Social Media: Hintergrundrauschen mit sozialen Bindungs- und Agenda-Setting-Mechanismen

Ich sitze gerade im Nachtzug nach Berlin und sollte eigentlich einen Fachartikel zum Thema „Wandel des Informationsmanagement“ schreiben. Statt dessen habe ich „leider“ meine im Google-Reader ungelesenen Artikel durchgeforstet und bin über den Artikel „Verstehen Sie Facebook und Twitter?“ von Martin Recke auf Fischmarkt (mal wieder) etwas von meinem eigentlichen Ansinnen weggetragen worden. Darin verweist Martin auf einen Artikel in der NYT über das Twitter-Phänomen, dem immer mehr Leute verfallen, das entweder „geliebt“ oder „gehasst“ wird und das durchaus auch „Corporate“-Potentiale besitzt.
Martin diskutiert bei Twitter und anderen Status-Publikationsmethoden (zu neudeutsch auch Micro-Blogging-Services) den Aspekt der „Hintergrund“-Information, die ich mit diesem Services aus meinem sozialen Umfeld gewinne. Er verweist dabei auf Leisa Reichelt, für die das Thema unter dem englischen Begriff „ambient intimacy“ läuft (während der Redakteur Clive Thomson von der NYT es als „ambient awareness“ bezeichnet). Dieses Umfeldrauschen ist allerdings auch das, was die Kritiker dieser Dienste als größte Gefahr sehen – denn es hat definitiv Ablenkungspotential. Und diese Gefahr ist sicherlich nicht herunterzuspielen und kann eigentlich auf alle „sozialen Medien“ (Social Media) übertragen werden – denn die von diesen Medien bereitgestellte Möglichkeit des „Eintauchens“ in die technisch-vermittelte, aber dennoch sehr soziale Interaktion nimmt nun einmal Zeit in Anspruch, hat allerdings gemäß der „Social Presence“-Theorie (habe hier mit Ruth Schöllhammer in Bezug auf Gaming dazu etwas geschrieben!) auch ein hohes Bindungspotential und aufgrund der Vernetzung und der leichten Nachrichtenverbreitungsmethoden hohe virale Potentiale und damit die Möglichkeiten, eine breite öffentliche Diskussion zu einem Thema zu entfachen (Agenda-Setting-Mechanismus).
Bleibt aber dennoch der Aspekt der „Ablenkung“ – und diesem ist einfach damit zu begegnen, dass es für „soziale Medien“ ein anderes Mediennutzungsverhalten bedarf, bei dem viele Informationen nebenbei „konsumiert“ werden – es ist das Phänomen, womit die klassischen Medien wie TV, Hörfunk und Print derzeit zu kämpfen haben, immer mehr Menschen sehen den Medienkonsum nicht mehr als Hauptbeschäftigung an, sondern konsumieren es „nebenbei“ – so läuft ja auch das Radio in vielen Büros und Privatsphären nebenbei – und einige stört es, andere brauchen es als nutzenstifende Ablenkung bzw. Bereicherung. Und während die erste Generation der Internetdienste (klassisch Web 1.0) aufgrund der fehlenden technischen Reife den User zwang, auf Webseiten zu „gehen“ (deren Aufruf aufgrund der fehlenden Bandbreite und der hierfür zu aufwendigen Darstellungsweise schon sehr viel Zeit in Anspruch nahm!) und die Information hierauf einzeln aufzunehmen, bieten „soziale Medien“ die Möglichkeiten vielmehr Informationen mit Hilfe von RSS-Feeds, Aggregationsdiensten und nicht Seiten-zentrischen Darstellungsmethoden (sprich Anwendung von AJAX) zu „scannen“ und „im Vorbeigehen“ aufzunehmen.
Und Twitter (wie auch andere Micro-Blogging-Dienste wie z.B. Identi.ca oder Yammer für das Corporate-Umfeld) perfektionieren nun diesen „Informationskonsum im Vorbeigehen“, in dem sie es auf das Wesentliche komprimieren, die Weiterverbreitungsmöglichkeiten über soziale Netzwerke verstärken, den Übergang von „Broadcasting“ (unidirektionale Information) zum „Dialog“ schliessen und Plattformen für den individuellen Selbstdarstellungsdrang bieten (der auch flexible variiert werden kann!). Steven Edward Streight fasst dies in seinem Beitrag „7 secret powers of Twitter“ sehr nett zusammen.
Was bedeutet das für die (Marketing-)Aktivitäten in diesem Umfeld? Ich muss den Anspruch auf Exklusivität bei der Informationswahrnehmung aufgeben. Außerdem muss ich meine Kommunikation „personifizieren“ – sprich aus der Anonymität der Pressemitteilung raustreten und in das „Getümmel“ eines sozialen Umfeldes eintreten. Gekonnt gemacht – wie z.B. beim deutschen A-List-Twitterer Sascha Lobo – erhalte ich dann mit weniger expliziter Informationsplatzierung mehr Informationsverbreitung bei sicherlich in der Masse niedrigerer Aufmerksamkeit – aber bei Relevanz für den Rezipienten auch die volle Aufmerksamkeit und zudem das volle Involvement der Person in Bezug auf die Weiterverbreitung der Information.