notizblog - Weblog der Social Web WORLD

Prof. Dr. Thomas Pleil ist Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Online-PR und Social Media, Kommunikation für neue Technologien sowie Verantwortungskommunikation. Er betreibt seit 2004 eigene Platt.formen im Social Web und begleitet namhafte Unternehmen und Non-Profit-Organisationen bei ihren Online-Strategien. Thomas Pleil ist Autor zahlreicher Fachpublikationen und Studien und verfügt über langjährige Berufserfahrung als Kommunikationsmanager und -berater. Blog: das-textdepot.de, Twitter: tp_da, Online-Profil: thomaspleil.de

1)Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

Die Hauptaufgabe liegt darin, mit Hilfe von Kommunikation einen möglichst großen Beitrag zum Schutz und Aufbau von Reputation für den Aufraggeber zu sorgen. Dies wird sich nicht ändern, wohl aber das der Resonanzraum “Öffentlichkeit” bzw. “interne Öffentlichkeit” und die Art und Mittel der Kommunikation darin.
Bezogen auf die Tätigkeiten dominiert dabei bisher die Pressearbeit, wird aber von Online-Kommunikation bereits gefolgt. Das zeigt der vor kurzem vorgestellte European Communications Monitor, eine Studie, an der fast 2.000 PR-Profis aus 46 europäischen Ländern teilgenommen haben. Schon in drei Jahren, so erwarten die Befragten, wird die Bedeutung der klassischen Pressearbeit deutlich zurück gegangen sein – zugunsten der unterschiedlichsten Aufgaben der Online-Kommunikation. Insbesondere für Social Media wird ein massives Wachstum erwartet. Unsere qualitativen Untersuchungen deuten in die selbe Richtung, und ich gehe davon aus, dass dieser Trend auch bis 2015 fortgeschrieben werden kann.

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit - im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Konzeptionell bedeutet PR per se Kommunikation und Beziehungen mit den Stakeholdern eines Unternehmens zu pflegen. Dabei stand die medienvermittelte Kommunikation – und damit die Pressearbeit – in der Praxis lang im Vordergrund. Das bedeutet, dass Informationen vermeintlich effektiv verteilt wurden, wirkliche Kommunikation oder gar Beziehungen entstanden so jedoch kaum.
Ich denke, wir werden in Zukunft je nach Kommunikationssituation nach wie vor in der PR die Aufgabe haben, etwas bekannt zu machen, aber die Notwendigkeit zu wirklichen Dialogen - also Dialogen, die im Zweifel auch zu verändertem Handeln führen - nimmt gleichzeitig zu. Insofern: Ja, wir erleben eine Hinwendung zu Konzepten der Öffentlichkeitsarbeit, wie sie akademisch schon seit mindestens 30 Jahren bestehen und erforscht sind. Den Begriff PR 2.0 halte ich aber für wenig zielführend. Er wirkt so, als ob ein PR-Verständnis ein anderes abgelöst hätte.

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien - oder doch nicht?

Das tägliche Repertoire an Instrumenten wird breiter und damit (hoffentlich) zielgerichteter. Heute meinen noch viele Unternehmen, wenn sie etwas zu sagen haben, sei die Presseinformation das Instrument der Wahl. Das sehe ich nicht so. Die direkte Kommunikation mit Stakeholdern ist in vielen Fällen viel sinnvoller und damit verbunden möglicherweise auch Echtzeit-Kommunikation. Entscheidend ist, die Stakeholder dort zu erreichen, wo sie kommunizieren bzw. sich informieren.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Nein, die Presseinformation ist nicht tot, so lange Redaktionen sie als nutzbar empfinden. Sie hat ganz klare Funktionen und wird in Zukunft hoffentlich wieder so eingesetzt: Als relevante Information zu einem aktuellen Anlass und für Redaktionen, die thematisch mit ihren Inhalten etwas anfangen können - und schließlich so aufbereitet, dass sie nicht der Eitelkeit zitierter Geschäftsführer, sondern journalistischen Ansprüchen genügen. Ansonsten schaden sich Unternehmen selbst.
Ich erwarte aber auch, dass künftig einige Redaktionen keine Presseinformationen mehr wünschen, sondern auf Echtzeitformate zur Themensuche zurückgreifen oder gut aufbereitete Hintergrundinformationen suchen. Insofern ist der Massenverteiler tot. Am sinnvollsten scheint mir die Presseinfo, die wie ein guter Teaser funktioniert. Das bedeutet, dass mit ihrem Verfassen die Arbeit nicht getan ist, sondern dass eine gute Presseinfo auch zu weiterführenden Materialien, zu Studien, Fachdiskussionen, Videos etc. führt. Deshalb enthält eine gute Presseinfo aus meiner Sicht in ihrer Online-Version mindestens einige hilfreiche Links, in vielen Fällen wird sie Teil eines Newsrooms sein, der ggf. auch Social Media-Formate bündelt.

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte “Story” auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

Storytelling wird sicher immer eine große Rolle spielen. Nehmen wir zum Beispiel eine Produktvorstellung: Hier spielen Aufmerksamkeit, Emotionen und Versprechen oft eine große Rolle. Aber auch ein Börsengang ist ohne „Story“ kaum möglich. Inwieweit sich Akzeptanz von Inszenierungen verändert, steht auf einem anderen Blatt.
Aber die Story ist nicht alles: PR kann auch bedeuten, Nutzen zu schaffen, Stakeholder zu involvieren bzw. Organisationen zu akzeptierten Teilen sozialer Netze zu machen. Hier geht es aber weniger um die PR-Leute selbst, sondern auch um Mitarbeiter, die sich z.B. aufgrund ihrer Expertise sinnvoll vernetzen können. Der PR kommt dabei die Rolle zu, sich nicht als Nadelöhr der Kommunikation sondern als Ermöglicher (oder Enabler) von Kommunikation zu verstehen. Gleichzeitig muss PR auch dafür sorgen, dass Unternehmen dialogfähig sind, denn das Totschweigen von Problemen oder verdecktes Lobbying – um zwei Beispiele zu nennen - sind zunehmend kontraproduktiv. Ganz klar ist bei Fragen wie diesen natürlich auch ein Zusammenhang zur Unternehmenskultur zu sehen. Hier sehe ich die PR zusammen mit Social Media nach innen arbeiten.

6) Auf den Punkt gebracht - was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?

1. PR der Zukunft sieht erstens ihren Erfolg nicht vornehmlich in der Quantität.
2. Zweitens unterstützt PR die Kommunikations- und Dialogfähigkeit von Mitarbeitern und Vorstand.
3. Drittens sorgt sie nicht für Strohfeuer durch PR-Aktionen, sondern leistet einen nachhaltigen Beitrag zur Reputation einer Organisation.

Interview aus der Reihe “Experten-Befragung zur Zukunft der PR”

Georg Kolb arbeitet seit 18 Jahren in Kommunikation und Marketing. Seit Januar 2010 ist er Business Director des Kommunikationssoftwareunternehmens direktzu in Berlin. Von 2004 bis 2008 verantwortete unter anderem globale Innovationsinitiativen bei der Hitech-PR-Agentur Text 100 in New York. Er twittert unter twitter.com/GeorgKolb und schreibt ein Blog zur Unternehmenskommunikation ccc.georgkolb.com

1) Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

Zunächst eine Vorbemerkung zu Zukunftsfragen in der Kommunikation. 2004 war “Blog” das meistgesuchte Wort des amerikanischen Online-Wörterbuchs Merriam Webster. Fünf Jahre später hatten 15,8 % der Fortune 500 - Unternehmen ein Corporate Blog (https://www.socialtext.net/bizblogs). 2004, auf dem Höhepunkt des Blog-Hypes in den USA, hätte man wohl einen viel höheren Wert erwartet, langfristig gesehen kann es dagegen als eine beachtlich schnelle Veränderung bewertet werden. Anders gesagt: auf der Spitze eines Hypes - wie in Deutschland gerade beim Thema Social Media - kann man leicht in eine von zwei Fallen treten: entweder man unterschätzt die Veränderungen (”alles nur Hype”), oder man überschätzt sie (”alles wird anders”). Die Wahrheit liegt im Allgemeinen dazwischen, und dahin sollen meine Tastversuche in die Zukunft gehen, mehr im Sinne eines Kompasses (http://ccc.georgkolb.com) als einer exakten Wegbeschreibung.
Die Hauptaufgabe von heutigen PR-Verantwortlichen liegt darin, das öffentliche Ansehen eines Unternehmens zu beschützen oder aufzubauen. Dabei steht die Wahrnehmung durch die klassischen Medien im Vordergrund, und zwar im Hinblick auf das Unternehmen insgesamt, auf seine Produkte, seine ökonomische Situation und nicht zuletzt im Hinblick auf die Unternehmensleitung. Ein beträchtlicher Teil der Aufmerksamkeit gilt auch der Planung und Verwaltung der eigenen Ressourcen und der Führung des eigenen Teams bzw. der Dienstleister, mit denen die PR-Verantwortlichen arbeiten.
Das wird m.E. auch in den nächsten fünf Jahren so bleiben. Darüber hinaus erwarte ich aber noch eine Ausweitung der Aufgaben und zum Teil erhebliche Akzentverschiebungen:

• Mehr Direktkommunikation: Mit der Ankunft der sozialen Medien hat potentiell jeder mit einem Internetanschluss eine öffentliche Stimme. So kommt zu der einen, durch die klassischen Medien bestimmten Öffentlichkeit, eine Vielzahl von neuen Öffentlichkeiten hinzu, die Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens haben. Diese neuen Öffentlichkeiten verlangen eine direkte Ansprache. Dadurch wird die PR insgesamt interaktiver und ganzheitlicher. Sie hat es wieder mehr mit allen Öffentlichkeiten zu tun, nicht nur mit den Medien. Und zu den alten Öffentlichkeiten der ursprünglichen PR-Lehre kommen noch neue, virtuelle Öffentlichkeiten hinzu, die es vorher noch gar nicht gab. Für die PR-Organisation wirft das zwei bedeutende Fragen auf: 1) Welche Online-Stimmen sind überhaupt für das Unternehmen relevant? 2) Wie ist in diesem Umfeld von möglicherweise tausenden von Stimmen für ein Unternehmen mit begrenzten Ressourcen effiziente Kommunikation möglich?
• Mehr Technologie: PR-Verantwortliche der Zukunft müssen keine Programmierer oder Nerds sein, aber sie müssen wissen, auf welchen Plattformen sich neue Öffentlichkeiten bilden, welche davon für das Unternehmen relevant sind und wie die Kommunikation auf diesen effizient zu gestalten ist. Insgesamt wird daher für die berufliche Praxis wie für die Ausbildung von Kommunikationsverantwortlichen die Vertrautheit mit Kommunikationstechnologien eine wachsende Rolle spielen. Das wird sicher dadurch erleichtert werden, dass der Umgang mit Kommunikationstechnologie ohnehin mehr und mehr zum Lebensstil wird, und zwar nicht nur bei den Jüngeren (http://pewinternet.org/Reports/2010/Older-Adults-and-Social-Media.aspx).
• Mehr Integration: Mehr Direktkommunikation bringt auch mehr Integration mit sich. Wenn Unternehmen mehr mit allen Teilöffentlichkeiten direkt und interaktiv kommunizieren, dann bedarf es einer engeren Abstimmung zwischen den betroffenen Abteilungen, insbesondere zwischen PR, Marketing und Customer Relations. Das wird auch Folgen für die organisatorische Aufstellung haben. Große Unternehmen wie IBM und Bosch haben PR und Marketing bereits zusammengelegt, und zwar unter der Führung der vorherigen PR-Chefs. Ich erwarte, dass wir das noch öfter sehen werden
• Mehr Governance: Mehr Direktkommunikation - das wird ja immer wieder betont - führt auch zu Kontrollverlust. Ich würde das allerdings differenzieren. Wenn Unternehmenskommunikation nicht mehr nur eine Einbahnstraße von Pressemitteilungen, Anzeigen und Broschüren ist, dann geht sicher ein Teil der Kontrolle über die Inhalte verloren, weil plötzlich viele mitreden können: seien es nun Mitarbeiter, Kunden, Partner oder andere Interessengruppen. Eine derartige Demokratisierung der Kommunikation muss aber nicht heißen, dass Anarchie ausbricht. Vielmehr braucht es eine kommunikative Verfassung, die zu zivilem Umgang mit relevanten Ergebnissen für alle Beteiligten führt, eine Communications Governance, die unternehmensweit gilt. Sie wird vermutlich von den Kommunikationschefs koordiniert werden, in Abstimmung mit Personal-, Rechts- und IT-Abteilung. Mit der Zahl der Mitredenden wird auch der Bedarf an Kommunikationstrainings steigen, die es zukünftig nicht nur für wenige Unternehmenssprecher, sondern vielleicht sogar für alle Mitarbeiter geben wird. Auf diese Weise wird der Verlust an Kontrolle über die Inhalte durch eine Steigerung der Kontrolle über die Rahmenbedingungen ausgeglichen werden. Wir sehen Ansätze zu dieser Entwicklung in “Social Media Policies”.
• Mehr Interne Kommunikation: Mitarbeiter haben schon immer das Ansehen eines Unternehmens mitbestimmt, aber mit der Ankunft der sozialen Medien hat sich ihr Einfluss massiv verstärkt. Sie werden mehr zu Markenbotschaftern, im Guten wie im Schlechten. Dazu kommt, dass die Unternehmen unter dem steigenden Druck stehen, sich so schnell zu verändern wie ihre Märkte. Die Mitarbeiter müssen diese Transformationsprozesse mittragen, wenn das Unternehmen erfolgreich bleiben will. Das geht nur, wenn der erhebliche Kommunikationsbedarf gestillt wird, den Transformationen erzeugen, und zwar in dialogischer Form, denn sonst werden die Mitarbeiter immer nur Betroffene, aber nicht Beteiligte sein, die aktiv zum Erfolg beitragen.
• Mehr Internationalität: Mit der Globalisierung der Wirtschaft globalisiert sich auch die Kommunikation. Selbst kleine Unternehmen steigen immer früher in die Internationalisierung ein. Auch hier gilt allerdings, dass die verschiedenen Öffentlichkeiten, mit denen man es zu tun hat, nicht unbedingt größer, sondern eher kleiner werden, da sich Spezialinteressen online stärker abbilden und organisieren lassen. Mit der Ausweitung des Wirkungskreises insgesamt geht also eine starke Fragmentierung der Teile einher. Auch in diesem Bereich kommen auf die Kommunikationsverantwortlichen und deren Organisation in verstärktem Maß Anforderungen zu, die in vielen Fällen von den bisherigen Gewohnheiten stark abweichen werden. Ohne das hier im Detail ausführen zu können, würde ich hier vor allem nennen, dass die Kommunikationsorganisation von morgen auf Dezentralisierung, Virtualisierung und kulturelle Anpassbarkeit eingestellt sein muss.
• Mehr Wert: Ich erwarte, dass die Anforderungen an Evaluation und Controlling der Kommunikation weiter steigen werden. Das kann der Disziplin m.E. nur gut tun, denn dann wird ihr Wert jenseits von Medienberichten sichtbarer werden. Die Voraussetzungen dafür sind gar nicht schlecht, denn der steigende Kostendruck konvergiert mit einigen der anderen genannten Veränderungsfaktoren. Z.B. sollte aus der Direktkommunikation der Effekt der Kommunikation direkter abzuleiten sein als aus der indirekten Kommunikation über die Medien. Zugleich ist alles, was online stattfindet, besser zu dokumentieren. Und aus der stärkeren Integration von PR, Marketing und Customer Relations sind sicher auch beachtliche Synergieeffekte zu erzielen.

Im Übrigen empfehle ich für die Frage nach der Zukunft der PR die Lektüre des “Authentic Enterprise”-Berichts der Arthur W. Page Society, das ist eine exklusive Organisation von Kommunikationschefs großer amerikanischer Unternehmen (http://www.awpagesociety.com/images/uploads/2007AuthenticEnterprise.pdf)

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit - im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Brian hat im Grundsatz Recht. Mehr dazu in meiner Antwort zu Frage 1) unter dem Punkt “Direktkommunikation”

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien - oder doch nicht?

Die Pressemitteilung wird es weiterhin geben (siehe Antwort zu Frage 4). Darüber hinaus werden immer neue Kommunikationsplattformen auftauchen. Welche in fünf Jahren übrig bleiben werden, kann ich noch nicht absehen. Man bedenke: Facebook gibt es seit 2004, YouTube seit 2005, Twitter seit 2006. Ich denke, wir werden noch neue Spieler sehen, die wir heute noch gar nicht kennen, vor allem auf dem Feld der Mobilkommunikation.
Echtzeitkommunikation wird sicher für einen Teil der Kommunikation wichtig sein, eben dort, wo es auf Aktualität ankommt. Aber es wird auch weiterhin Bedarf für reflexive Kommunikation geben, die Hintergründe und Zusammenhänge zeigt, ja ich bin sogar davon überzeugt, dass der Bedarf dafür steigen wird, um in dem weiterhin wachsenden Informationsangebot Orientierung herzustellen. Für das konkrete Instrumentarium der Kommunikation erwarte ich aber vor allem eine starke Zunahme der Bild- bzw. Bewegtbildkommunikation, denn die Produktions- und Veröffentlichungskosten dafür sind drastisch gesunken.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Nein, das ist sie nicht. In gewisser Weise erleben wir sogar eine Renaissance der Pressemitteilung. Jedenfalls lässt sie sich heute so leicht verteilen wie vielleicht nie vorher, und zwar gilt das offline und online. Offline werden Redaktionen immer mehr zentralisiert, so dass gerade lokale und regionale Medien immer weniger Inhalte selbst produzieren können. Online gibt es für Pressemitteilungen so viele Plätze wie nie zuvor, und entgegen einer weit verbreiteten Ansicht werden sie auch von vielen Blogs akzeptiert.
Was das Format anbelangt, so wird die Pressemitteilung, wie wir sie seit langem kennen, vermutlich vor allem in formal geregelten Umfeldern, also etwa in der Finanzkommunikation, noch lange fortbestehen. Dort, wo der Kontext weniger gesetzlich geregelt ist, wird die Pressemitteilung vermutlich kürzer, multimedialer und modularer aufgebaut sein. Das zeichnet sich heute schon in den Versuchen mit den Social Media Releases ab.

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte “Story” auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

Ja, auch in Zukunft wird die Story die wesentliche Triebfeder der Unternehmenskommunikation sein. Ich erwarte jedoch, dass die Geschichten weniger selbstverliebt und mehr zielgruppenorientiert werden sein müssen, denn das Publikum muss nicht mehr stumm erdulden, womit es “beschossen” wird. Es kann seine Meinung zunehmend selbst äußern und tut das auch. Für die Story-Entwicklung wird es daher eher darum gehen zu sehen, wie die Unternehmensgeschichten so erzählt werden können, dass sie an die Themen angeschlossen werden können, die die Zielgruppen bewegen. Theoretisch war das schon immer so, aber die praktische Notwendigkeit es auch zu tun, ist deutlich gestiegen. Z.B. erwarte ich gerade für die Produktkommunikation, dass dort weniger die Leistungsmerkmale als vielmehr ihre Bedeutung für das Leben der Nutzer im Vordergrund stehen werden.

6) Auf den Punkt gebracht - was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?

Siehe Antwort auf Frage 1).

Interview aus der Reihe “Experten-Befragung zur Zukunft der PR”

So - die “Social Media Konferenz Trilogie” bestehend aus Social Media FORUM, Community & Marketing 2.0 SUMMIT und PR 2.0 FORUM vom 28.09. bis zum 01.10. in Hamburg ist nun online. Nun wären es keine Kongress Media Veranstaltungen, wenn nicht jede einzelne Veranstaltung eine Story zu erzählen hätte. Und da diese Story in den “Marketing”-Unterlagen immer gar nicht so den Platz findet, Steffi und ich aber unheimlich stolz auf das Geschaffene sind, möchte ich in diesem und zwei weiteren Beiträgen die “Story” der Events etwas ausbreiten und freue mich auch auf kritisches Feedback. Da Steffi in einem ihrer letzten Beiträge bereits die “Story” zum kommenden Social Media FORUM angeschnitten hat, will ich heute erstmal mit dem “Herzstück” starten: dem Community & Marketing 2.0 SUMMIT.

Den ersten Community SUMMIT haben wir 2007 veranstaltet. Schon damals, nach unserem Konzept, die Diskussionen immer entlang von Erfahrungsberichten aufgezogen. Mit Fallstudien von Hitflip, Feierabend, edelight, Spotlight, Habbo Hotel u.a. waren wir aber vorwiegend noch auf der Seite der Plattformen. Facebook war für Unternehmen noch kein Thema und eigene Communities in der Regel nur kurzlebige Eintagsfliegen. Im Wesentlichen ging es damals um die Mechanismen des Community Aufbaus und den Potentialen dieser virtuellen Gemeinschaften.

2008 haben wir dann als Vor-Veranstaltung zum Community SUMMIT das Brand Community FORUM veranstaltet. Was für den relativ kleinen Teilnehmerkreis durchaus ergiebig war, aber mit Fallstudien von Warner und Jägermeister nur sehr dünn besetzt. Ich weiss noch, wie schwer es mir damals gefallen ist, Fallstudien und vor allem “redebereite” Verantwortliche zu finden. Einen Fall hatte ich, wo zwischen dem ersten und zweiten Abstimmungsanruf die Ansprechperson gewechselt hatte (bzw. der erste AP das Unternehmen verlassen hatte) und das Community-Projekt (es war ein Futtermittel-Hersteller) wieder auf Eis gelegt wurde - mit der Begründung: “Wir müssen jetzt bis zum Jahresende erstmal unsere Absatzziele erreichen!” Jupp - das Community-Projekt hatte wohl kurzfristig nur Kosten und keinen Umsatz erzielt und wurde deshalb eingestampft. Auf dem damaligen Community SUMMIT wurde im Vergleich zu 2007 bereits um einiges differenzierter diskutiert. Mit Fallstudien von Qype, Lokalisten, Grafiker.de, Motor-Talk, XING und GuteFrage.net waren wir allerdings immer noch bei Plattformkonzepten. Neben dem Community Aufbau wurde diesmal allerdings schon die Moderation und das Controlling stark thematisiert. Ich weiss noch gut, wie Markus Wölflick von GuteFrage.net damals seine ersten Konzeptgedanken zu einer mehrstufigen Erfolgsanalyse des User-Generated-Content-Prozesses präsentierte und zusammen mit den Teilnehmern die Validität der Messgrößen diskutierte. Einen wirklichen Erkenntnisgewinn stellte damals auch der Beitrag von Tom Kedor von Motor-Talk (ich weiss nicht, ob das oder nur eins der größten Automobil-Foren Deutschlands) dar. Schon damals erzählte er uns, wie er Community Mitglieder zu Moderatoren “heranzog” und die Steuerung und Aktivierung der Community “dezentralisierte”.

Nachdem wir 2008 akzeptieren mussten, dass es so etwas wie eine langfristig aufgebaute und betriebene Brand-Community wohl “nie” geben wird, entschieden wir uns dann im Jahr 2009, das Brand Community FORUM als solches “sterben” zu lassen und als “Marketing 2.0″-Track in den Community SUMMIT zu integrieren.

Damit wollten wir die sich etablierende Gruppe der Hardcore-Community-Experten (also derjenigen, die sich z.B. im Bundesverband der Community Manager organisierten) mit den “hochumjubelten” Social-Media-Marketern zusammenzubringen. Dadurch wollten wir  die Fragestellung “Wie baue ich eine Community auf und wie betreibe bzw. organisiere ich sie?” mit dem Thema “Wie nutze ich Community Plattformen für eine neue Form des Marketings?” unter dem Schrim einer Veranstaltung “abfeiern”.

Mit Fallstudien von Ayondo, Chip Xonio, HolidayCheck, produki u.a. im Community Track und Nestlé Purina, Nike, Stabilo u.a. im Marketing 2.0 Track konnten wir dann auch 2009 ein breites Spektrum an Problemstellungen diskutieren.

Im Bereich des Community Managements zeigten die Diskussionen die Erreichung eines weiteren Reifegrades. So waren die diskutierten Fragen zur Qualitätssicherung von Beiträgen bei DocInsider und Ayondo oder die Diskussion rund um die Moderationsansätze bei der NWB Community bereits sehr tiefgreifend und wiesen konkrete Handlungsoptionen auf. Während die einen auf ein Vier-Augen-Prinzip bei der Qualitätssicherung schworen, setzten die anderen auf technische Filtermechanismen zur Unterstützung der Moderation.

Im Bereich des Marketing 2.0 Tracks war die große Euphorie um das “neue” Dingens namens Social Media spürbar. Klar wurde aber auch, dass die richtig spannenden Projekte dann doch nur von den großen Unternehmen wie Nike, Sony - oder aber auch Stabilo - umgesetzt wurden und vor allem eines im Visier hatten: kontinuierliche Bespaßung meiner Zielgruppe mit verschiedenen Aktionen. In der Regel waren die Aktivitäten somit eher kurzfristiger Natur - also Kampagnen-orientiert. Nur Stabilo bildete mit dem Community-Projekt “Toonity.de” eine Ausnahme, da für die hochwertigere Zielgruppe - also Comic-Zeichner, die einen hohen Bedarf an Stiften haben - eine Themen-Community aufgebaut wurde - die noch heute besteht! Sicherlich gibt es das auch bei Nike mit Nike+ - aber dies ist bereits eine Produktweiterentwicklung (vom Produkt zum Erlebnisservice), was natürlich nicht weniger spannend ist, aber auch nicht wirklich aus Deutschland heraus entwickelt und betrieben wird.

Und nun kommt 2010 - natürlich wird die Diskussion dieses Jahr noch einmal spezifischer.

Im Bereich des Community-Managements sehen wir der große Stagnation und Konsolidierung entgegen - hier geht es also darum, wie motiviere und incentiviere ich meine einmal gewonnen Mitglieder für eine dauerhafte Aktivität und welche grundsätzlichen Konzeptpfeiler braucht es, um das Wachstum langfristig abzusichern (siehe hierzu auch meinen Beitrag zu den Strategie-Optionen oder das Interview mit Tom Noeding).

Nicht erst seit der Geschäftsmodell-Wandlung von NING stellt sich die Frage, wie monetarisiere ich eigentlich eine Community. Ich bin gespannt, was uns dazu die Diskussion mit Gunnar Siewert (bookrix), Sven Bagemihl (VZ Netzwerke) und Erik Hauth (Wer-Weiss-Was GmbH) an Erkenntnisgewinn bringt.

Der Schwerpunkt im Community-Track liegt allerdings dieses Jahr klar in der Diskussion der Moderationskonzepte. Mit Blaise Grimes-Viort und Rebecca Newton haben wir ein paar wirkliche Knowhow-Träger gewinnen können. Neben Rebecca’s Beitrag freue ich mich am zweiten Tag auch auf die Session zum Community Controlling, bei der wir nach aufeinander folgenden Jahren auf Markus Wölflick verzichten und Jens Doka von den Lokalisten eingeladen haben. Nach dem Vorgespräch mit ihm kann ich seinen Beitrag kaum erwarten (vielen Dank noch einmal an Erik Hauth für diesen genialen Tipp!).

Nicht minder spannend wird sicherlich auch die Session zur “Community Krise” mit Florian Stöhr (Stayblue) und Stefan Mosel (Qype). Hier soll der Umgang mit Selbstmord-Androhungen und Trolls thematisiert werden - sprich die dunkle Seite der Community.

Auf der Marketing 2.0 Seite starten wir mit einer spannenden Keynote am ersten Tag mit einem der “Social Media Evangelisten” Großbritanniens - die Rede ist von Antony Mayfield. Er wird die konkreten Herausforderungen für das Marketing im Social Web beleuchten und zusammen mit Stefanie Wagner-Fuhs im Rahmen der Diskussion einen guten Einstieg für die Konferenz bieten.

Dann starten wir in der Session “helikoptermäßig” mit der Diskussion umfassender Social Media Konzepte und werden dann immer spezifischer. Auch hier ist wieder jede Session mit spannenden Fallstudien belegt - von der Bayerischen Börse und den relexa hotels über Coca-Cola und Fiat bis hin zu Lufthansa, Telekom und Scout24. Das sind jede Menge Schwergewichte, die reichlich Budget auf das Thema eingesetzt haben. Ich würde aber auch sagen, dass dies die Zeichen der Zeit sind. Die Marken haben das Thema für sich erschlossen und mit entsprechenden Projekten und Ressourcen ausgestattet. Jetzt geht es um die Feinabstimmung und Integration der Projekte durch weitere Maßnahmen - bzw. im besten Fall die Neuausrichtung des Unternehmens auf eine stärkere Transparenz und intensivere Kundenorientierung.

Gespannt bin ich auch wieder auf die Themendiskussion bei unserem traditionellen Open-Space am zweiten Tag. Auch wenn er sich wie immer nicht wirklich gut verkauft, ist dieser Konferenzteil oftmals der Wertvollste, weil die Teilnehmer ihre eigenen Fragen auf den Tisch bringen und mit Gleichgesinnten diskutieren können. Die Themen des letzten Jahres (hier in unserem wenig liebgewonnenen Veranstaltungs-Wikis dokumentiert) sind dieses Jahr Schwerpunkt der Veranstaltung.

Was soll ich noch erzählen - wir freuen uns schon heute auf die Veranstaltung und sind stolz wie Hulle auf das Programm. Ich mag an dieser Stelle schon mal im Voraus allen Akteuren und Mitwirkenden danken - und insbesondere Steffi, bei der die gesamte Koordination für die Veranstaltung liegt!!!

Und nun könnt Ihr Eure Kritik und Eure Fragen loswerden … Lobpreisungen brauchen wir eigentlich keine, da wir sooo vom Programm überzeugt sind. Aber wenn es unbedingt sein muss, dann gerne auch diese … Schön fänden wir auch noch ein zahlreiches “Weitersagen” und “Buchen” der Veranstaltung, denn das rechtfertigt dann auch den Aufwand, den wir hierfür betreiben!

Diese Frage hat mir ein Freund von blicx.com gestellt und sie ist auch eine, die sich durch diverse Diskussionen auf einschlägigen Seiten zum Facebook-Marketing zieht und wohl auch ein Gegenstand der Diskussionen bei unserem bevorstehenden Community & Marketing 2.0 SUMMIT sein wird. Da ich bei dieser Frage immer noch keine genaue Klarheit habe, möchte ich im folgenden einmal meine Gedanken kurz darlegen und zur Diskussion stellen:

Zentrale Frage bei der Wertbestimmung von Facebook-Fans ist, an welchen Kriterien bzw. Meßgrößen die Kalkulation des Wertes eines Fans anzulehnen ist. Aus der Controlling-Sicht geht die Frage natürlich gleich in Richtung der direkten und indirekten monetären Rückflüsse (wie es auch in den Beiträgen hier, hier und hier diskutiert wird). Im Mittelpunkt der Facebook-Nutzung steht aber weniger der klassische Einkaufsprozess als vielmehr die soziale Interaktion, somit sind monetäre Rückflüsse also nur nachgelagert und immer nur mit zusätzlichen Bemühungen (sprich Aktivierung von Nachfrage auf der Fan-Page) zu realisieren.

Für die Wertermittlung sollten daher vielmehr die nicht-monetären Wertgrößen wie Referenzwert oder Informationswert im Vordergrund stehen. Der Referenzwert ermittelt sich aus dem aktiven Empfehlungsverhalten, der Meinungsführerschaft und dem sozialen Netz hinter der Person. Der Informationswert ergibt sich aus den personenspezifischen und aggregierten Profiling-Daten, wobei die personenspezifischen Profiling-Information aufgrund der Datenschutz-Ethik natürlich kritisch zu bewerten sind. Dennoch erhalte ich auch auf der aggregierten Ebene ein “besseres Bild” von den potentiellen Kunden. Im weiteren Sinne sind dem Informationswert auch die Anregungen durch das Feedback, die Ideen und die Vorschläge, die der Fan auf der Fanpage hinterlässt, zuzurechnen. Schließlich ist die Form und das Ausmaß der Bindung des “Fans” zu seinem Bezugsobjekt (sprich Gegenstand der Fan-Seite) zu berücksichtigen - denn das Commitment zu diesem Bezugsobjekt ist durchaus ein sowohl quantitativer als auch qualitativer Faktor für die Referenz- und Beteiligungsaktivitäten.

Letztendlich läuft es immer wieder auf das “soziale Interaktionsverhalten” der Nutzer hinaus, an denen Nutzer unterschieden werden können und nach welchem dann auch die Wertermittlung unterschieden werden muss. Auch hier schon fast wieder klassisch angeführt, sei der Gedankenansatz von Jacob Nielsen bzgl. der Dreiteilung zwischen aktiven Beitragenden, situativ aktiven Kommentatoren und Passiven. Diese Dreiteilung geht mir aber in Bezug auf das Facebook-Fanverhalten etwas zu kurz - hier würde ich den “Passiven” noch in “Liker” und “Follower” unterteilen - so dass sich folgende vier Interaktionstypen herausbilden:

1. Creator - Der Creator hat einen hohen Informationswert und Referenzwert. Der Referenzwert begründet sich vor allem aus den Mechanismen der Plattform, die jeden Beitrag des Einzelnen immer seinem sozialen Beziehungsgefüge” (sprich dem Social Graph) sichtbar macht. In der Regel kann man auch ein hohes Commitment voraussetzen, da ohne Commitment wohl kaum eine Beteiligung stattfindet. Wobei es allerdings auch sein kann, dass der Creator ein negatives Commitment aufgrund von Unzufriedenheit oder anderer Auffassung bzgl. des Bezugsobjektes (siehe Nestlé) hat.
2. Commentator - Auch der Commentator weist einen hohen Informations- und Referenzwert auf. Wobei der Informationswert in der Regel niedriger sein sollte, da der Kommentar im Vergleich zu einem von dem Anbierter-Input losgelösten Beitrag des Creators weniger neue Aspekte in Spiel bringt. Auch hier ist wieder der Vektorrichtung des Commitment-Wertes wichtig.
3. Liker - Der “Nur”-Liker ist sicherlich in zwei Unterkategorien zu unterscheiden - den überzeugten “Liker”, der seinen “Like” sehr wohl überlegt hat, und den “Mitläufer”-Liker, der aus dem gruppendynamischen Zwang heraus nicht anders kann als den Like-Knopf zu drücken. Beide Kategorien zahlen ebenfals auf den Referenzwert ein, sind aber unterschiedlich in ihrem Informationswert. Den überzeugten “Liker” kann man sicherlich auch eher zu Kaufakten veranlassen als den “Mitläufer”-Liker.
4. Follower -  Der Follower ist auf der niedrigsten Stufe angesiedelt. Sein Referenzwert ermittelt sich über die einmalige “Like”-Aktion für die Fan-Seite (sprich das Fan-Werden). Der Informationswert ist gleich null - sofern man nur die ethisch korrekte Informationsermittlung betrachtet.

Ob diese Typologisierung schlüssig und valide im Hinblick auf die Erklärungsgüte der Fragestellung ist, mag ich hier nicht behaupten - freue mich aber über Feedback und den Gedankenaustausch. Ferner ist damit auch noch nicht die Wertermittlung geklärt, da sich nach diesem Gedankenspiel unterschiedliche Berechnungen für die verschiedenen Typen zu machen sind.

Beim heutigen Social Web Breakfast in München mit rund 70 Teilnehmern ging es um die Frage, was macht einen Social Media Newsroom aus. Susann Schröder und Christian Müller von iCrossing über Ihren eigenen Newsroom berichtet, den sie in den letzten 6 Monaten entwickelt haben für iCrossing selber zur eigenen Nutzung.

Dabei wurden folgende Erfolgsfaktoren herausgearbeitet, die ein Social Media Newsroom als PR-Tool des Unternehmens haben sollte:

1. Usability für den Nutzer und das Unternehmen, z.B. sollen die Mitarbeiter im Unternehmen und den Agenturen den Newsroom befüllen können, ohne große technische Schulungen zu erhalten.

2. Pull und Push werden kombiniert vs. reinem Push. Informationen können z.B. als RSS abonniert werden.

3. Kommentarfunktion, Pressemeldungen u.a. Meldungen können kommentiert werden.

4. Social Bookmark Buttons für leichtes Teilen der Inhalte mit anderen in den Social Media Diensten.

5. Einfacher und zweiseitiger Dialog, Businessprofile sollten eingebunden sein wie XING, Facebook Accounts. Der User kann auswählen.

6. Livestream Technologie, automatische Befüllung von Inhalten.

7. Suchmaschinenoptimierung des Newsrooms, Inhalte müssen indizierbar sein und sauberer Code, logische Überschriften, Metadaten automatisch befüllen, Tag-Cloud automatisch befüllen.

8. Zielgruppenspezifische Inhalte, für verschiedene Zielgruppen verschiedene Zugänge.

An dieser Checkliste kann man seinen eigenen Newsroom gut spiegeln. Es gibt noch andere Listen, die andere Schwerpunkte z.B. mehr der inhaltlichen Qualität des Newsrooms setzen z.B. hier auf PR Blogger. Dort sind auch 21 Beispiele aufgeführt. Hier ist eine Liste von Kubitz.net, die besonders auf die Dialog-Orientierung eingeht.

Auf eine konkrete Teilnehmerfrage sagte Christian Müller noch, dass der Social Media Newsroom den klassischen Bereich der Online-Pressemitteilungen ersetzt.Ersetzt er künftig eigentlich auch die Pressemitteilung an sich? Die Frage wird die Zeit beantworten. Auch iCrossing benutzt weiterhin eMail Verteiler um Journalisten zu bedienen.

In den nachfolgenden Diskussionen mit Teilnehmern wurde klar, dass Social Media Newsrooms noch Neuland sind und viele unterschiedliche Sichten existieren. Es dauert noch bis diese Pionierarbeit sich zu gängigen Standards verdichtet. Einige Basisarbeit ist bereits geleistet und es lohnt sich damit am Thema zu bleiben.

Über das Netz läuft gerade im Hintergrund die Live-Übertragung von der “Main Stage” der “LeWeb“, wo Gary Vaynerchuk spannende Dinge über die Integration von Social Media-Ideen im Unternehmen spricht. Sehr amerikanisch vordenkend, aber dennoch sehr interessant. Das PR 2.0 FORUM letzte Woche in München hat da leider gezeigt, dass wir in Deutschland dann doch wieder mit unseren kulturell verankerten Zweifeln an dem “Neuen” zu kämpfen haben, um uns wirklich auf Social Media einzulassen.

Dennoch möchten wir als Unternehmer, Marketing-Verantwortlichen und Kommunikatoren ja eigentlich dieses alte und dennoch neuverpackte Phänomen des “Brand Advocates” - sprich des Markenfans - erschliessen und für uns nutznießen. Welche Möglichkeiten sich da für uns erschließen, zeigt uns folgendes Video von Dave und dem “Blank”:

YouTube Direkt

Da frage ich mich dann doch wieder, warum stehen wir uns im Wege und machen nicht einfach im Social Web als Unternehmen mit?

Ein weiteres spannendes Interview aus der Reihe der Referentenmeinungen zum PR 2.0 FORUM. Hier habe ich nun Mark Heising und Jörg Leupold, beide Weber Shandwick, interviewt - eigentlich mit getrennten Fragen, die sie mir dann aber kurzerhand zusammengeworfen und zusammen beantwortet haben. Die Antworten sind aber deswegen nicht minder interessant.

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Hier ein schon lange in der "Backröhre" liegendes Interview mit Tapio Liller von Oseon Communications . Er ist Ideengeber und Konferenzpartner zum PR 2.0 FORUM , daher bildet natürlich seine Meinung zum Thema "Wandel der PR im/durch Web 2.0" auch den Ausgangspunkt für interaktive Programm - wie es dann letztendlich realisiert wurde .

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In Vorbereitung zum PR 2.0 FORUM freue ich mich, heute noch ein weiteres Interview mit einem unserer Referenten publizieren zu können. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Head of Social Media Europe und Chief Blogging Officer bei Edelman Digital, war so freundlich, mir seine Sichtweise auf die PR 2.0 Thematik zu beantworten. Er spricht dabei von “Public Engagement” als Hauptgegenstand der PR-Aktivitäten im Social Media Umfeld.

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Another pre-conference-interview for our September events - this time with Henriette Weber, speaker, author, consultant for social marketing as she calls it. Her main statement about social media at recent conferences and interviews is the subject of her free e-book: “why every company should become a rockband”. For the Community & Marketing 2.0 SUMMIT we invited her to discuss the conclusion of this in the regards to put social media and engagement marketing in corporate practice.

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