notizblog - Weblog der Social Web WORLD

Als Fazit meines Besuches bei der Marekting 2.0 Conference und im Vorgriff auf den bei uns gerade in Planung stehenden Community & Marketing 2.0 SUMMIT möchte ich an dieser Stelle das Thema “Marketing im Web 2.0″ oder auch auch kurz “Marketing 2.0″ diskutieren. Hierunter werden derzeit in vielen Diskussionen die Marketing-Ansätze subsummiert, die ein Kundenfeedback in den Marketing-Prozess integrieren. Es ist genau diese sehr weit gefasste Definition, die mir auf der Konferenz in Paris doch Kopfschmerzen bereitete - da ich finde, dass das sie unzureichend ist und durchaus enger zu definieren ist, damit es dem Phänomen “Web 2.0″, was mittlerweile an substantieller Bedeutung für das wirtschaftliche Geschehen und die Unternehmen-Kunden-Beziehung bzw. -Interaktion gewonnen hat, gerecht wird.

Um meinen Standpunkt klar zu ziehen, will ich doch als Verankerung und Erklärung für Novizen zu diesem Thema meine Meinung zum Phänomen “Web 2.0″ beschreiben, um dann die mir unter dem Begriff “Marketing 2.0″ unterkommenden Ansätze hinsichtlich ihrer “Zweinulligkeit” zu diskutieren.

Besonderheiten des Web 2.0 für das Marketing und die neue Macht der Consumer 2.0

Ich will an dieser Stelle nicht den zigsten Definitionsversuch von “Web 2.0″ vornehmen - ich denke, das Tim O’Reilly da schon die besseren Worte gefunden hat. Dennoch will ich hier noch einmal die mir wichtigen Besonderheiten dieses veränderten Web-Umfeldes kurz zusammenfassen:

• “Easy to Use” Architecture of Participation: Das Web 2.0 oder auch Social Web charakterisiert sich dadurch, dass es “massentaugliche” Dienste bietet, die es im Gegensatz zum Web 1.0 jedem erlauben, an einem Austausch, Diskussion und Vernetzung mit anderen über das Netz teilzunehmen. Im Ergebnis führt dies zum einem zu einer teilweisen Übertragung von realen Interaktionen in die virtuelle Welt (über mein privates Weblog, Twitter und Social Networks halte ich meinen Freundeskreis informiert, was ich mache; bisher fand dies bei vielen Beziehungen immer erst statt, wenn ich die Personen traf oder mit Ihnen telefonierte!) und zum anderen zu einer Erweiterung der Beziehungen (als Stichwort sind hier die Weak Ties anzuführen - also Kontakte zu den ich eher schwache Beziehungen im Sinne von “Kenne-die-Person-entfernt” und “Halte-Kontakt-weil-ähnliche-Interessen” habe, die aber nun auch mitinformiert werden!). Als Fazit ist festzuhalten, dass es mit den Web 2.0 zu jedem Thema Personen gibt, die sich darüber austauschen, und dass mit der persönlichen Teilnahme am Social Web das Beziehungsnetzwerk jedes Einzelnen quantitativ und qualitativ gewachsen ist.
• Harnessing Collective Intelligence & Actions: Akademisch wurde eine Eigenart des Internet schon früh hervorgehoen - und zwar die des Netznutzens, sprich dem indirekten Mehrwert, der dadurch entsteht, dass der Wert eines Netzwerk mit der Summe der Interaktionen progressiv wächst. Im Web 1.0 standen allerdings aufgrund des fehlenden “Ease-of-Use” hohe Partizipationskosten gegenüber, was den Netznutzen nur schwach wachsen liess. Mit dem Web 2.0 ist dies ja wie beschrieben anders, so dass der Wert des Netzwerkes vollkommen ausgeschöpft werden kann. Daraus sind nun Dienste und Geschäftsmodelle entstanden, die vor allem auf dem Wert des gemeinschaftlichen Schaffens bzw. gemeinschaftlich geschaffenen Wissens aufsetzen. Als Trigger für die Teilnahme an diesem solidarischen Schaffens- bzw. Handlungsprozess wird in der Soziologie das Prinzip der Gegenseitigkeit (Reziprozität) angeführt. Als Fazit ist festzuhalten, dass das Social Web die Anwendung des Prinzips der Gegenseitigkeit sowohl nutznießt als auch fördert.
• “Data as the Intel Inside”: Dieser Slogan von Tim O’Reilly mag sehr technisch klingen und den Marketer zunächst einmal abschrecken, aber es ist ein wichtiger Punkt. Es geht darum, dass es im Web 2.0 nicht um die Präsentationsform geht, sondern um die Inhalte der Interaktion. Und diese müssen von jedem zu jedem Zeitpunkt weitergenutzt werden können. Offene Schnittstellen, Anwendungen und Formate sind ein wichtiger Hebel für reziproken Vorgänge. Mashups, Widgets und Feeds neue Spielwiesen auch für den Marketer abseits von klassischen Inhalten.

Diese Aufzählung ist sicherlich nicht vollständig und auch nicht akademisch sauber untermauert, aber sie stellt für mich die Besonderheiten des Web 2.0 dar, die den klassischen Marketingansatz des Top-Downs bzw. Inside-Out in Frage stellt. Nur um es noch einmal festzuhalten, was ich unter dem “klassischen Marketingansatz des Top-Down bzw. Inside-Out” verstehe: das Unternehmen ermittelt mehr oder weniger fundiert, welche Märkte es gibt, welche Zielgruppe dort zu finden sind, welche Bedürfnisse diese haben und wie man diese befriedigen könnte - um dann in einem mehr oder minder aufwendigen Produktentwicklungsprozess eine Bedürfnislösung zu finden und günstig im Rahmen einer “Massen”-Produktion bereitszustellen, die dann über eine bedürfnisorientierte Argumentationsführung dem Kunden “schmackhaft” gemacht und vermarktet wird.

Dieser Prozess funktioniert im Umfeld des Web 2.0 nur bedingt - denn die Gefahr besteht ja darin, dass das Unternehmen nun nicht alle Kundeninteresse berücksichtigt hat bzw. es Teile des Marktes bzw. der Zielgruppe gibt, doch anders als andere sind und das Unternehmen seinem Nutzenversprechen nicht nachkommen kann. Diese im positiven Sinne “andersdenkenden” Kunden haben nun im Web 2.0 die Mittel und Möglichkeiten ihren Unmut publik zu machen und über die oben genannten Vernetzungen und Prozesse einen viel größeren Impakt zu haben als in der Web 1.0 Welt oder gar in der Offline-Welt. Aus einer kleinen Unmutsäußerung kann sich hier jederzeit eine Unmutsbewegung entwickeln - genauso wie im positiven Sinne andersherum, was neben den Gefahren auch immense Potentiale für das Marketing mit sich bringt.

Kritik an dem, was unter Marketing 2.0 verstanden wird, und Abgrenzungsversuch

Die positiven Potentiale des Web 2.0 Umfeldes - nämlich die der potentiellen Empfehlungsprozesse über das persönliche Netzwerk - ist nun genau der Punkt, an dem nach meiner Meinung nach Ansätze unter die Begriffsdefinition von Marketing 2.0 im weiten Sinne wie z.B. im Rahmen der Marketing 2.0 Conference (aber auch anderswo) diskutiert werden, die aber gar nicht wirklich “zweinullig” sind. Bzw. sind die Ansätze dahinter schon “zweinullig”, sie beziehnen sich allerdings nur auf die Kommunikation und Vermarktung von a-priori-entwickelten Produkten (also Inside-Out!), was den Marketingansatz im ganzheitlichen Sinne nicht “zweinullig” macht.

Zu den hier in meiner Kritik stehenden Strategien stehen dabei folgende Ansätze:

• Viral Marketing: Laut Wikipedia ist Viral Marketing “eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, Produkt oder Kampagne aufmerksam zu machen”. Die Definition drückt dann auch schon meinen Kritikpunkt aus: es werden 2.0-Umfelder und -Prozesse genutzt um eine definierte Botschaft zu “spreaden” (zu verbreiten).
• Product Sampling 2.0: Eine Sonderfom des viralen Marketing, bei dem das Web 2.0 Umfeld und deren Empfehlungspotential für die Produkteinführung genutzt wird. Da das Produkt in den mir bekannten Kampagnen bei TRND oder Buzzer fertig entwickelt und nur noch vermarktet wird, ist es für mich auch kein wahrhaftiger Marketing 2.0 Ansatz.
• Bisherige virtuelle Marken-Communities/Clubs bzw. Markenaktivitäten in Social Networks: Es gibt verschiedene Ansätze, bei denen Marken eigene Communities aufbauen oder sich mit Gruppen in bestehenden Communities engagieren. Beispiele von unserem Brand Community FORUM sind Warner und Jägermeister und viele mehr. Im Wesentlichen geht es bei der Mehrzahl der Aktionen allerdings um die Marke als Entitity in den Gesprächen und Interaktionen der Community positiv einzubringen und zu vermarkten. Der Feedback der Community-Mitglieder fliesst hier zumeist nicht in die Produktentwicklung und -darbietung mit ein.
• Elektronisches Empfehlungsmarketing: Sei es nur als Kommunikationsansatz wie z.B. bei bezahlten Blogbeiträgen von BuzzParadise (diskutiert bei Marketing 2.0 Conference) oder als Vertriebsansatz im Rahmen von Social Commerce Ansätzen. Auch hier geht es wieder um die Verbreitung und Vermarktung von vordefinierten Botschaften oder Bedürfnislösungen der Unternehmen. Das Feedback des Kunden fließt i.d.R. nicht ins Marketing zurück.

Um nicht falsch verstanden zu werden, möchte ich noch einmal klarstellen, dass es ja nichts Verwerfliches ist, die oben genannten Ansätze als Unternehmen umzusetzen oder als Dienstleister anzubieten. Nur sehe ich sie vor dem Hintergrund der Begrifflichkeit “Marketing 2.0″ noch nicht als “wahrhaftige” Ansätze in diesem Umfeld an, da sie allesamt auf dem klassischen Inside-Out-Ansatz aufbauen und nur den Teilaspekt der Kommunikation und Vermarktung des Produktes reziprok ausgestalten, aber immer mit dem Ziel, das bestehende Produkt in den Markt zu “drücken”!

“Wahrhaftige Zweinulligkeit” bedeutet, dass man das Feedback des Kunden stärker in den gesamten Marketingansatz einfließen lässt. Wie es halt auch gute Web 2.0 Dienste machen, die sich dem Feedback ihrer Nutzer stellen und ihren Dienst hieran weiterentwickeln (siehe hierzu Projekte bei http://Get-Satisfaction.com). Das bedeutet allerdings auch, dass man ein anderes Verständnis vom Kunden entwickelt - nämlich vom Kunden, der nicht nur Empfänger von Botschaften und Bedürfnislösungen ist, sondern der ein sich gerne einbringender Marktpartner ist.

Im Amerikanischen spricht man dann hier von “Engagement Marketing“:

Engagement marketing, sometimes called “participation marketing,” is a marketing strategy that invites and encourages consumers to participate in the evolution of a brand. Rather than looking at consumers as passive receivers of messages, engagement marketers believe that consumers should be actively involved in the production and co-creation of marketing programs

Bei diesem “wahrhaftigen” Ansatz lassen sich nach meiner Beobachtung vier Ansätze differenzieren:

• “True Brand 2.0″-Marketing: Dieser Ansatz spiegelt sich in “Personifizierungsansätzen” von Unternehmen wieder. Als große Beispiele sind hier Zappos und WineLibrary anzuführen. Die Brands werden authentisch in der Web 2.0 Community durch die CEOs Tony Hsieh (Zappos) und Gary Vaynerchuk (WineLibrary) vertreten. Die Unternehmensmarken wurden zu Personenmarken. Das mögen hier nun Extreme sein - Ähnliches hatte aber auch Scott Monty von FORD bei der Marketing 2.0 Conference zu erzählen, für den es wichtig ist, dass FORD im Web 2.0 als die Summe der Meinungen von Mitarbeitern und nicht als das “lupenreine” Bild des unpersönliche Markenimages wahrgenommen wird. Mit dem, dass der CEO oder die Mitarbeiter direkt in die Interaktion mit dem Kunden treten, fliessen Informationen und Feedbacks bidirektional - auch in das Unternehmen und die Produkte zurück. Gute deutsche Beispiele sind hierfür das Saftblog und das FROSTA-Blog.
• Conversational Marketing: Das “Conversational Marketing” ist sicherlich der Überbegriff des “True Brand 2.0″-Ansatzes und für mich eine etwas mehr institutionalisierte Form - sprich nicht in jedem Unternehmen gibt es den Tony Hsieh oder Gary Vaynerchuk, sondern hier gibt es die ausgewählten Kommunikatoren, die sich persönlcih aber aufgrund ihrer Funktion im Unternehmen den Gesprächen im Netz stellen. Das Froschblog könnte man vor allem dieser Kategorie zuordnen. Wichtig ist mir dabei, dass die “Ausführenden” nicht nur “senden”, sondern auch “zuhören”. Und damit Feedback ihrer Kunden in das eigene Unternehmen zurückfliessen lassen.
• Co-Creation & Crowdsourcing: Dell’s IdeaStorm und Starbucks Ideas werden hier gerne als Beispiele angeführt. Für Deutschland ist da sicherlich Tchibo Ideas unterzuordnen und die verschiedenen Design-Wettbewerber im Bereich des T-Shirt und Merchandising-Vertriebs.
• “Widgetized” Marketing: Diese Kategorie charakterisiert sich für mich durch die Ausnutzung des Aspektes des “Data is the Intel Inside”. Hier schafft der Kunden einen Mehrwert für das Produkt, in dem der Nutzungsdaten über Datenapplikationen auswertet und anderen transparent macht. Hier geht es um zumeist um eine digitalisierbare Service-Komponente des Produktes - wie z.B. bei der Nike+ Community, wo persönliche Laufdaten in ein Community-Erlebnis münden, was wiederum Nike Nutzungsdaten für die Produktentwicklung gibt.

Auch zu dieser Liste muss gesagt werden, dass sie sicherlich nicht vollständig und auch nicht akademisch fundiert ist. Dennoch zeigen die Ansätze n.m.M., worum es mir bei der Kritik bzgl. der “Zweinulligkeit” mancher unter dieser Versionsnummer laufenden Marketingansätze geht. Ich denke, um das Thema “Marketing 2.0″ und dessen Nutzen für das Unternehmen sauber zu diskutieren, sollte eine Zweiteilung in dem vorgenommenen Sinne gemacht werden und zwischen Marketing 2.0 Ansätzen im engeren und weiteren Sinne unterschieden werden.

Herausforderungen für das Marketing 2.0 im engeren Sinne

Betrachtet man mal jetzt nur die Marketing 2.0 Ansätze im engeren Sinne, so ist festzuhalten, dass es dafür eines radikalen Umdenkens in den Unternehmen bedarf - um nämlich sich dem Feedback der Kunden wahrhaftig zu öffnen, um die Personifizierung der Marke in einer oder mehreren Personen zuzulassen, um die Prozesse der Produktentwicklung transparenter und offener zu machen und um digitalisierbare Mehrwerte an den Produkten zu realisieren. Das ist eine Entwicklung, die natürlich nicht von heute auf morgen passiert, sondern wahrscheinlich erst durch einen Generationswechsel vollzogen werden kann. Dennoch der “frühe Vogel fängt den Wurm” leichter - denn er hat die Einzigartigkeit des nicht Vergleichbaren!

Hier schliesst sich für mich der Kreis vom Marketing 2.0 zum Enterprise 2.0, was sich mit der Flexibilisierung der internen Kollaboration und der Wissensverteilung beschäftigt. Ein wichtiges Element der Diskussion in diesem Umfeld ist der kulturelle Wandel und des Umdenkens des Unternehmens, was im Ergebnis neben der besseren und effektiveren Zusammenarbeit auch zu neuen Innovationsprozessen führt. So ist ein Abschlussthema des Enterprise 2.0 SUMMIT im Oktober, we das Unternehmen von neuen Kollaborationsansätzen zu “Open Innovation”-Konzepten kommt. Für den Community & Marketing 2.0 SUMMIT nehme ich aus dieser Erörterung mit, dass es zum einen der differenzierten Abgrenzung der Ansätze bedarf und in Bezug auf das Thema “Innovationsprozess” die Frage zu klären ist, wie die Feedback-Kanäle vom Kunden zum Marketing und zur Produktentwicklung konrekt auszugestalten sind.

Ich freue mich über jegliches weitere Feedback zu dieser Diskussion.

Beim heutigen Social Web BREAKFAST sprach Michael Reuter von Yigg.de über den Einfluss von Twitter & Social-News auf die Nachrichtenwelt. Ich habe ihn im Nachgang zur Veranstaltung noch kurz interviewt:

Sevenload Direkt

Seit Wochen schiebe ich die Fertigstellung einer Pressemitteilung zu unserem bevorstehendem Social Media FORUM in Hamburg vor mir her und irgendwie kommt immer wieder etwas dazwischen. Dabei hat unser PR-Praktikant Jan (er schreibt hier und twittert hier darüber, was er bei uns so lernt und macht - um nicht eine männliche Tanja-Anja zu werden!) ja schon einen ganz inhaltsreichen Text vorbereitet, denn wir haben uns schon eine ganze Weile von reinen Tanja-Anja-Veranstaltungsankündigungen verabschiedet. Aber vielleicht ist es auch ein Zeichen der Zeit, dass ich nicht mit der Fertigstellung zurande kommen - schliesslich geht es ja um “Social Media” und da müssen ja Konversationen geschaffen werden und nicht Inhalte distribuiert werden. Daher will ich hier kurz versuchen eine Diskussion zu starten.

Die Medien stehen nicht vor sondern im Wandel - und warum? Nun - weil das Internet zu einem Massen-Nachrichtenkanal geworden ist, an dem jeder teilhaben kann und Sender sowie Empfänger zugleich sein kann. Beispiel “Hurricane IKE” - die ersten Nachrichten und Bilder kommen über “Statusmeldungsdienste” (aka Microblogging) wie Twitter et al. Beispiel “Diskussion um Nebenverdienst eines Fernsehmoderators” - die Diskussion wird über soziale Netzwerke und Weblogs angezettelt. Auch wenn es immer noch Studie wie z.B. die Studie “Medienfunktionen - Medienbegabungen” von Allensbacher Institut gibt, die die Web-Nutzung statistisch als Randphänomen abstempelt, reicht schon die kleine Gruppe der Innovatoren und “frühen Adaptoren”, um den Prozess der Nachrichtenerfassung und -verteilung umzuwerfen. Und nun will auch noch Google das Heiligtum der Verlage, das “intellectual Asset/Property” - nämlich die Archive - digitalisieren und für jedermann durchsuchbar machen. Das ist sicherlich etwas, was nicht von heute auf morgen passiert, aber einmal angefangen nicht mehr zu stoppen ist. Denn die Web-Nutzung wird nicht weniger und der Druck der Nachfrage nicht geringer. Wenn die Medien sich also diesem Umfeld nicht öffnen und die Teilnahmebereitschaft der - auch wenn nur wenigen - Nutzer im “Nachrichtenerstellungs- und verbreitungsprozess” nicht akzeptieren oder gar ignorieren, werden sich diese andere Kanäle - sprich Social Networks oder partizipative Diskussionsplattformen - suchen, um sich dort auszuleben. Verankert im Besitzstandsdenken verschiedener Medienverantwortliche oder Redaktionsmitglieder kann man natürlich sagen, dass diese Nachrichten keine “Relevanz” oder “Bedeutung” haben und nur die “Klowänder” extrovertierter Selbstdarsteller sind - aber spätestens bei der nächsten Nachrichtenereignis, wo es auf die Aktualität in der Berichterstattung ankommt, wird man eines besseren belehrt.

Nun gut - der Wandel ist also da und die Medien dürfen sich dem nicht verschließen - aber was tun? Der Wandel muss gestaltet werden - bestehende Redaktionsprozesse und technologische Lösungen müssen überdacht und an den veränderten Nachrichtenstrom angepasst werden. Nachrichten können nun in zwei Richtungen fließen: von der Redaktion zum Leser und vom publizierenden Leser zur Redaktion - letzteres kann Feedback auf bestehende Nachrichten oder aber eine neue Nachricht beinhalten. Konzeptionell und technologisch müssen Medien - speziell im Online-Bereich - dem Teil ihrer Leserschaft, der im Nachrichtenprozess mitwirken und sich äußern will, die Möglichkeiten für das Ausleben dieser Partizipationsbereitschaft geben - wenn sie es nicht tun, dann siehe oben! Dies kann in unterschiedlichen Formen passieren: nur auf der Ebene von bereitgestellten Feedback-Kanälen z.B. durch Kommentarfunktionen zu Artikeln oder Weblog-Beiträgen, durch Dokumentations- und inhaltlichen Kategorisierungsmöglichkeiten wie Tagging, Bookmarking oder gar Themen-Wikis, durch Diskussions- und Vernetzungsmöglichkeiten im Rahmen von Communities und Social Networks.

Konzeptionell und technologisch ist dies ja nun auch keine neue Erkenntnis - aber was bedeutet das für den Redaktionsprozess und die Aufgabengestaltung im Nachrichtenerstellungs- und verbreitungsprozess. Im klassischen Modell recherchiert und erstellt der Journalist bzw. Redakteur eine Nachricht bzw. einen Beitrag, durchläuft den Korrekturprozess und hat dann seine Aufgabe abgeschlossen, wenn die Nachricht oder der Beitrag in den Publikationsprozess übergeht. Im Wandel zu partizipativen (im Englischen auch “conversational“) Medien bedarf es nun aber einer redaktionellen “Nachbetreuung” - sprich die Nachricht bzw. der Beitrag wird ja im besten Fall von den partizipativ-orientierten Lesern diskutiert und hier muss nun der Journalist bzw. Redakteur mitdiskutieren. Darüber gewinnt er evt. neuen Input für neue Beiträge, für die dann der Redaktionsprozess sich wiederum öffnen muss und die “weiter-entwickelten” Inhalte als neue Inhalte wieder aufzunehmen. Noch komplizierter wird es, wenn der Leser selbst als “Beitragender” involviert werden soll und dazu noch journalistische bzw. redaktionelle Qualitätsrichtlinien einzuhalten sind. Hier werden nun Redakteure zu Moderatoren - sprich übernehmen die Rolle des klassischen CvDs - und müssen evt. zusammen mit dem Leser eine Kompromiss über den Gegenstand und die Darbietung der Information erwirken - und das auch mit Lesern, die evt. nicht unbedingt hochentwickelte journalistische Fähigkeiten besitzen, aber dennoch Ernst zu nehmen sind, da sie relevante Geschichten zu erzählen haben.

Wie sind nun die Prozesse und auch das Organisationsverständnis hinter diesen Ansätzen zu gestalten und wie sind Technologien zu konzipieren, die diesen Prozess optimal und effizient unterstützen? Das sind die derzeitigen Gestaltungsfragen für Medienunternehmen auf dem Weg in die “Social Media”-Landschaft, die wir im Detail auf dem Social Media FORUM am 29.09. diskutieren wollen. Als Vorabgeschmack gibt es heute schon mal ein Social Web BREAKFAST mit Gerhard Bruckmann zum Thema “Verlag 2.0 im Alltag”. Ich freue mich auf beide Veranstaltungen (zu verfolgen auch via Twitter unter @socialbreakfast und @socmediaforum).

Wer also noch kurzfristig beim Social Media FORUM teilnehmen möchte, für den habe ich hier ein unschlagbares Angebot: Ich suche noch einen “Babysitter” für meine englische Keynote, Meg Pickard vom Guardian; sie soll über den Tag etwas betreut werden und muss die Kerninhalte der überwiegend deutschen Diskussion übersetzt bekommen - und dafür suche ich noch jmd., der diese Aufgabe übernimmt. Für den Ersten, der mir plausibel in einem Kommentar erklärt, welche Bedeutung für ihn das Thema hat und “bedürftig” genug ist, dass er sich auch eine rabattierte Teilnahme von 15% auf den gültigen Konferenzbeitrag mit dem Code “SMF-SWWNOTIZBLOG” nicht leisten kann (also das war noch eine Promotion!), der wird von mir eingeladen!

PS: Dieses Post wurde von mir im Zug von Nürnberg nach München geschrieben - leider habe ich hier keine ausreichende Online-Verbindung, dass ich alle Links/Querverweise im Text sofort setzen kann - das wird nachgeholt - denn jetzt muss ich erstmal beim Social Web Breakfast twittern!

Ich komme gerade vom Social Web Breakfast in Köln mit Marco Ripanti (werde hierüber noch eine Zusammenfassung machen!) und nutze die Zeit und die WLAN-Möglichkeiten der Bahn, mich in das Thema Tourismus 2.0 einzuarbeiten. Denn das ist das Thema beim kommenden Social Web Breakfast in Frankfurt mit Dr. Oliver Rengelshausen.

Die Reisebranche hat in den vergangenen Jahren große Veränderungen erlebt. Mit dem Web 2.0 und entsprechenden Reise-Communitys hat die Transparenz über die Beurteilungen und Informationen zu den Reiseangeboten erheblich zugenommen.

Welche Chancen und Risiken von User-Generated-Content für den Online-Reisevertrieb ausgehen und wie Reiseanbieter darauf reagieren können, wenn Nutzer sich in ihrem Entscheidungsverhalten zunehmend an unabhängigen Empfehlungs- und Bewertungsportalen orientieren, erläutert Dr. Oliver Rengelshausen von der Thomas Cook AG.

Im wesentlichen geht es also dabei um das Thema bessere Information durch nutzergenerierte Inhalte. Oliver Rengelshausen hat diesbezüglich auch zusammen mit Daniel Schmeißer von phaydon letztes Jahr einen netten Artikel in der “Planung & Analyse” (Ausgabe 04/2007) verfasst. Im Kern geht es dabei um die optimalste Gestaltung der “Feedback”-Schleife in der Tourismus-Branche. Bleibt für mich die Frage, ob damit das Thema “Tourismus 2.0″ bereits erschlagen ist.

Sicherlich ist die Einbindung und Nutzung von Empfehlungs- und Bewertungsportalen bei den immateriellen Tourismus-Gütern eine wichtige Erweiterung des digitalen Entscheidungs- und Kaufprozesses. Ich frage mich nur, ob der Aspekt der virtuellen Zusammenführung von gleichgesinnten Nutzern und hier Reiseinteressierten nicht auch noch zu zweinulligen Reisebörsen und “Gemeinschaftsreisenden”-Konzepten führen wird? (Ich denke, ich werden Oliver Rengelshausen hierzu noch einmal ein paar Fragen schicken!)

Ganz aktuell aus meinem Feedreader ist dazu ein Beitrag bzw. Frage von Robert bzgl. der Verwendung von Video-Content im Tourismus-Bereich: http://www.basicthinking.de/blog/2008/08/26/idee-fuer-touristiker/

Am kommenden Freitag diskutieren wir beim Social Web Breakfast in Hamburg mit Cem Basman über die Idee hinter dem “StartupWeekend”. Cem hat das Konzept hinter dem StartupWeekend in einem Blogbeitrag als “Grassrooted Ventures” bezeichnet und wird beim Breakfast seine Ideen zu diesem Thema erläutern. Wir haben ihn schon einmal vorab um Klärung angefragt.

Interview

Cem - Du wirst beim kommenden Social Web Breakfast in Hamburg ein kurzes Impulsreferat zum Thema “Grassrooted Ventures” geben. Mit welchen drei Tags kannst Du Deinen Beitrag belegen?
“Amateurs built the Ark; professionals the Titanic.” - Ein Satz, keine drei Tags
Was steck hinter dieser Begrifflichkeit?
“Grassrouted Ventures” sind “Unternehmen von unten”. Es sind partnerschaftliche Unternehmen, die auf den Prinzipen der Weisheit, Kreativität, Arbeitskraft und dem Kapital der Massen beruhen. Also neudeutsch: Crowdwisdom, Crowdsourcing und Crowdfunding. Früher sagte man Genossenschaft dazu. Wobei wir heute mit dem Web ganz neue und weitere Möglichkeiten haben der Partizipation von Einzelnen an gemeinschaftlichen Vorhaben.
Ist dann jeder, der an der Idee mitgearbeitet hat, auch Anteilseigner der Unternehmung? Nun ist doch aber nicht jeder Input gleichwertig - wie ist das geregelt?
Ja. Im Projekt StartupWeekend ist jeder Teilnehmer, der vor Ort beim Event auch mitgewirkt hat, zu gleichen Teilen auch Teilhaber des Startups. Wir unterscheiden nicht nach der Menge und der Qualität des Inputs dabei. Alle Beiträge zum Gemeinwohl werden gemeinschaftlich genutzt. Dazu verpflichten sichg die Teilnehmer via der Teilnahmebedingungen.
Eine Unternehmensidee mit Hilfe des Crowdsourcing-Ansatz zu entwickeln, ist ja schön und gut - und der Prozess hat sicherlich ein größeres kreatives Potenzial als wenn kleine Teams oder Einzelpersonen ein Unternehmen kreieren. Aber irgendwer muss doch ab irgendeinem Punkt den Hut für die Umsetzung aufhaben. Wie geht das?
“Gesellschafter” sind das eine, das “operative Management” das andere. Das Management, das den Hut auf hat, wird aus der Menge der Teilhaber von ihnen gewählt. Jeder, der Manager des Startup sein möchte, muss sich vorher vorstellen und seine Motivation darstellen. das management bekommt konkrete Ziele von der Gesellschafterversammlung. Wie bei jedem Unternehmen auch. Auch vergleichbar mit Aktienunternehmen insbesondere.
Siehst Du in diesem Ansatz eine substantielle und langfristige Entwicklung?
Ja. Mein Partner Jason und ich sind gerade dabei ein entsprechendes Gründernetzwerk zu organisieren.

In der Vorbereitung der Diskussionen zum Social Media FORUM haben wir mit Dr. Michael Sauter, Director bei Sapient, ein Interview zu den Potentialen von Community-Konzepten für Medienunternehmen gemacht. Als zentrale Aussage von Dr. Sauter lässt sich herausziehen, dass er die Potentiale von Communties von der Mehrzahl der Medienunternehmen noch nicht ausgeschöpft sieht.

Dr. Michael Sauter,
Sapient

1) Welche Herausforderungen sehen Sie für Medienunternehmen im Social Web?

Communities etablieren sich zunehmend als starke “Gegenspieler” zu kommerziellen Angeboten von Medienunternehmen. Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sich immer mehr vom reinen “Content Provider” hin zum “Community Manager” zu entwickeln. Eine Folge dieses Wandlungsprozesses ist der Verlust - zumindest in Teilen - von Kontrolle über publizierte Inhalte. Denn nicht mehr allein der Anbieter entscheidet über Inhalte, sondern ebenso der Nutzer mit seinen Beiträgen. .

2) Ist der Einsatz von Communities eine effektive Strategie in diesem Umfeld? Und warum bzw. warum nicht?

Die Unternehmen folgen mit der Etablierung von Communities lediglich den Aktionen der User, die im Zweifel auch ohne die Unternehmen Communities aufbauen würden.
Allerdings sind die Versuche vieler Unternehmen in diesem Bereich Fuss zu fassen noch recht laienhaft. Die wirklich starken Communities sind bisher aus Start-ups hervorgegangen, die zunächst ohne wirtschaftliche Interessen eine Community um ein konkretes Nutzerbedürfnis herum aufgebaut haben. Die Kunst liegt also darin, Communities aufzubauen, die Geld verdienen weil sie attraktiv für die Nutzer sind. Es kommt auf den richtigen Marketing- / Sales-Mix an! Community per se ist kein Erfolgsgarant - der Nutzer wünscht echten Mehrwert.

3) Welche Entwicklungen sehen Sie beim Einsatz von Communities in Medienunternehmen? Was geht und was geht nicht?

Erfolg versprechen klar positionierte Community-Modelle in Nischenmärkten - zum Beispiel für Heimwerker, Haustier- oder Oldtimer-Liebhaber. Auch einzelne Community-Komponenten in “klassischen” Web-Portalen (z.B. die Möglichkeit Artikel zu kommentieren und zu bewerten) funktionieren und werden für Medienunternehmen zunehmend wichtiger. Interessant finde ich die Einbindung von “echten” Nutzern als Community-Manager beziehungsweise die Bindung an die Community durch weitere interessante Rollenmodelle beispielsweise als Moderatoren, Evangelisten o.a.
Was nicht funktionieren wird, sind langweilige Kopien bestehender Modelle. Ebenso wenig erfolgsversprechend ist bereits in einem frühen Aufbaustadium ein zu starker Fokus auf die externe Vermarktung einer Community. Auch Community- Management aus der Redaktion des Medienunternehmens wird vom User selten akzeptiert.

4) Welche Erfahrungen hat Sapient im Bereich von Medien-Communties?

Sapient hat umfassende Erfahrung in der Konzeption, Umsetzung und dem Betrieb von Communities. Darüber hinaus sind wir Experten in der Gestaltung der Front-ends (User Experience), der technologischen Infrastruktur und insbesondere auch der Erfolgsmessung und -optimierung. Ebenso gehört die organisatorische Einbindung von Community Modellen in traditionelle Medienunternehmen - das Change Management - zu unseren Leistungen.

Wenn Geschäftsmodelle und Dutzende oder mehr Arbeitsplätze auf einer Community ruhen, dann möchte man natürlich möglichst viel über seine Mitglieder wissen. Nicht zuletzt, um die Community optimal zu monetarisieren.
Habe ich wirklich die Zielgruppe, die ich angepeilt habe? Wo kann ich noch neue Zielgruppen erreichen? Wie verteilen sie die Interessen oder Wohnorte unserer Mitglieder?
Einzelne dieser Fragen lassen sich sicher durch eine Datenbankauswertung und herkömmliche Grafiken beantworten. Aber aus angehäufter Information wird nur dann sinnvolles Wissen, wenn sich auch Zusammenhänge darstellen lassen. Das wird in der letzen Zeit vermehrt durch die Visualisierung von Communitydaten versucht.
Felix Heinen hat auf zwei riesigen Postern Geographiedaten und Interessenprofile von Myspace-Nutzern ausgewertet und dargestellt. Allein das Handbuch zu seiner Präsentation hat 50 Seiten.
Prof. Hendrick Speck hingegen arbeitet mit seinen Studenten z.B. an der interaktiven
Analyse der studiVZ-Daten im Projekt ’studiAnalyse’ und generell an der visuellen Darstellung von web 2.0-Communitystrukturen.
Hier werden sich wahrscheinlich in den nächsten Monaten noch einige Neuerungen ergeben und eventuell bewegt sich das Ganze mittelfristig auf Community-Kennzahlen zu, die den heutigen PI-Daten-Standards entsprechen und eine sinnvollere und sachgemässere Einschätzung des ‘Geldwertes’ von sozialen Netzwerken ermöglichen. Nicht auszuschließen ist auch, das der eine oder andere Datenschutzbeauftragte da ebenfalls ein Wort mitreden möchte…

Besonders interessant ist es, finde ich, wenn Offline-Gemeinschaften sich online engagieren und online vernetzen. Da ist deutlich mehr Nachhaltigkeit gegeben, als beim rein digitalen Site-Hopping: heute hier, morgen dort - Kundenbindung: (nahe) NULL.
Steffen Büffel vom Weblog “Media Ocean” beschäftigt sich mit solchen Themen und schult, referiert zu und berichtet von der gewerkschaftlichen Onlinearbeit . Sein <a href=”http://www.media-ocean.de/2007/04/02/gewerkschaft-20-gewerkschaftliche-onlinestrategien/”>Thesen-Fazit einer aktuellen Tagung</a>:

• (Auch) die Gewerkschaften kommen nicht umhin, sich (auch) online den Veränderungen der Netzwerkgesellschaft zu stellen. Sie haben nicht die Wahl, sondern stehen wie so viele anderen gesellschaftlichen Bereiche auch unter Zugzwang. Dabei ist der Zug noch längst nicht abgefahren, aber er rollt. Wann und mit welcher Strategie man aufspringt, ist aber gut zu überlegen.
• Schnellschüsse a la “Ab ins Second Life!” wären der falsche Weg. Die bestehende Community aus Millionen von Gewerkschaftsmitgliedern auch im Netz abzubilden, ist dagegen ein richtiger, wichtiger und meiner Ansicht nach unumgänglicher Weg. Diesen Weg einzuschlagen, ihn ernst zu nehmen und vor allem auch sich unter den Gewerkschaften zu koordinieren ohne dabei die Profile der Gewerkschaften zu verwischen, ist dabei die große Herausforderung.
• Gewerkschaft 2.0 ist crossmedial, interaktiv und verzahnt Offline und Online. Nicht zu vernachlässigen sind Aspekte der regionalen und lokalen Verankerung. Diese sind neben der berufsgruppenspezifischen Ausrichtung der Gewerkschaften wichtige identitätsstiftende Faktoren für bestehende und potentielle Mitglieder. Mehrwerte online ergeben sich also neben der Vernetzung der Mitglieder nach gemeinsamen Themen auch im Zusammenhang mit der Regionalität.