notizblog - Weblog der Social Web WORLD

Über Facebook bin ich gerade auf einen interessanten Beitrag von Dr. Nils Andres bei den Viral Media Days aufmerksam gemacht worden - hierin erläutert die Ergebnisse einer Studie zur Messung der Viralität. Leider ist die Folie des theoretischen Erklärungsmodells nicht lesbar (werde dies noch einmal nachfordern) - aber seine Ausführungen und Interpretationen sehr interessant.

Fazit ist:

• Virals auf Basis von Negativ-Emotionen funktionieren besser als Positive
  Weil beim ausgelösten Mitgefühl ein grösserer gemeinsamer Nenner erzielt wird, als beim Humor (jeder hat einen anderen Humor!).
• Virals die eine “Solidaritätsplattform” aufbauen funktionieren besser als solche, die nur Spannungsauslöser sind.
  Weil hier der Zuschauer eine Lösung für sein Involvement/Erregungszustand erhält.

vimeo Direkt

Parallel zur Pre-Konferenz fand heute im Hotel east auch der Social Media Measurement Summit der Arbeitsgemeinschaft Social Media statt. Ich habe Jörg Blumtritt, Vorsitzender der AG.SM, vor und nach dem Summit interviewt:

Sevenload Direkt

Beschlossen wurden zwei konzeptionelle Grössen - zum einen die Conversational Reach und zum anderen die inhaltliche Relevanz:

Sevenload Direkt

Es wird spannend bleiben, was die AG.SM konkret am Markt durchsetzen kann.

Ich bin heute beim Barcamp in München und habe für die Zeit nach dem Mittagessen die Session “Relevanz” von Jörg Blumtritt, hier in der Funktion als Vorstand der Arbeitsgemeinschaft Social Media (AG.SM), gewählt. Diskutiert wurde über die Frage, wie kommt die AG.SM zu einer Währungseinheit die vom Markt als Messkriterium für den Social Media-Erfolg diskutiert wird. Ich habe mich ja bereits hier und hier (oder hier mal die Kategorie Marketing Metrics) über ein Framework zu diesem Thema ausgesprochen, denn wir in der klassischen Werbewirkung braucht es ein Modell, auf dass Messeinheiten referenzieren können. Bisher war es vor allem das AIDA-Modell - was zur Reichweite als Währungseinheit führte. Das ist aber im Social Media-Umfeld nicht mehr aussagefähig - denn die Reichweite von Social Media wie Blogs oder Communitys kann gering sein, aber hoch relevant für das Thema und den Kontext. Deshalb muss über ein neues Modell diskutiert werden - auf dem Community SUMMIT wurden die relevanten Kriterien auf folgende drei Aspekte gebracht:

• Aktivitätsgrad
• Beeinflussungseffekte
• Relevanz für den Kontext

Im Rahmen der einstündigen Session beim Barcamp konnte natürlich kein abschliessendes Modell “gefunden” werden - aber die Notwendigkeit für derartiges als Aufgabe für die Arbeitsgemeinschaft definiert werden. Als nächster Schritt wurde das Zusammentragen von Best-Practices diskutiert, den ich an dieser Stelle aktiv unterstützen will und die Best-Practices von unseren Konferenz ansprechen werden.

Über weiteren Input und interessante Cases ist die Arbeitsgemeinschaft sehr dankbar - einfach @jbenno kontaktieren oder hier mal als Kommentar posten.

Note: Though this is mainly a German blog I am posting this in English because the sources of my thoughts derive from several English blog postings - and in order to stir up a discussion on this I’d like to choose the right means of understanding.

In preparation of the panel about “Community Controlling” at the upcoming “Community SUMMIT” on Wednesday I ran along an interesting post of Peter Kim discussing a framework of measuring social media. This led me to some Google research and brought me to a posting of Jeff Quipp Ruud Hein back in November last year - defining the participation approach as the “flipside of the Attention Economy” - discussed by Michael H. Goldhaber. If we take participation as expressed engagement - then “Engagement Marketing” (see also Wikipedia) is the strategy towards a “share of mind” within the attention economy.

Concluding on the thoughts of Peter Kim - my feelings are that attention and participation are not the right measures as the first is the general outcome of the second which is the key of the overall strategy. IMHO the measures must defined in between at the levers of reaching attention throughout participation.

So I thought a little about what other factors besides “influence” and “authority” exist to gain attention. As I am a strong believer in the Social Presence theory “immersion” is IMHO another good measure for the reached engagement. Mediated social groups (as definition for communities) need some kind of emotional glue (as the German sociologist Thiedeke says) - immersion is a measure of explains the emotional feelings within a mediated world.

Another measure I would like to add to this is the activation for the “context” - means for the product, the political or sociological key matter of the community action. Especially in the case of “engagement marketing” the efforts of engaging customers/readers/users is not without objectives - and not without a consumption context. So in order to determine the business relevance of the engagement the activation for the “context” is needed.

This brings me to a framework that can be visualized as the following:

Whereas the leveraging factors can be defined and operationalized as follows:

• Authority - as the measure for the relevance of “my voice”
  • inbound links to your content - like trackbacks and inbound links to a blog post or sites linking to a YouTube video (Peter Kim).
• Activation - as the measure for the importance of the subject/matter/cause for the engagement
  • contextual relevance of the user’s action/postings/conversations as mentioned by Jeremiah Owyang
• Immersion - as the measure for the emotional traction of the engagement
  • sentiment as mentioned by Peter Kim and Jeremiah Owyang
• Influence - as the measure for the reach within a social structure
  • size of the user base subscribed to your content.  For blogs, feed or email subscribers; followers on Twitter or Friendfeed; or fans of your Facebook page (Peter Kim)

So these are my thoughts so far - what do you think about this?

Das Engagement in Social Media als “hippe, neue Internet-Aktivität” ist sicherlich ein gewisse Zeit ein guter Rechtfertigungsgrund. Und wenngleich Social Media immer auch etwas von einer Graswurzel-Bewegung innehat, muss es im unternehmerischen Kontext am Ende des Tages auch immer die Ergebnisfrage “Was bringt das?” beantworten können. Wie andere bei anderen unternehmerischen Aktivitäten reichen dabei Antworten von Social Media Evangelisten a la “[...] es verändert die Welt und wir müssen dabei sein [...]” natürlich nicht aus, sondern der Erfolg muss entlang aussagefähiger Kennzahlen messbar sein - damit die Aktivität betriebswirtschaftlich gerechtfertigt werden kann.

Was sind also die Kennzahlen für die “Social Media”-Aktivität? Mit dieser Frage will ich mich in den kommenden Monaten hier immer mal wieder beschäftigen. Auf dem bevorstehenden Community SUMMIT haben wir deshalb auch ein Programmblock “Community Controlling” eingeplant - ähnliches wird es auch beim Marketing 2.0 SUMMIT im Februar vor einem breiteren Kontext - also in Richtung “Social Media Marketing Controlling” - geben.

Zum Einstieg in das Thema habe ich ein paar interessante Beiträge im Web gefunden, die ich hier mal zur Diskussion stellen möchte. Den Ausgangspunkt macht dabei ein Research-Papier von Jeremiah Owyang und Matt Toll von 2007: “Tracking the Influence of Conversations”. Das Papier ist eine Zusammenfassung eines Experten-Roundtables, bei dem im Rahmen einer Open Space Session folgende, doch noch reichlich unsystematischen Attribute für den Beeinflussungserfolg (also noch keine Kenngrößen!) diskutiert wurden:

• Analytics and Activity - klassische Web-Analyse a la Page Views und Visits wurde als nicht mehr aussagefähig für den Erfolg von Social Media angesehen
• Community Activation/Call-to-Action - Aktivierung der Leserschaft
• Conversation Index - Ratio zwischen Beitrag und Kommentar
• Demographic/Who - qualitative Analyse der Reichweite im Hinblick auf wer steckt hinter meiner Leserschaft
• Influential Ideas (Memes) - was sind die richtigen “Meme”, die eine Diskussion in der virtuellen Sphere lostreten?
• Participation and Engagement - Engagement als über das Kommentieren und Schreiben hinausgehendes Handeln
• Reach - bei Reichweite zählt nicht nur die Quantität, sondern auch die Qualität (wen erreiche ich?)
• Relationships and Connections - Abhängigkeit von der Beziehungstiefe zu der eigenen Leserschaft
• Relevance - Relevanz der Beiträge und Diskussion für die Geschäftsaktivität
• Sentiment/Tone/Favorability - Tonalität der Diskussion
• Content - in welchem Umfeld steht die Diskussion?

Während die Punkte interessant erscheinen, ist das Ergebnis der Diskussion ernüchternd:

“I’m not confident that some of these metrics would be as important internally at companies, at this point,” said Andreas Schwarz of Sun Microsystems. “There’s a disconnect between what everyone understands is important and the sort of metrics that we have to get there.”

Ein anderes Papier von Edelman’s Jonny Bentwood unter dem Titel “Distributed Influence: Quantifying the Impact of Social Media” kommt da dann schon einen Schritt weiter. Es konzentriert sich dabei im wesentliche auf das Thema “Beeinflussung” als Hauptgegenstand einer Aktivität in Social Media. Ebenfalls als Ergebnis eines Experten-Roundtables versucht Bentwood den Erfolg von “Beeinflussung” im Internet auf folgenden, vor allem durch qualitative Größen spezifizierten Quotienten zu reduzieren:

Volume and Quality of Attention x Time / Size and Quality of Audience

Bentwood sieht aber auch das der Quotient noch nicht der “Weisheit letzter Schluss” ist - denn es fehlt die Berücksichtigung der Anzahl der eingehenden Links - was die Bedeutung des Beitrages in der Leserschaft ausdrücken soll.

Ein dritter Beitrag zum Einstieg in das Thema stellt der Artikel “A Draft Social Media Metrics Model” von Douglas Walker dar, der das “Pferd” zunächst einmal von der Zieldimension aufzieht - denn er ist der auch für mich sinnvollen Meinung, dass die Zielgröße der Kommunikation die Messgröße bedingt. Als relevante Kommunikationsziele im Web definiert er folgende Punkte:

Generate awareness - Aufmerksamkeit erzeugen.

Drive Trial - Produkttester gewinnen.

Product Launch - Aufmerksamkeit speziell für ein neues Produkt erreichen.

Establish Need/Want - ein Produkt- bzw. Servicebedürfnis schaffen

Product/Service Comparison - rationales Kaufverhalten unterstützen.

Positive Association - Produkte mit emotionalen Werten aufladen.

Form/Change Opinion - konkrete Einstellungen und Meinungen verändern.

Influence the Influencers - “Beeinflusser” überzeugen.

Drive Action/Traffic - ein konkretes Handeln (Teilnahme an etwas, Kauf von etwas) bewirken.

Establish/Regain Trust - Vertrauen stärken.

Auf den ersten Blick erscheint mir die Zielsystematisierung schon sehr umfangreich. In seinem Beitrag belegt Walker jeden Punkt mit exemplarischen Maßnahmen und geeigneten Metriken - dabei stellt er heraus, dass Web 2.0 nicht für alle kommunikativen Ziele die sinnvolle Maßnahme darstellen, sondern  “unidirektionale” Sende-Kommunikation für Ziele ohne Handlungsaufforderung weiterhin Bestand haben werden.

Ich finde das durchaus interessant, muss es aber noch einmal weiter durchdenken. Bis dahin freue ich mich auf das Feedback.