Kunden geht und den Dialog zulässt, das kann aber auch mal ein Materndienst sein.

3) Wir haben Euch für das Panel zu den Besonderheiten des digitalen Storytelling im Umfeld des Social Web eingeladen. Was sind die besonderen Herausforderungen für das Storytelling in diesem Umfeld? Was sind die Unterschiede zum klassischen Storytelling?

Mark Heising & Jörg Leupold: Die Herausforderungen haben sich gar nicht mal so sehr verändert. Man kommt aber mit einer schlechten, oder einer schlecht erzählten Geschichte nicht mehr so leicht durch. Das Publikum ist kritischer, die Response ist direkter, die Möglichkeiten, Storytelling zu betreiben sind vielfältiger geworden. Man darf eben nicht den Fehler machen, über die möglichen Formate das wesentliche einer guten Story zu vergessen. Inhalt und Stil. Dazu kommt, dass man bereit sein muss, sich von der Vorstellung zu verabschieden, dass man die Story komplett in der Hand hätte. Erst wenn mein Inhalt, mein Stil, mein Umgang mit all den anderen „Geschichtenerzählern“ im Web gut ist, kann sich das Potential von Storytelling voll entfalten.

4) “Engaging” und “meaningful” sind zwei Schlagworte, die beim Storytelling im Social Web immer wieder als Erfolgsmerkmale angeführt werden. Sind das die Kriterien?

Mark Heising & Jörg Leupold: Natürlich ist es hilfreich, wenn sich die Zielgruppe so stark angesprochen fühlt, dass sie das Bedürfnis hat, sich selbst einzubringen. Natürlich müssen die Inhalte die ich kommuniziere dafür eine Relevanz für diese Zielgruppe haben. Diese Relevanz kann aber auch einfach nur in Aktualität bestehen, oder in Unterhaltung. Aktionen im Social Web müssen nachvollziehbar und vernünftig vernetzt sein, um auf Resonanz zu stoßen. Vor allem aber müssen sie auch außerhalb des Web verankert sein und nicht im digitalen luftleeren Raum schweben.

5) Wie sieht die Ausgestaltung dieser Kriterien aus. Kannst Du das mal an einem Beispiel aus Eurem Hause darlegen?

Mark Heising & Jörg Leupold: Mit unserem Inline Prozess stellen wir das Storytelling ins Zentrum unserer Kommunikationsplanung. Wir schauen also zunächst, was die von uns betreuten Marken, Produkte und Unternehmen vom Wettbewerb unterscheidet, wo ihr spezifischer Mehrwert liegt und welche Produktversprechen tatsächlich belastbar sind. In der Zielgruppenanalyse betrachten wir nicht nur die Mediennutzung, sondern erarbeiten eine ganzheitliche Vorstellung der unterschiedlichen Teilzielgruppen, um ihre Motivationen im Umgang mit Marken und Produkten zu verstehen und basierend darauf zu erkennen, welche Auslöser für Engagement es geben könnte. Hinzu kommt dann, dass wir aktuelle kulturelle, politische und gesellschaftliche Trends im Umfeld des Kunden in das Storyplanning einbeziehen. Im Rahmen einer Landscape Analysis betrachten wir dabei auch das Social Web, um Interessensgruppen und Kommunikations-Hub zu identifizieren. Für den einen Kunden kann das bedeuten, dass er seine Produkte nicht nur den klassischen Testredaktionen zu Verfügung stellt, sondern sich eben auch mit relevanten Bloggern trifft und bereit ist, deren von Anzeigenverdiensten unabhängiges Urteil auszuhalten. Oder dass man interessante Inhalte so im Netz verteilt, dass sie auch gefunden werden können. Dabei berücksichtigen wir eben auch – wie im Falle des T-Mobile G1 – wie das bisherige Engagement und die Wahrnehmung im Social Web aussehen. In diesem Fall haben wir bewusst auf ein großes Feuerwerk verzichtet sondern in kleinen Schritten und mit klarem thematischem Fokus die G1-Story mit dem Themenschwerpunkt „mobiles Internet“ erzählt.

6.) Was sind nun die Trigger, damit eine PR 2.0 Aktion zu mehr Engagement und Partizipation führt?

Mark Heising & Jörg Leupold: Grundvoraussetzung ist unter anderem, dass ich Leute anspreche und erreiche, die echtes Interesse am Thema haben, sich vielleicht schon in der Vergangenheit engagiert haben. Denen sollte ich einen echten, möglichst exklusiven Mehrwert bieten. Das alles, wenn es mir um eine stark inhaltlich geprägte Diskussion geht aus der ich Rückschlüsse ziehen kann, die mir für mein weiteres Vorgehen in Punkto Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Produktentwicklung, Mitarbeitergewinnung etc. helfen. Übrigens: Kostenlos Kreativität abzugreifen fällt nicht gerade unter die Social Media Maxime „be nice“. Eine Crowdsourcing-Aktion ohne erlebbaren Nutzen für die Teilnehmer wird keine wirklich spannenden Insights liefern. Wenn es um spaßorientierte Awareness geht, zum Beispiel im Rahmen eines Produktlaunches, dann sollte man die Eitelkeit der Zielgruppe und das menschliche Bedürfnis, teil einer Peer-Group zu sein, in die Ausgestaltung seiner Aktion einbeziehen. Gibt es etwas zu gewinnen? Dann sollte die Gewinnchance einigermaßen realistisch sein und der Gewinn wirklich spannend. Die Teilnahmehürden sollten niedrig und die Ausgestaltung der Aktion leicht verständlich sein. Mit der Verlosung eines G1 bei Twitter am Erstverkaufstag ist uns das zum Beispiel prima gelungen. Wir hatten mehr als 400 Teilnehmer in 24 Stunden, viel spannendes Feedback das uns bei der weiteren Gestaltung unserer Botschaften geholfen hat und einen echten Boost unserer Followerzahl.

7.) Welche Entwicklungen seht Ihr in diesem Bereich noch kommen?

Mark Heising & Jörg Leupold: Wir gehen davon aus, dass immer mehr Unternehmen und Marken erkennen werden, welches Potential an Geschichten Sie zu bieten haben, die sozusagen im Longtail stecken. Während sich PR in der Vergangenheit vor allem an den klassischen Nachrichtenfaktoren orientiert hat, wird durch die Umgehung der Redaktionen und den direkten Kontakt zu den Zielgruppen über das Web eine große, bisher oft ungenutzte Kommunikationsressource freigelegt. Hier bietet Social Media die Chance, kosteneffizient auch kleine Zielgruppen anzusprechen, Nischeninteressen zu bedienen und damit die Kundenbeziehung zu intensivieren.

1) Tapio - Du bist Geschäftsführer von Oseon Conversations und unser Konferenzpartner wie auch Moderator für das PR 2.0 FORUM. Kannst Du uns kurz in drei Schlagworten Deine Erfahrungen mit PR 2.0 skizzieren?

Tapio Liller: Meine Schlagworte sind Beobachtung, Begeisterung und Experiment. Die Beobachtung und Analyse der neuen Kräfte, die auf die PR-Branche und die PR-Praxis einwirken, sind mein persönliches Steckenpferd und die treibende Kraft hinter meinem Blog OpenSourcePR.de. Abgesehen davon steht die Analyse natürlich am Anfang jeder Konzeptentwicklung für meine Kunden. Will man Kunden davon überzeugen, sich mit neuen Wegen auseinanderzusetzen, ist Begeisterung für die Chancen offenerer und partizipativer Kommunikation ganz wichtig. Und schließlich geht es nicht ohne eine gewisse Risikofreude und Mut zum Experiment. PR in ihrer neuen Form ist meines Erachtens zwangsläufig immer "beta". Sie ist viel weniger planbar, weil die Dynamik der menschlichen Netzwerke es fast unmöglich macht, einen Ursache-Wirkungs-Pfad vorab zu beschreiben.

2) Was ist Dein Verständnis von PR 2.0?

Tapio Liller: Ich bin ehrlich gesagt kein großer Freund des "2.0"-Suffixes, aber vielleicht finden wir ja am 15. September gemeinsam einen besseren Begriff. Es geht für mich vor allem darum, einen Wandel in der Haltung von PR-Praktikern in Unternehmen und Agenturen zum Thema Kommunikation zu fördern. Weg vom mechanistischen Strukturmodell, das zum Ziel hatte, Botschaften von Unternehmen A in die Köpfe der Zielgruppen B und C zu transportieren. Wir müssen stattdessen hin zu einem Strukturmodell, das die Menschen und ihre Beziehungsgeflechte wieder ernst nimmt. Und in der Folge zu einer Haltung, die auch auf Seiten der Unternehmen den eigenen Mitarbeitern eine eigene Stimme zugesteht und ihnen mehr zutraut.

3) In einem kürzlich veröffentlichten Blog-Beitrag skizzierst Du einen Strukturwandel in der PR - inwieweit ist das schon in den Köpfen der PR-Branche in Deutschland angekommen?

Tapio Liller: "Die" PR-Branche in Deutschland gibt es meiner Erfahrung nach nicht. Die PR-Schaffenden sind von ihrer Ausbildung, ihrem Werdegang her und ihrem persönlichen Berufsbild nach sehr unterschiedlich. Vor allem sitzen sie ja nicht nur in Agenturen und entsprechend betitelten Positionen in Unternehmen. PR machen auch Marketingleiter, Geschäftsführer, Vorstände und letzten Endes jeder Mitarbeiter - ob nun offiziell oder einfach durch ihre Rolle, die eine Schnittstelle zur Öffentlichkeit hat. Ich finde es aber wichtig für die professionellen Kommunikatoren in Agenturen wie Unternehmen, sich jetzt Gedanken zu machen, wie ihre Aufgabenverteilung in Zukunft aussehen wird. Mit dem Strukturwandel der PR meine ich vor allem, dass es künftig nicht reicht, PR als Pressearbeit zu verstehen und sich nur
mit Journalisten zu befassen. Das ist meiner Erfahrung nach aber das, was die meisten Entscheider unter PR verstehen. Es wird immer stärker darum gehen, Unternehmen in die Lage zu versetzen selbst authentisch und offen zu kommunizieren. PR-Profis werden zu Trainern, Coaches, Sparringspartnern für die vielen Menschen, die für ein Unternehmen sprechen. Das hat dann auch Auswirkungen auf das herkömmliche Geschäftsmodell der PR-Agentur.

4) Deidre Breakenridge und Brian Solis brechen den Wandel auf den Buchtitel "Putting the Public back into PR" herunter. Kannst Du das unterschreiben?

Tapio Liller: In seiner Essenz ja. PR, oder besser, Kommunikationsprofis, müssen sich mehr mit den Menschen beschäftigen und aufhören in Kanälen zu denken. Deshalb steht für mich die Diskussion um Technologien und Tools auch erst ganz am Schluss. Zweinullige Tools kann jeder zu bedienen lernen, deshalb sind sie ja auch so erfolgreich. Viel wichtiger für die Kommunikation ist, mit welcher Grundhaltung man sie mit Leben füllt.

5) Gibt es aktuelle Best-Practices, in denen PR 2.0 gut realisiert wird?

Tapio Liller: In letzter Zeit hat mich nur die Kampagne für das Online-Rechtschreibportal von PONS beeindruckt, die einerseits sehr gezielt themenaffine Blogger angesprochen hat, andererseits aber auch ganz klassische Medienarbeit betrieben hat, um den Verlag als cleveren Gegenspieler zum Platzhirsch Duden zu positionieren.

1) Hr Lünenbürger, Sie nehmen am PR 2.0 FORUM am 15. Sept. in Hamburg teil und diskutieren mit uns über Ihre Erfahrungen zum Thema PR im Web 2.0 Umfeld. Auf welche drei Schlagworte können Sie die Erfahrungen reduzieren?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Zuhören, Loslassen, Staunen

2) Brian Solis spricht beim PR 2.0 Thema von dem Bedeutungsgewinn der direkten Interaktionen mit den Kunden für die PR. Wird PR nun wieder vielmehr zur “Öffentlichkeitsarbeit”?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Wir sprechen davon, dass Public Relations zu Public Engagement wird – das ist nah dran an Brians Einschätzung. Allerdings war PR immer mehr als nur Media Relations und Pressearbeit, dieser kleine Teil der PR war nur immer der sichtbarste. Public Engagement heißt aber auch, dass nur, wer gemeinsam mit Mitarbeitern, Kunden, Anwohnern oder wer jeweils immer die sind, die wir PRler im besten Branchendenglisch “Stake Holder” nennen, etwas macht (und nicht nur redet), etwas bewegen kann und wird.

PR 2.0 oder Public Engagement ist also nicht nur eine Kampagne oder eine Botschaft oder eben Kommunikation – es geht tiefer und berührt beispielsweise den Kundenservice, die Unternehmenskultur, den Herstellungsprozess und so weiter. Wir erleben also, dass es um einen tieferen Beratungs- und Begleitungsprozess geht. Und das, was im Social Web passiert, sichtbar und möglich wird, hilft Unternehmen und Marken, Public Engagement zu entwickeln, zu dokumentieren und relevant zu machen.

Die Instrumente sind und bleiben im Grunde die gleichen, wenn denn PR auch vorher schon gut war. Sie haben lediglich eine neue, für mehr Menschen sichtbare Arena bekommen. Und vor allem: Das Märchen von der Kontrolle der Botschaften wurde als eben dieses entlarvt – und das führt unweigerlich zum Nachdenken über die Botschaften und über die Reaktionen der Menschen auf die Botschaften.

3) Wir haben Sie dem ersten Panel zum Thema “Zuhören” als Grundvoraussetzung der PR 2.0 zugeordnet. “Zuhören” im Kontext der zweiten Frage hat dabei ja eine enorme Komplexität - wie kann das realisiert werden?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Nicht mit einem Baukasten (“man nehme und bekommt dafür”), sondern mit einem langfristigen Konzept. Vor allem erfordert es eine klare Aussage dazu, wie und wo die Ressourcen herkommen sollen, die notwendig sind, um das Zuhören zu organisieren. Denn vor allem beim Zuhören, später auch dabei, Gespräche wirklich zu führen, zeigt sich, dass die Hoffnung, im Web könnte man Kommunikation mal eben preiswert haben, nicht stimmt.

Ich denke darüber hinaus aber auch, dass man es mit dem Zuhören nicht übertreiben sollte. Grundsätzlich kann ich im Web so ziemlich alles messen, sehen, analysieren. Die Frage ist deshalb immer: Was will ich wissen, was muss ich wissen – und was mache ich mit diesem Wissen? Nur wenn ich da eine Vorstellung habe, kann ich auch sinnvoll zuhören, sonst gehen die wichtigen Signale im überlauten Rauschen unter und es entsteht der Eindruck, des herrsche Chaos im Web, es sei eine einzige Kakophonie oder doch nur irrelevanter Schrott. Meine Erfahrung ist, dass diejenigen, die zu so einem Schluss kommen, nicht wissen, was sie mit dem Zuhören erreichen wollen.

Oft geht es darum, die Nebenthemen zu sehen und zu hören. Oder festzustellen, wonach die Menschen beispielsweise suchen. Ob es Menschen gibt, die für andere zu meinem Thema eine hohe Autorität haben. Nur um mal drei konkrete Beispiele zu nennen.

4) Aktuell wird ja in der deutschen Blogosphere die Casa “Vodafone” diskutiert. In der Konsequenz der kritisch diskutierten Live-Übertragung der PK stellt sich die Frage, wie PR 2.0 Aktivitäten zu organisieren sind - als gross angelegte, integrierte Top-Down-Kampagnen oder als kleine Buttom-Up-Guerilla-Aktivitäten?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Fast hätte ich gesagt: Die Frage beantwortet sich ja schon in der Fragestellung. Aber eigentlich ist beides falsch. Ich habe genau zu dieser Frage damals einen Blogbeitrag geschrieben: http://przweinull.de/eintrag.php?id=164

Entscheidend ist, dass meine Social Media Aktivitäten (und die Vodafone-Kampagne ist ja nicht PR 2.0, sondern “nur” stark auf Social Media fokussiert) zu meinem Gesamtauftritt – also auch meinen Produkten, dem Verhalten meiner Führungskräfte und meines Callcenters und so weiter – passen. Das habe ich neben der taktischen Kritik und der Schmähkritik auch als Hauptkritik aus der Weböffentlichkeit wahrgenommen an der Vodafone-Kampagne.

Zugleich zeigt sich, dass die Organisation in der Lage sein muss, sich als Organisation auf den Dialog einzulassen – und sich ernsthaft fragen muss, ob echtes, ungefiltertes Feedback ertragen werden kann. Das Feedback gibt es ohnehin, aber wenn ich mich aktiv in diese Arena begebe, werde ich es nicht ausblenden können.

Meine Erfahrung ist, dass PR 2.0 – was eben mehr ist, als ein paar Blogger in eine Werbekampagne und in ein Unternehmensblog einzubinden – eher als Aufgalopp denn als Verlängerung einer klassischen Kampagne sinnvoll ist. Dass es also darum geht, die Reputation vor Beginn einer auf Aufmerksamkeit ausgelegten Kampagne aufzubauen und auf diese Reputation dann zu setzen, sie sozusagen zu kapitalisieren. Und das geht nicht über Buzz- oder Guerilla-Aktivitäten, auch das zeigt Vodafone sehr schön: Die Erwartungen wurden genau durch solche Aktionen und die beteiligten Experten sehr hochgeschraubt und konnten dann nicht erfüllt werden.

Aber – um das klar zu sagen – auch “kleine Buttom-Up-Guerilla-Aktivitäten” sind oft nicht hilfreich. Der Grundfehler, den viele so genannte Social Media Experten zurzeit immer noch machen, ist, zu klein zu denken. Das war bei Vodafone insofern schon richtig: groß denken, groß handeln. Nur dass das Versprechen für die Adressaten, die sich dann auch artikulierten, nicht eingelöst wurde. Es kommt wieder auf den Anfang zurück: Public Engagement. Das erreiche ich weder allein über eine kleine Guerilla-Aktion noch über eine große Aufmerksamkeitskampagne (sprich: Werbung). Sondern nur durch echte Dialoge, durch konsistentes Handeln – und durch ein klares und für Außenstehende glaubhaftes, nachvollziehbares Bekenntnis zu einem langfristigen Engagement.

5) Wo stehen wir beim Thema PR 2.0 heute in Deutschland? Und wohin geht Ihrer Meinung nach die Reise?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Das Wort PR 2.0 führen viele im Mund, die Konsequenzen haben aber nur wenige bedacht, denke ich. Wir sind in Deutschland noch immer in einem Experimentierstadium. Und das ist zurzeit auch das Problem: Weil es nur kleine oder problematische Experimente gibt, wäre jedes klassische Unternehmen, jede große Marke, die voll auf 2.0 setzt, ein Pionier. Und das liegt nicht jedem.

Ich sehe aber, dass sich durch das Engagement einzelner in den Unternehmen, bei den Marken, etwas tut. Wenn die Berater diesen Prozess behutsam und mutig zugleich begleiten und ihre eigenen Lernerfahrungen in ihre Kundenbeziehungen einbringen, bin ich sehr optimistisch. Und wenn die Fokussierung auf das jeweils schickste Tool nachlässt – denn weder Blogs noch Twitter machen eine Aufmerksamkeitskampagne zu Public Engagement oder PR 2.0. Siehe auch meinen Blogpost dazu, warum ich keine Twittervorträge halte: http://przweinull.de/eintrag.php?id=158

Denn - zwischen den Zeilen gelesen - basiert sein Verständnis vom Social Web auch auf der Idee des “Web of People”, mit denen man ins Gespräch kommen muss. Und in diesem Kontext sind Kampagnen im altmodischen Sinne als “manipulierende Massnahmen” nicht angebracht. So meine Interpretation seiner Worte.

Hier aber nun das Interview …

1) Sachar - Du bist PR-Verantwortlicher bei Scoyo und mit von der Partie bei der Diskussion um Herausforderungen von PR-Kampagnen im Social Web auf dem PR 2.0 FORUM. Kannst Du uns kurz in drei Schlagworten Deine Erfahrungen mit PR 2.0 skizzieren?

Sachar Kriwoj: Grundsätzlich versuche ich, den Begriff PR 2.0 zu vermeiden. Ich verstehe Kommunikation und auch PR ganzheitlich, so dass ich da keine Unterscheidung treffen mag. Wenn es aber um moderne digitale Kommunikationskanäle geht, dann lauten meine Schlagworte: direkt, ehrlich und schnell.

2) Was ist Dein Verständnis von PR 2.0?

Sachar Kriwoj: Wie gesagt: In meinen Augen gibt es keine PR 2.0. Es gibt gute und schlechte PR. Gute PR definiert sich nach meinem Verständnis nicht über Kanäle sondern über Inhalte.

3) Wo liegen für Dich die Herausforderungen bei PR-Kampagnen im Social Web? Ist es die Anforderung nach der unmittelbaren Reaktionszeit, den geringen Steuerungsmechanismen oder anderen Dingen?

Sachar Kriwoj: Ich glaube nicht daran, dass Kampagnen im Social Web funktionieren. Social Web, das sind in meinen Augen Menschen, denen man die Möglichkeit gibt, online miteinander zu kommunizieren. Auch über Marken, Produkte und Dienstleistungen. Das kann man als PR-Schaffender forcieren, man sollte sich aber davor hüten, in Kampagnen, wie wir sie bisher kannten, zu denken. Menschen lassen sich nicht bespielen, sie sind keine Kanäle. Wer im Social Web als PR-Schaffender erfolgreich sein möchte, sollte auf Augenhöhe kommunizieren, bereit sein zuzuhören, Kritik einstecken, sie reflektierung und gegebenenfalls zur Optimierung nutzen und nicht der Illusion verfallen, dass es einen Feierabend gibt.

4) Eine Frage in diesem Zusammenhang: Ist Twitter das ultimative News-Distribution-Tool?

Sachar Kriwoj: Das kommt darauf an, welche Ziele man sich setzt. Es ist auf jeden Fall ein sehr interessantes Tool, über das man sehr schnell kommunizieren kann. Es allerdings nur als Distributionskanal zu verstehen, wäre in meinen Augen eine vertane Chance, weil twitter mehr Möglichkeiten zu bieten hat.

5) Können Unternehmen im Umfeld von User-Generated-News überhaupt noch Themen platzieren? Oder ist die Idee vom Agenda-Setting im Umfeld von Web 2.0 sowieso überholt?

Sachar Kriwoj: Nein, die Idee vom Agenda-Setting ist nicht überholt und wird wahrscheinlich auch nie überholt sein. Das User Generated Web stellt uns PR-Schaffende vor neue Herausforderungen. Wenn wir sie annehmen, werden wir in Zukunft erfolgreicher und effektiver arbeiten denn je zuvor.

Vielen Dank für das Interview.