notizblog - Weblog der Social Web WORLD

Zur Vorbereitung und Planung des kommenden zweiten Community & Marketing 2.0 SUMMITs am 29. und 30. September in Hamburg, habe ich unsere Videoaufzeichnungen des vergangenen SUMMITs mal wieder durchstöbert und möchte Stück für Stück interessante Beiträge posten.

Aufgrund der Aktualität, z. B. Nestlé versus Greenpeace, habe ich zuerst die Open-Space Zusammenfassung zum Thema “Krisenmanagement” herausgepickt, durch die sehr gut aufgezeit wird, mit was und vor allem mit wem man als Community Manager schon im Alltag zu kämpfen hat:

In erster Linie ist eine Auseinandersetzung mit sogenannten Trollen und Flamern unvermeidbar. Trolle sind dabei Forenmitglieder bzw. Autoren, die durch Ihre Beiträge lediglich anecken wollen anstatt der Diskussion beizutragen. Unter dem Begriff Flamer fasst man Spieler, die sich ständig nur beschweren und/oder etwas unfair finden.

Es ist wohl schwer diesen Internetbewohnern aus dem Weg zu gehen. Grundsätzlich empfiehlt es sich jedoch Maßnahmen zur Vorbeugung zu treffen wie klare Guidelines, ein verständlicher Verhaltenskodex und eine aktualisierte Netiquette bereit zu stellen. Auf Vorkommnisse selbst kann man nur konsequent und transparent reagieren, damit Mitglieder die Reaktion des Community Managers oder Moderators auch klar nachvollziehen und begreifen kann.Hilfreich ist sicherlich eine Anonymitätsreduzierung anzustreben, die die Seriösität innerhalb der Gruppe erhöht und die Gruppenbildung stärkt. Diese Gruppenbildung und Seriösität unterstützt “selbstreinigungseffekte” und fördern die interne Regulierung, da meist schon durch die Mitglieder selbst bei Fehlverhalten die Alarmglocken klingeln. Das erspart viel Arbeit.

Eine Sicherung des Problemverlaufs ist unersätzlich und sollte intern gespeichert und zur Verfügung gestellt werden, um aus Vorfällen zu lernen und ähnliche Fälle leichter bearbeiten zu können.

Auch Auswirkungen aus eigenem Antrieb, wie Umstellungen von freien Inhalten auf bezahlte oder technische Angebote, Relaunches oder Mängeln sind im Krisenmanagement zu beachten und ein angemessener Umgang unabdingbar. So sind registrierte Besucher klar von Kurzzeitbesuchern zu unterscheiden.Schlagwort ist hier wieder Transparenz und eine klare Kommunikation von Mehrwerten. Die Möglichkeit unnötige Werbemails zu reduzieren sollte Mitgliedern gegeben werden. Falls technische Lösungen nicht einwandfrei nutzbar sind, können Entschädigungsmodelle konzipert werden. Allgemein ist es ja besser den Nutzer in neue technische Ideen einzubeziehen und sogenannte Poweruser gezielt zu involvieren, z.B. durch die Beta-Phase, die nicht zu kurz sein darf. Eine zentrale Kommunikations-Anlaufstelle, sei es ein Blog oder Unterforum ist dabei unersätzlich.

In jedem Fall ist auch im Krisenmanagement Transparenz das wichtigste Schlagwort, egal in welcher Phase einer Krise. Dazu dienlich ist eine genaue Dokumentation, um nicht nur Feedback zu sammeln, sondern auch verwerten zu können.

Es ist wichtig nicht nur für den Nutzer zu arbeiten, sondern auch mit ihm.

Und hier nun das Video:
Video

Im Rahmen unser Aktivitäten zum Community & Marketing 2.0 SUMMIT hatte ich eigentlich der Redaktion von t3n einen "feinen" Artikel zum Community-Aufbau versprochen. Darin sollten Rückschlüsse aus einer qualitativen Befragung einiger Best-Practices vom Event gezogen werden. Leider ist das im Zuge meines Adhoc-Projektmanagements "hinten runtergefallen", wofür ich mich hier erstmal bei @stimpmania entschuldigen muss. Nun haben wir (bzw. Steffi aka @steffi_k ) allerdings unsere Befragungen durchgeführt, wo sich insgesamt vier Ansprechpartner zum Teil sehr ausführlich zum Thema geäußert haben - was mich doch etwas in Zugzwang bringt. Da nur ich als "Men in the Middle" nicht sauber funktioniert habe, will ich nun den Bemühungen von Daniel Haida (Stabilo) , Eric Hofmann (Sony Music) , Christian Müller (SUN) und Markus Wölflick (GuteFrage.net) noch einmal Rechnung zollen und ihre Anworten zur Frage hier in Zusammenfassungen sowie einem verlinkten PDF mit den Komplett-Interviews veröffentlichen.

Daniel Haida (Stabilo) zum Aufbau der Comic-Community-Plattform Toonity.de

Die Community-Plattform Toonity.de ist im Rahmen eines CRM-Projektes entstanden. Das Ziel der Plattform besteht darin, zeichenaffine 12-29 Jährige eine Interaktionsplattform zu bieten, in deren Umfeld sich die Marke Stabilo präsentieren konnte. Die Einführung der Plattform wurde sehr strategisch in verschiedenen Phasen unterteilt und geplant. Die Ansprache der Zielgruppe war zudem auf den Teil beschränkt (weibliche 12-19-Jährige), von denen eine sehr hohe Affinität zum Thema gesehen wurde. Die Einführung der Plattform erfolgt mit wenigen Kern-Features, die im weiteren Verlauf der Einführung mit weiteren Featuren ergänzt wurde. Zur Mitgliedergewinnung wurde verstärkt auf Wettbewerbe mit Partnerplattformen gesetzt. Verschiedene Mehrwert-Inhalte (Zeichentutorial etc) dienten als Incentives für die Teilnahme. Incentives (Verlosung von Stiften) wurden auch für das Empfehlungsmarketing eingesetzt. Mit diesen Maßnahmen konnten seit Januar 2008 ca. 10.200 Mitglieder gewonnen werden, was über den Erwartungen liegt, aber noch nicht als "Erreichung der kritischen Masse" gesehen wird.

Eric Hofmann (Sony Music) zum Aufbau von Artist-Communitys

Mit der Artist-Community hat Sony den Anspruch "Features & Vorteile einer offiziellen Artistsite, einer Fansite, eines Streetteams und eines Social Networks in einem System" bereitzustellen. Dabei soll die Artist-Community folgende Grundidee unterstützen: "Fans kennen und sind ihrem Star ein Stück näher." Der Aufbau erfolgt in der Regel wie folgt: "Jeder Artist hat Fans, der eine mehr der andere weniger. Unter allen Fans gilt es zunächst die Multiplikatoren zu finden und diese gezielt anzusprechen. Diese User erzeugen wertvollen Content (News, Bewertungen, Reviews, Fotos etc.) und stoßen Diskussionen an bzw. halten sie am Laufen. Danach kommt die Wachstumsphase. Diese beginnt sobald die Community eine kritische Größe erreicht hat um selbständig überlebensfähig zu sein. Der Fokus liegt hier vor allem in der Intensivierung der Beziehungen der Mitglieder untereinander. Ist eine Community erst einmal etabliert ist es wichtig diese durch permanente Aktionen vital zu halten." Als wichtige Erfolgsfaktoren werden Word-of-Mouth (es bedarf Inhalte, die ein Weitererzählen unterstützen!) und Lokalität (Fan müssen sich auch geografisch finden bzw. identifizieren!). Incentives für die Partizipation wird durch die Belohnung von "Aktivitäten und Engagement unserer Mitglieder mit sogenannten ‘Non-Buyables’, also Dingen die man nicht im Laden kaufen kann", geboten. Zur Bewertung der Community-Anstrengungen meint Eric Hofmann: "Während der Traffic und sämtliche Aktivitäten auf den alten Artist-Websites sehr stark mit den klassischen Marketingaktivitäten korrelierten, sind unsere Web 2.0 Communities ganzjährig aktiv und gut frequentiert. Das liegt nicht zuletzt an einer hohen Besuchertreue und sehr guten Google Rankings."

Christian Müller (SUN) zum Aufbau des Sun Startup Essentials

Das Sun Startup Essentials ist ein kommerzielles Marketing-Programm von SUN, bei dem über ein aktives Engagement in Communitys sowie dem Aufbau von eigenen Web2.0-Kanälen wie Facebook-Gruppe und Twitter-Account Interessierte gewonnen werden sollen. Es stellt also keinen klassischen Community-Aufbau, sondern viel mehr einen interessierten "Zuhörer"- und "Interaktionskreis" für das Engagement-Marketing von SUN dar. Es ist dabei eine klassisches B2B-Relation zu Verantwortlichen in Startups aber auch SUN Hosting/Reselling Partnern sowie Gründer-Initiativen. Im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht der aktive Dialog mit und in der Zielgruppen auf den entsprechenden Plattformen wie auch im Real-Life. Der Erfolg der Maßnahme wird an der Gewinnung von Teilnehmern für das Partnerprogramm (sprich Anmeldungen) gemessen. Im Rahmen des Partnerprogrammes soll es im weiteren Verlauf auch eine eigene Community-Plattform geben. Über dieses aktive Einbringen in die Gespräche der Zielgruppe auf den jeweiligen Plattformen konnte nach Aussage von Christian Müller eine zufriedene Zahl an Neukontakten und Registrierungen für das Partnerprogramm erzielt werden.

Markus Wölflick (GuteFrage.net) zum Aufbau der Q&A-Plattform GuteFrage.net

GuteFrage.net ist eine Frage-und-Antwort-(&A)-Plattform mit Fokus auf qualitativ hochwertige Ratgeberinhalte. Das Projekt wurde im März 2006 als Testballon gestartet und ab Oktober 2006 mit dem intensiven Aufbau der Community richtig losgetreten. Der gezielte Aufbau der Plattform stellt für Markus Wölflick bei Community-Projekten im allgemeinen und speziell für Q&A-Angeboten einen wichtigen Erfolgsfaktor dar - denn das Gelingen unterliegt dem klassischen "Henne-Ei-Problem" (keine Henne, kein Ei; kein Ei, keine weiteren Hennen!): "Nutzer tendieren entweder vermehrt zum Fragen oder fast nur zum Antworten. Erreicht man nicht zügig eine kritische Masse an neuen Fragen und Antworten gleichzeitig, gehen gelangweilte Nutzer wieder weg. Dem Fragesteller fehlen zeitnahe Antworten. Der Typ Antworter will helfen und braucht ständig neue Fragen." Es wurden zum Start PR, Neukundenmarketing, Kooperationen (insbesondere mit Titeln aus der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck) und persönliches Engagement gebündelt eingesetzt - Mailing-Kampagnen erwiesen sich dabei immer noch als sehr erfolgreich. Ferner war das gesamte Team täglich auf der Plattform engagiert - nicht nur einige wenige! "So wuchs die Nutzung von gutefrage.net rasant und bereits im ersten Quartal 2007 wurde die kritische Größe von täglich mehreren hundert neuen Beiträgen überschritten. Seitdem befinden wir uns in Phase 3 – einer Phase kontinuierlichen Wachstums." Inhaltlich wurde versucht ein "fokussiertes und reduziertes Angebot" auf die Beine zu stellen - im Vordergrund sollte die Motivation "Helfen in angenehmer Atomosphäre" unterstützt werden. Auf montäre oder sonstige Incentives wurde bewusst verzichtet. Empfehlungsfunktionen waren bei Start integriert, nach Auffassung von Markus Wölflick kommt es bei der Empfehlung aber eher auf die "erfüllte Zufriedenheit des Nutzers" an - als auf die Feature: "Mitglieder mit großer Leidenschaft für die Plattform und die GF-Community werden immer gerne Wege finden, viral zur Verbreitung der Idee beizutragen". Gutefrage.net hat im letzten AGOF Ranking (Q1 2009) knapp 2,5 Jahre nach Gründung mit über 4 Mio. UU Platz 23 erreicht.

Fazit zum Thema "Community-Aufbau"

Im Juni habe ich ein Seminar zum Thema "Commerce Community" gehalten, wo wir auch über die strategische Bedeutung des "Community-Aufbau" gesprochen haben. Denn bereits in dieser Phase entscheidet sich, ob die Aktivität zum Fliegen kommt oder doch eher "verhungert", weshalb ich Markus Wölflick in seiner Aussage nur unterstützen kann - alle Kräfte (sprich auch alle Personen und nicht nur der dedizierte Community-Manager) in dieser Phase gebündelt auf den Aufbau einzusetzen. Aus der operativen Warte hatte ich im Rahmen des Seminar vier Erfolgspunkte für den Community-Aufbau diskutiert, die zum Teil auch in den Interviews deutlich herauskommen:

• Pre-Launch: Alpha & Closed + Open Beta => Früher Start der Plattform mit ein paar Kernfunktionen und Kernnutzern. Weitere Entwicklung der Plattform an den Wünschen und Ideen der Kernnutzer!
• Inhaltliche Begleitung des Community Seeding (Diskussionsforum, Blog, Wiki) - Für eine initiale Reichweite sind natürlich Kooperation wie auch klassische Aktionen a la Mailings immens wichtig; für die Interaktion mit den Nutzer sollte sich das Team aber auch "transparent" geben und den Dialog mit den Nutzern über entsprechende Kanäle wie Blog, Wiki oder Diskussionsforum suchen. Es geht hierbei auch darum, dass die Community nicht als leere Hülle, sondern als Projekt eines Teams von Personen wahrgenommen wird.
• Einladung von passionierten Nutzern (mit hohem Potential für die Funktion des Catalysten) -Catalysten sind nach Rod Beckström die Multiplikatoren zu einem Thema - sprich die Themen-Gurus oder Service-Afficionados, die es da draussen schon gibt. Die müssen identifiziert und in die Gruppe geholt werden, damit das Projekt Glaubwürdigkeit und Expertise (sowohl in dem Output als auch im Feedback) erhält.
• Nicht-monetäre Incentives bieten - dies können die "Non-Buyables" wie bei Sony aber auch Features wie die Share-Funktionen bei Toonity (mit denen die Comics auf eigenen Seiten oder in Social Networks gepublisht werden könne und damit der Nutzer sich promoten kann!)

Das Thema "Community-Aufbau" ist und bleibt damit ein spannendes Thema für alle Web 2.0 Aktivitäten und wir freuen uns auf die weitere Diskussion zu diesem Thema hier im Blog.

Die vollständigen Interviews lassen sich hier einsehen: PDF auf SlideShare

Hier kommt nun ein weiteres Referenteninterview - diesmal aus dem Themenfeld “Community Management” mit Thomas H. Kaspar, Chefredakteur bei Chip XONIO Online, verantwortlich für die dortige Community Download.Chip.eu und Autor eines kürzlich erschienenden Buches mit dem Titel “Web 2.0 - Geld verdienen mit Communities”. Er spricht über die Cargo Cult Community, die Wichtigkeit für die Einbeziehung der Nutzer bei der Weiterentwicklung und die fundamentale Frage der Community-Zukunft.

(more…)

In einem aktuellen Blog-Beitrag diskutiert Mark Ralea, Leiter der Arbeitskreis 1 “Beruf & Qualifizierung” im Bundesverband Community Management e.V., die Stellung und Bedeutung des Community Manager in den Unternehmen. Er schreibt dabei dem Community Manager eine zentrale, cross-funktionale Position im Unternehmen zu und trifft dabei folgende Aussagen:

1. Der Community Manager sollte nicht nur der Mittelpunkt in der Community (extern) sondern auch innerhalb des Unternehmens werden
2. Der Community Manager muss zukünftig einen höheren Stellenwert haben als andere Abteilungen – denn er steht am stärksten in Verbindung mit dem Kunden/User. Er kennt die Bedürfnisse, Probleme und Chancen besser als alle anderen in dem Unternehmen

Aus den Diskussionen der ersten beiden Community SUMMITs kann ich die grundsätzliche Aussage bzgl. der Wichtigkeit des Community Management ja nur unterstreichen, sehe aber dennoch zwei Aspekte, die eine differenziertere Diskussion bedürfen:

1. Einordnung des Community Managers in die hierarchische Linienorganisation: Ich denke bzgl. der organisatorischen Einordnung des Community Managements in der Aufbauorganisation braucht es eine Unterscheidung zwischen Unternehmen, bei denen die Community einen Kern ihrer Unternehmensleistung darstellen (sprich Community-Betreiber wie Social Networks-Anbieter, Fachforen-Anbieter, Social Commerce-Dienste etc), und jenen, bei denen die Community im Rahmen eines neuen Marketing-Verständnisses (i.S. von eines Engagement-Marketings) eingesetzt/initiiert/genutzt wird.
   1. Bei Ersteren würde ich Mark’s Aussage vollkommen unterstreichen, dass das Community-Management die zentrale Funktion des Unternehmens ist, die den Entwicklungen und den Umsetzungen aller Unternehmensaktivitäten involviert sein muss - und dabei eine Art Vermittlerrolle zwischen Unternehmen und Community einnimmt (vermittelt die Interesse des Unternehmens im externen Verhältnis und die Belange der Community im internen Verhältnis).
   2. Bei Letzteren sehe ich das Community-Management als Teil einer neu ausgerichteten, stärker kundenorientierten Marketing-Disziplin bzw. -Rolle im Unternehmen. Auch hier gilt der Community-Manager wieder als Vermittler zwischen Unternehmen und Kunden - und auch wenn das Feedback bedeutsam und nicht zu vernachlässigen ist, so hat dieser Input auf den gesamtunternehmerischen Geschäftsprozess bei z.B. einem Musik-, Automobil- oder FMCG-Unternehmen doch eine andere Stellung als im Community-Betreibermodell. Der strategische Aspekt des von Mark angestrebten Community-Managements ist hier Teil bzw. identisch mit der Marketing-Strategie. Die operative Vermittler- und Moderationstätigkeit ist dabei n.m.A. getrennt auf der Umsetzungsdimension zu sehen.
2. Betreuung der internen Community als Aufgabe des Community-Management: Dieser Aspekt ist in dem Beitrag von Mark IMHO auch etwas “unglücklich” formuliert. Aus unserem Verständnis umfasst die Betreuung der internen Community im Sinne des Enterprise 2.0 Gedankens und meinetwegen auch des global gefassteren “Open Enterprise” doch mehr als was ein Community-Manager, der auch die externen Kundenbelangen in der Community betreuen soll, leisten kann. Hier geht es IMHO ja nicht nur um Interessensvertretungen sondern auch um die Förderung des Wissensmanagement und der Innovationsfähigkeit des Unternehmens. Daher - ja, der kundenseitig agierende Community-Manager muss auch nach intern eine derart herausgestellte Position haben, dass man ihm zuhört und dass er zuhören kann, um seine Vermittlerrolle auszufüllen - aber er kann und darf IMHO ab einer bestimmten Größe des Unternehmens kein Community-Manager für die interne Community sein.

Insgesamt ist ja die Einordnung des Community-Management ein spannende Geschichte, die wir im Rahmen des Community & Marketing 2.0 SUMMIT daher auch mit einem eigenen Workshop bedacht haben, der als eine Art BVCM-AK1-Workshop von Mark Ralea und Silke Schippmann durchgeführt wird.

Wir haben letzte Woche eine Facebook-Page zum “Community & Marketing 2.0 SUMMIT” veröffentlicht und dies der “Welt” mitgeteilt. In den ersten 24 Stunden haben diese Aktion auch gleich mal mehr als einhundert Nutzer als “Fan” unterstützt. Dem hundertsten Nutzer hatte ich die Veröffentlichung eines Interviews und einer kleinen Vorstellung hier in unserem Weblog “versprochen”, dem ich hier nun auch nachkommen möchte.

Der “Glückliche” war Bernd Aspelmeier - Grafikdesigner aus Hille. Nachdem wir uns auf Facebook “vernetzt” hatten und ich den Kontakt zu ihm aufgenommen hatte, teilte er mir sofort mit, dass er sich nicht als Community-Experte fühle und daher nicht wüsste ob er der Welt “Relevantes” mitzuteilen hätte. Ich sah dies anders, denn in der Diskussion um die Erfolgsfaktoren von Communitys geht es ja nicht nur um die Perspektive der Betreiber, sondern immer wieder auch um die der Nutzer und deren Erfahrungen. Letztere haben wir dann auch als Ausgangspunkt für unser Interview hergenommen und ich finde, dass dabei ganz interessante “Einzelansichten” zum Thema Wert von Communitys/Social Networks a la Facebook und das Verständnis von Twitter und der Statusphere.

Hier nun aber erstmal das Interview:

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1) Was bedeuten Communitys bzw. Social Networks für Sie privat und beruflich?

Bernd Aspelmeier: Communities und Social Networks dienen mir sowohl privat als beruflich zur Vernetzung und Herstellung neuer Kontakte sowie zur Pflege der bestehenden. Da sind bereits interessante Verbindungen zustande gekommen.

2) In welchen Communitys sind Sie Mitglied und warum?

Bernd Aspelmeier: Ich trenne jetzt mal nicht privat und Job, das erklärt sich eigentlich von selbst – ich bin derzeit in Twitter, Facebook und XING. Letzteres ist besonders geschäftlich interessant und ich lerne dort viel auch in den Foren, wie z.B. in der Gruppe für Online-PR (https://www.xing.com/net/onlinepr ), die ich sehr empfehlen kann.

3) Wie nahe stehen Ihnen die Kontakte in Ihren Social Networks? Sind das eher “tote Verbindungen” oder “mehr oder weniger aktive Interaktionspartner”?

Bernd Aspelmeier: Viele meiner Kontakte sind rein virtuell und werden es wohl auch bleiben, ein wenig ist es halt auch spielerisch in den ganzen Neuen Medien. Etwa 10% der Kontakte kenne ich allerdings auch persönlich und habe z. T. auch berufliche Verbindungen. Es sind auch bereits Aufträge dabei heraus gekommen.

4) Im Hinblick auf Twitter wie auch die Status-Updates in Social Networks sprechen die Kritiker immer von “Ablenkung” und die Befürworter von “Ambient Awareness” (sprich einem “beiläufigen Wahrnehmen von Veränderungen im sozialen Umfeld”). Welchen Nutzen bietet Ihnen diese Statusinformation?

Bernd Aspelmeier: Die Statusinformationen sind oft lustig, meist absolut sinnlos in der Aussage, oft aber auch mit stark informativem Charakter. Gut ist es, wenn die Nutzung „halbwegs professionell“ ist, also auch nur Meldungen erfolgen, die man nachvollziehen kann und die sich auf etwas Allgemeinverständliches beziehen. Äußerungen wie: „mache jetzt Kaffee“, „mir ist langweilig“ oder „es regnet“ mögen zwar der Einzelperson was bedeuten – aber mal ehrlich: was geht mich das an? Da ist der springende Punkt in unserem Zeitgeist: diese maßlose Selbstbezogenheit, an die wir uns fast schon gewöhnt haben. Ich finde das überflüssig.

5) Durch welche Feature, Aktionen oder sonstige Gegebenheiten lassen sie sich in Communitys, Foren oder Gruppen in diesen “reinziehen”?

Bernd Aspelmeier: Interessant wird es für mich immer, wenn ein aktueller Bezug hergestellt wird, wenn beispielsweise Fachleute auf Artikel verweisen, die mich interessieren. Das sind Themen wie SEO, Gestaltung, News usw. Spiele, Herzen, Geburtstage und dieser ganze Kram sind zwar lustig, aber nur für den, der viel Zeit hat. Ich teile mir meine Zeit schon ein und begrenze meinen Aufenthalt in den Foren, da ich auch noch andere Dinge außerhalb wichtig finde. Das persönliche Gespräch finde ich insgesamt einfach wichtiger.

6) Last but not least - was machen Sie und welche Bedeutung hat das Internet für Sie?

Bernd Aspelmeier: In meinem Job als Grafik-Designer kann ich mit dem Internet viele Arbeitsabläufe abkürzen und optimieren, weil mir zu jederzeit fast alles zur Verfügung steht, was ich benötige. Darüber hinaus erwische ich mich hin und wieder doch dabei, dass ich wieder mal länger dran sitze als geplant. Und manchmal ist es auch interessant!

Vielen Dank für das Interview.

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Nun mag Bernd Aspelmeier sich selbst nicht als Community-Experten einschätzen. Dennoch lassen sich aus seinen Antworten ein paar Aussagen extrahieren, die im Kontext des bevorstehenden Community & Marketing 2.0 SUMMIT durchaus interessant sind und die ich hier in weiteren Beiträgen noch diskutieren möchte:

• Nicht alle Generationen “leben” in Social Networks, aber sie nutzen sie.
• Die Vernetzung und Kontaktpflege ist dabei eine generelle Grundmotivation für die Nutzung von Communitys und Social Networks. Der Aktivitätsgrad ist abhängig, inwieweit aus der Teilnahme ein darüber hinausgehender Nutzen (privat oder beruflich) realisiert werden kann.
• Die Social Networks erweitern das Beziehungsnetz um einen großen Anteil an rein virtuellen Kontakten, die über mehr als ein Social Network “gesammelt” werden.
• Der Nutzen der Statusupdates im Hinblick auf die “Ambient Awareness” wird erst erfahren, wenn das “virtuelle Leben” bzw. die Kontakte und der Bezug zur Person einen wichtigen Bestandteil für die private und berufliche Identität hat oder wiederum einen realen Nutzen (vor allem Informationsnutzen) besitzt.

Freue mich auf eine Diskussion zu diesen Punkten.

Warum verdienen Journalisten ein niedriges Gehalt?

Robert G. Pickard, Professor der Medienwissenschaften an der Jonkoping Universität in Schweden, erklärt warum. Gestern veröffentlichte die reine Online Zeitung “The Christian Science Monitor” den kritischen Essay, in dem Pickard den Journalisten seine Meinung sagt:

Journalisten schaffen heutzutage keine wirklichen Werte mehr. Das Gehalt ist die Entlohnung für Wertschaffung, die nicht mehr gegeben ist. Informationen sind jedem zugängig, zudem kann jeder die Informationen weiter verbreiten, Videos, Bilder oder Texte im Web hochladen und veröffentlichen. Journalisten können so viel twittern, bloggen oder auf Micropayment setzen wie sie wollen, das wird ihr einbrechendes Geschäftsmodell nicht retten können.

Es müssen wieder Werte für den Leser geschaffen werden, andere Werte, z.B. Einzigartigkeit, Spezialisierung oder Exklusivität. Pickard ist der Meinung, dass dies nur zu schaffen ist, wenn das gesamte Unternehmen einen neuen Kurs einschlägt. Mit Unterstützung der Mitarbeiter, der Journalisten. Wer sich nicht wandelt, stirbt.

Mehr Diskussionen zum Thema Monetarisierungs- und Integrationskonzepte am 15.09.2009 am Social Media FORUM in Hamburg.

Konsumgüter-Marken, insbesondere Hersteller von Kosmetikartikeln, Süßwaren und Erfrischungsgetränken nutzen das Internet bereits für den direkten Kontakt mit dem Verbraucher und sind auf ihren Webseiten auch mit eignen Marken-Communities präsent. Allerdings: “Viele Marken sind bei der Community-Ausgestaltung mit angezogener Handbremse unterwegs.” Zu diesem Schluss kommen die Verfasser der neuen Studie “Closed User Groups – Best Practices zur digitalen Beziehungspflege” bei der Hamburger Agentur Tribal DDB.

Spannung, Spiel und Spaß stehen für Konsumgüter-Hersteller im Mittelpunkt ihrer Marken-Communities. Sie dienen vor allem der Markenbindung und der Gewinnung von Erkenntnissen über die Kunden. Im Gegenzug erhält der Nutzer Unterhaltungs-Angebote. Allerdings ermöglicht laut Studie kaum eine Plattform den Nutzern, zu den Inhalten anderer Nutzer oder zu den Unternehmensinhalten Stellung zu nehmen. Eine Kommentar- oder Bewertungsfunktion wird von weniger als fünf Prozent aller untersuchten Plattformen angeboten.

Überwiegend bleibt es bei Spiel und Spaß, aber zum echten Dialog mit den Kunden oder der Kunden untereinander kommt es nicht. “Nutzer-generierte Inhalte oder Verknüpfungen zu anderen Webseiten, werden von deutschen Kundenbereichen konsequent ignoriert”, so die Verfasser.

Für die Studie wurden 428 Websites von 207 Unternehmen aus 19 deutschen B-to-C-Branchen auf geschlossene Nutzerbereiche (CUGs) untersucht.

Quelle: W&V

Note: Though this is mainly a German blog I am posting this in English because the sources of my thoughts derive from several English blog postings - and in order to stir up a discussion on this I’d like to choose the right means of understanding.

In preparation of the panel about “Community Controlling” at the upcoming “Community SUMMIT” on Wednesday I ran along an interesting post of Peter Kim discussing a framework of measuring social media. This led me to some Google research and brought me to a posting of Jeff Quipp Ruud Hein back in November last year - defining the participation approach as the “flipside of the Attention Economy” - discussed by Michael H. Goldhaber. If we take participation as expressed engagement - then “Engagement Marketing” (see also Wikipedia) is the strategy towards a “share of mind” within the attention economy.

Concluding on the thoughts of Peter Kim - my feelings are that attention and participation are not the right measures as the first is the general outcome of the second which is the key of the overall strategy. IMHO the measures must defined in between at the levers of reaching attention throughout participation.

So I thought a little about what other factors besides “influence” and “authority” exist to gain attention. As I am a strong believer in the Social Presence theory “immersion” is IMHO another good measure for the reached engagement. Mediated social groups (as definition for communities) need some kind of emotional glue (as the German sociologist Thiedeke says) - immersion is a measure of explains the emotional feelings within a mediated world.

Another measure I would like to add to this is the activation for the “context” - means for the product, the political or sociological key matter of the community action. Especially in the case of “engagement marketing” the efforts of engaging customers/readers/users is not without objectives - and not without a consumption context. So in order to determine the business relevance of the engagement the activation for the “context” is needed.

This brings me to a framework that can be visualized as the following:

Whereas the leveraging factors can be defined and operationalized as follows:

• Authority - as the measure for the relevance of “my voice”
  • inbound links to your content - like trackbacks and inbound links to a blog post or sites linking to a YouTube video (Peter Kim).
• Activation - as the measure for the importance of the subject/matter/cause for the engagement
  • contextual relevance of the user’s action/postings/conversations as mentioned by Jeremiah Owyang
• Immersion - as the measure for the emotional traction of the engagement
  • sentiment as mentioned by Peter Kim and Jeremiah Owyang
• Influence - as the measure for the reach within a social structure
  • size of the user base subscribed to your content.  For blogs, feed or email subscribers; followers on Twitter or Friendfeed; or fans of your Facebook page (Peter Kim)

So these are my thoughts so far - what do you think about this?

Im Rahmen unserer Konferenzen machen wir ja immer wieder Pre-Conference-Interviews - hier ist nun eins mit Amaury de Buchet - seines Zeichens Geschäftsführer des französischen Research-Unternehmens faberNovel in Paris. Ich habe ihn zum Community SUMMIT eingeladen, weil ich ein interessantes Reseach-Paper von ihm bzw. seines Unternehmens im Internet gefunden habe. Dabei geht es um die Ergebnisse eines Research der großen Social Networks - hierüber wird er dann auch in der kommenden Woche berichten und im Vorfeld hat er mir ein paar Fragen beantwortet:

Interview

1) Mr de Buchet, you are one of the keynote speackers at the upcoming Community SUMMIT. How would you tag your speech using three keywords?

Conversation, multi-channel, 2-sided markets

2) You conducted a research on the top tier of social networks. In your opinion who is doing the job best? And why?

The biggest challenge of social networks is to monetize their success.
The poor results of Facebook cast a shadow on their future, so I would rate Meetic as one of the best examples, as it was able to go to full subscripion, having advertising on top of that. Functioning as a social marketplace, it is a platform for social interactions (focused on dating) which has made itself an valuable feature of the daily life of millions of users

3) From this research what are the three key factors to success - besides reaching fast the critical mass and the tipping point for word-of-mouth?

Focus is the key word, not only to emerge from the mass but also to grow (remember the acronym KISS : Keep I Simple S…). Other KSF include an open (APIs, …), powerful and scalable platform, and an appetite for innovation
: always look around you for big and small ideas that you could integrate in your Social Network (such as the Map feature of Xing, or the in-feed comment feature of Facebook and Friendfeed).

4) What are the main challenges making use of this success factors?

To summarize the challenges one SoNet operator is facing, the best word is “2-sided markets”. A theory in economics developped independantly by Rochet & Tirole, and Parker & Van Alstyne, it explains the underlying structure of success of products such as Adobe Acrobat, Visa, VHS, … The role of a SoNet is to view its platform as an enabler for 2 distinct group of users : the “money” side, and the “contributing” side, and develop corresponding product offers and pricing so as to maximize the global usage volume and revenue

5) What is your opinion about the development of the social networking market? Will there be a consolidation within the top tier? Is there more space for new services? If yes, how do they need to be positioned?

As a market matures, it deversifies and segment itself : it is a marketing rule. The time for evangelization has passed, and now is coming the time for industralization. There are hundreds of SoNet frameworks available to pick from, as there was 10 years ago with ecommerce. Common features can now be refined and optimized for a goal : enhancing conversation. The remaining challenge is to extract value from those communications and exchanges, discarding old models (data transfered, connections made, software provided) and not relying only on advertising.
Some early attempts were made in the right directions : leveraging recommendation (Facebook’s “failed” Beacon), contextualizing instant-purchases (the next step for in-text advertising), helping users with intelligent agents (AI’s return and the semantic web), …

Hier ist noch ein weiteres Interview, welches ich im Zuge der letzten Breakfast-Reihe gemacht habe. Interview-Partner ist Thorsten Hahn, Initiator und Gründer des BankingClub. Er spricht über die Historie des BankingClub, seine drei Erfolgsmerkmale für den Aufbau seiner Community (hier wieder: Offline-Events und den Leuten hinter der Community als wesentliche Hauptmerkmale) und über die Positionierung von Communitys.

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